Υπάρχουν τρεις βασικοί παράγοντες που καθορίζουν το πώς και το γιατί αγοράζουμε κάτι: η άμεση ικανοποίηση, το κόστος της αντικατάστασης αντί της επισκευής και η διαφήμιση. Και τα τρία οδηγούν τους καταναλωτές προς την υπερβολική και αλόγιστη κατανάλωση.
Σε όρους ικανοποίησης, το «μοντέλο Amazon» («Amazonification») των online αγορών έχει οδηγήσει ψηλότερα τις προσδοκίες των καταναλωτών για παραλαβή των προϊόντων που επιθυμούν όσο γρήγορα θέλουν.
Αυτό είναι ένα παράλογο επιχειρηματικό μοντέλο, αλλά μάθαμε τους εαυτούς μας να συμπεριφέρονται με βάση αυτό ως καταναλωτές και να αγνοούν τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις. Επειδή τα πράγματα έρχονται τακτοποιημένα σε μικρά χαρτονένια κουτιά, είναι εύκολο να ξεχάσουμε όλη την εφοδιαστική αλυσίδα που καθιστά εφικτό κάτι τέτοιο.
Στην άμεση ικανοποίηση συνυπολογίζεται, εξάλλου, και η απόφασή μας να αντικαθιστούμε κάτι αντί να το επισκευάζουμε. Γενικά, η ψυχολογία των Αμερικανών καταναλωτών δείχνει πως προτιμούν να αγοράζουν κάτι καινούργιο παρά να επισκευάζουν κάτι που έχει χαλάσει. Τώρα, καθώς τα εργατικά κόστη αυξάνονται, είναι ακόμη πιο πιθανό οι καταναλωτές να επιλέγουν την αγορά ενός νέου προϊόντος έναντι της επισκευής. Υπάρχει ακόμη η τάση να καταναλώνουμε για να ξεπερνάμε την κακή μας διάθεση. Η οικονομία της «μικρής απόλαυσης» ενθαρρύνει τους ανθρώπους να αγοράζουν πράγματα για να νιώθουν καλύτερα.
Αυτή η νοοτροπία ενισχύεται από τις διαφημίσεις. Οι Αμερικανοί εκτίθενται καθημερινά σε χιλιάδες διαφημίσεις. Ουσιαστικά κάθε μέρα, όλη τη μέρα, κυκλοφορούμε ανάμεσα σε ταμπέλες που λένε «αγόρασε αυτό τώρα». Για να κάνουν λογικές και συμφέρουσες επιλογές, οι καταναλωτές θα πρέπει να έχουν υπόψη τους ότι είναι ευάλωτοι στο τσουνάμι πληροφοριών για αγορές χωρίς νόημα.
Τα μοντέλα κατανάλωσης υπακούουν σε τάσεις - τώρα η βασική τάση είναι η κατά παραγγελία κατανάλωση. Αλλά υπάρχει δυνατότητα για αλλαγή. Υπάρχει μια αγορά μεταχειρισμένων προϊόντων που ξεκάθαρα μεγαλώνει, αλλά αυτή η αγορά έχει εξωραϊστεί σε πολλά σημεία της. Η λιανική αγορά μεταχειρισμένων είναι ένα σπουδαίο concept, αλλά αν το «vintage» γίνει σύμβολο κύρους, μπορεί να καταλήξει να αντιβαίνει στον αρχικό λόγο της ύπαρξής της. Τα φυσικά καταστήματα επιστρέφουν σε κάποιες περιοχές, αλλά η επιτυχία τους εξαρτάται από την οικονομία των τοπικών κοινοτήτων. Πολλοί θα ωφεληθούν από την ύπαρξη μικρών μαγαζιών, αλλά το κόστος των ενοικίων μπορεί να κάνει δύσκολη την επιβίωση των επιχειρήσεων.
Η αληθινή λύση για την πιο βιώσιμη κατανάλωση είναι οι επιχειρήσεις να βγουν μπροστά και πραγματικά να στηρίζουν τη βιωσιμότητα. Όχι πια δήθεν προστασία του περιβάλλοντος ή περιβαλλοντικές, κοινωνικές και κοινωνικές πρακτικές που δεν αλλάζουν στην ουσία τίποτα. Οι καταναλωτές είναι πιθανό να επιλέξουν πιο φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα αν είναι διαθέσιμα. Αυτή τη στιγμή, ωστόσο, τα βιώσιμα προϊόντα είναι δύσκολο να βρεθούν και, γενικά, ακριβότερα.
Κοιτάζοντας μπροστά, αξίζει να παρακολουθήσουμε το πώς οι άνθρωποι ξοδεύουν σε εμπειρίες. Οι περιοδείες που έκαναν το 2023 η Taylor Swift και η Beyonce αποτελούν καλά παραδείγματα. Εκατομμύρια ανθρώπων παρακολούθησαν τις συναυλίες τους δαπανώντας κατά μέσο όρο περισσότερα από 1.000 δολάρια ο καθένας.
Όλο και περισσότερο οι άνθρωποι φαίνεται να θέλουν κάτι το οποίο θα ζήσουν αντί για κάτι στο οποίο απλώς θα ξοδέψουν χρήματα. Αυτό είναι το μοντέλο κατανάλωσης που θα μας δώσει τα περισσότερα στοιχεία για την ικανοποίηση του καταναλωτή, όπως και για την πορεία της παγκόσμιας οικονομίας.
*Η κα Kyla Scanlon είναι ειδική στα χρηματοοικονομικά, εκπαιδευτικός.
© 2023 The New York Times Company