Ο Barney Bank τράβηξε ένα χαριτωμένο video με τον εαυτό του να αλλάζει πάνα στο γιο του. Η πεθερά του πρότεινε να το ανεβάσει στο Tik Tok. Η σύντροφός του συμφώνησε. Κι έτσι το έκανε. «Μέσα σε 24 ώρες είχαν μαζευτεί 100.000 ακόλουθοι με περισσότερες από 5 εκατομμύρια προβολές για αυτή την αλλαγή… πάνας», είπε ο Banks, ένας πρώην επαγγελματίας χορευτής που τώρα εργάζεται ως διαδικτυακός γυμναστής. «Γιατί; Φαίνεται ότι ορισμένες κατηγορίες δημιουργίας περιεχομένου σκάνε στην οθόνη μας σε διαφορετικές ώρες. Εγώ πέτυχα την ‘ωρα των γονιών!».
Σήμερα, λίγο περισσότερο από ενάμιση χρόνο μετά το αρχικό post, ο Banks μετράει 1,7 εκατομμύρια ακολούθους στον λογαριασμό του στο TikTok @iammrbanks και έχει συγκεντρώσει 48,6 εκατομμύρια «likes» στις αναρτήσεις του. Έχει πλέον συμφωνίες χορηγίας με την Pampers, με εταιρείες παιδικών τροφών και παιδικών ρούχων και έχει επίσης έναν μάνατζερ να διαπραγματεύεται όλες αυτές τις συμφωνίες για λογαριασμό του.
Αυτή είναι η δύναμη της «οικονομίας των δημιουργών», ένα τυχαίο, χαλαρό αμάλγαμα από ανθρώπους που αναρτούν περιεχόμενο, που συγκεντρώνουν «likes» και που αμείβονται για την επιρροή τους. Αυτό που δεν είναι τυχαίο είναι το μέγεθος αυτής της οικονομίας. Σύμφωνα με το τμήμα ερευνών της Goldman Sachs, προβλέπεται ότι μέχρι το 2027 η οικονομία αυτή θα αξίζει περί τα 480 δισ. δολάρια.
«Πολύς κόσμος πιστεύει ότι η “οικονομία των δημιουργών” είναι βασικά instagramers που αναρτούν περιεχόμενο για προϊόντα ομορφιάς και πληρώνονται γι’ αυτό», σχολίασε ο Derek Goode, αντιπρόεδρος του τμήματος μάρκετινγκ 160over90, ένα πρακτορείο «δημιουργών» ιδιοκτησίας της ψυχαγωγικής εταιρείας Endeavor. «Αυτό είναι μόνο η κορυφή του παγόβουνου».
«Η “οικονομία των δημιουργών” περιλαμβάνει οποιονδήποτε φτιάχνει περιεχόμενο και κερδίζει χρήματα από αυτό», είπε ο Mr.Goode. «Θα μπορούσε να είναι κάποιος που παραδίδει μαθήματα ισπανικών από το σπίτι του σε συνδρομητική πλατφόρμα. Θα μπορούσαν να είναι γιατροί που πουλάνε ιατρικές συμβουλές. Συναντάμε χιλιάδες τέτοιους στη ζώνη του fitness. Και είναι πολύ ευρύτερο από τους influencers του Instagram».
Ο Banks, έξι μήνες μετά την πρώτη του ανάρτηση τον Οκτώβριο του 2022, είπε ότι είχε 1,2 εκατομμύρια ακολούθους και έλαβε ένα μήνυμα από έναν ατζέντη για να τον αναλάβει. «Όταν το πρακτορείο με ρώτησε με ποιον θα ήθελα να δουλέψω, απάντησα κρίνοντας ρεαλιστικά “ποιος θα ήθελε να δουλέψει μαζί μου και ποιος θα έμενε κοντά μου μακροπρόθεσμα;”».
«Αυτή η διαδικασία συνταιριάσματος δημιουργών με επώνυμα προϊόντα δεν είναι ούτε χαλαρή ούτε δωρεάν. Απλά προσεγγίζουμε έξυπνα τον τρόπο με τον οποίο “διαχειριζόμαστε” τους δημιουργούς», δήλωσε η Myisha Moore, αντιπρόεδρος του τμήματος marketing των influencers στην Edelman, μια εταιρεία δημοσίων σχέσεων. «Απλά διασφαλίζουμε ότι το προϊόν και το άτομο ταυτίζονται».
Θέλεις να στοχεύσεις ανθρώπους που τους αρέσει η μπίρα, η καλή ζωή και ζουν στη Νέα Ορλεάνη; Τα μεγάλα πρακτορεία επεξεργάζονται δεδομένα και σου βρίσκουν το πιο κατάλληλο άτομο.
Όμως, μερικές φορές, αυτό που ψάχνει το προϊόν δεν είναι τα τεράστια πλήθη ακολούθων, αλλά οι στενές, σταθερές σχέσεις τους με τον δημιουργό. «Αυτό που συνήθως συναντάμε είναι ότι όσο περισσότεροι είναι οι ακόλουθοι, τόσο μικρότερη είναι η επαφή και η αλληλεπίδραση του δημιουργού μαζί τους», είπε ο Goode. «Όταν έχεις μικρότερο κοινό, το χτίζεις μόνος σου, είναι διαχειρίσιμο. Οι μικροδημιουργοί με ένα κοινό 25-125.000 ακολούθων έχουν τη μεγαλύτερη απήχηση σε κάποιες εταιρείες».
Η Hailey Hunter, αθλητικογράφος εξειδικευμένη στο χόκεϊ για το NHL και τους Pittsburgh Penguins με 66.000 ακόλουθους στο Instagram, ανήκει σε αυτήν την κατηγορία. Ήταν παίκτρια γκολφ στο πανεπιστήμιο του Ohio και ήλπιζε να γίνει επαγγελματίας. Όμως, η ζωή την έφερε στην αθλητική δημοσιογραφία.
Έχει συνάψει μια συμφωνία με τα πολυκαταστήματα PGA Tour Superstores όπου διαχειρίζεται την προσωπική της κολεξιόν ρούχων - δηλαδή προμοτάρει ένα μείγμα από διαφορετικές μάρκες, εκτός από τα ρούχα που δημιουργεί μόνη της.
«Θα ποστάρω όλες μου τις εμφανίσεις στη σελίδα μου στο Instagram», είπε η Hunter εξηγώντας πώς τα ρούχα είναι κατάλληλα τόσο για τη δουλειά, όσο και για το γήπεδο. «Οι ακόλουθοί μου γνωρίζουν ότι είμαι πολύ αυθεντική και αληθινή και εμπιστεύονται τόσο εμένα, όσο και αυτό που τα πολυκαταστήματα PGA Tour Superstore αντιπροσωπεύουν».
Από την πλευρά της, η αλυσίδα λιανικής ειδών γκολφ ψάχνει να στοχεύσει ανθρώπους που τους αρέσει το γκολφ, αλλά δεν παρακολουθούν το αντίστοιχο κανάλι για να παίρνουν πληροφορίες για το σπορ.
«Είναι τόσο πολλοί και διαφορετικοί οι οπαδοί του γκολφ, που δεν θεωρούνται τυπικό κοινό», είπε η Jill Thomas, διευθύντρια marketing στα πολυκαταστήματα PGA Tour Superstores. «Πρέπει να προσεγγίζεις διαφορετικά τους νέους ή τους λιγότερο συμβατικούς παίκτες γκολφ».
Αυτό δεν σημαίνει, όμως, ότι οι influencers είναι ελεύθεροι να αναρτούν ό,τι θέλουν, όταν το θέλουν. Τα συμβόλαιά τους έχουν περιορισμούς και απαιτήσεις, όπως σε κάθε άλλη περίπτωση χορηγίας.
«Δεν υπάρχει τίποτα που να αναρτήσαμε στο κοινωνικό μας δίκτυο και που δεν βρήκε τον στόχο που θέλαμε», είπε η Thomas. «Και πολλά σχέδια δεν προχώρησαν ποτέ». Στις περισσότερες περιπτώσεις, τέτοιου είδους καμπάνιες προγραμματίζονται μήνες πριν, έτσι ώστε υπάρχει η δυνατότητα ελιγμών αν ο δημιουργός δεν αποδειχθεί κατάλληλος για τη φίρμα.
«Δουλεύουμε με ανθρώπους», είπε η Moore. «Χρειάστηκε να αποσύρω κάποιον από την καμπάνια επειδή μπλέχτηκε σε κάτι παράνομο. Πάντα προσέχουμε τα νώτα των προϊόντων μας».
Η διαδικασία ελέγχου είναι ο πυρήνας αυτού που κάνει κάθε πρακτορείο. Και δεδομένου του ψηφιακού αποτυπώματος σχεδόν όλων των δημιουργών, θα έπρεπε να είναι εύκολο να σκαλίζουμε βαθιά στο διαδικτυακό παρελθόν των ανθρώπων. Η εξαίρεση είναι ένας νέος τομέας στα κολεγιακά αθλήματα, όπου οι φοιτητές-αθλητές αμείβονται για τη χρήση του ονόματος, της εικόνας και των προτιμήσεών τους (γνωστά με τα αρχικά NIL).
Τέτοιες προσφορές δεν απευθύνονται μόνο στους καλύτερους παίκτες ποδοσφαίρου ή μπάσκετ. Μία από τους κορυφαίους NIL είναι η Olivia Dunne, γυμνάστρια στο State University της Λουιζιάνα, της οποίας οι ετήσιες συμφωνίες χορηγιών εκτιμώνται σε περίπου 3,5 εκατ. δολάρια. «Όταν λέμε σε μια εταιρεία να συνεργαστεί με έναν αθλητή κολεγίου, γουρλώνουν τα μάτια με φόβο», είπε η Moore. «Ο έλεγχος είναι πολύ δύσκολος».
Και μέσα σε όλα αυτά, μπλέκεται και η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου, η οποία ρυθμίζει τον τρόπο συνεργασίας μεταξύ εταιρειών και δημιουργών, δηλαδή τι μπορούν να πουν οι influencers και πώς μπορούν να το πουν εξυπηρετώντας τα εμπορικά σήματα. Το να προσποιείσαι ότι κάτι δεν είναι πληρωμένη ανάρτηση, είναι νομικά επικίνδυνο.
«Για μένα, το πιο σημαντικό πράγμα είναι ότι η “διαφήμιση” είναι η πρώτη λέξη στη λεζάντα», είπε ο Banks. «Δεν θέλετε να κάνετε μια δημιουργία σας να μοιάζει με διαφήμιση. Θέλω να μοιάζει με κανονικό, συμβατικό βίντεο, αλλά πρέπει να πω στους ακόλουθους ότι είναι διαφήμιση. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο τα βίντεο με τις πάνες μου ταίριαξαν τόσο καλά και στην πορεία αναφέρω ότι αυτό είναι ένα εξαιρετικό προϊόν καθώς το κάνω».
Το μάρκετινγκ των influencers στο μέλλον είναι πιθανό να φαίνεται άκρως επαγγελματικό, με μια ευδιάκριτη διαφοροποίηση μεταξύ των influencers που κάνουν branding για τον εαυτό τους και γίνονται αντικείμενο συζήτησης, και των δημιουργών, που είναι περισσότερο άνθρωποι της διπλανής πόρτας.
«Θα αρχίσει σιγά-σιγά να διαφαίνεται», είπε η Moore. «Οι δημιουργοί που θέλουν πραγματικά να παραμείνουν στο παιχνίδι, θα μάθουν πώς να εκμεταλλεύονται την τεχνητή νοημοσύνη. Θα ενισχύσουν τη δημιουργικότητά τους σε ένα νέο επίπεδο. Θα επιστρέψουν με γνώσεις για το κοινό και θα πουν “Θα σε κάνω να ξεχωρίζεις”. Αυτοί που το κάνουν για πλάκα, για λίγο χαρτζιλίκι, θα δυσκολευτούν να συνεχίσουν».
Θα είναι, επίσης, κάτι που θα θεωρείται επάγγελμα όπως όλα τα άλλα. «Είναι ένα εναλλακτικό μονοπάτι καριέρας για τη νέα γενιά», δήλωσε ο Mark Zablow, διευθύνων σύμβουλος της Cogent World, μιας εταιρείας μάρκετινγκ influencers. «Είναι χτισμένο σε βασικούς πυλώνες - κοινότητα, αυθεντικότητα και ψηφιακή δεξιοτεχνία, που είναι η ικανότητα να δημιουργείς ψηφιακά».
Ωστόσο, τίποτα απ’ όλα αυτά δεν λειτουργεί εάν το κοινό δεν πιστεύει ότι οι δημιουργοί -οι οποίοι έχτισαν δεσμό με τους οπαδούς τους προτού υπάρξουν διαφημιστικά δολάρια πίσω τους- είναι αυθεντικοί σε αυτό που λένε. «Οι περιορισμοί έρχονται πραγματικά μόνο όταν δεν βρίσκεις την αυθεντική σχέση μεταξύ του προϊόντος και του δημιουργού», είπε ο Goode. «Αν ο δημιουργός περιεχομένου ομορφιάς προσπαθήσει να πουλήσει μπίρα στο κοινό του και δεν το έχει ξανακάνει, τότε δεν θα λειτουργήσει».
* Ο Paul J. Sullivan είναι ρεπόρτερ των «New York Times»
c.2023 The New York Times Company