Την πρόθεσή τους να μην ξαναδώσουν χρήματα για διαφημιστική προβολή στην πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης X, το πρώην Twitter, στο επόμενο χρονικό διάστημα, ανακοίνωσαν πολλές εταιρείες, μετά τις γενικά εμπρηστικές δηλώσεις του ιδιοκτήτη του X, Elon Musk. Ο Musk τους απάντησε με προσβλητικές εκφράσεις και τους είπε να μην ξοδεύουν χρήματα στην πλατφόρμα του.
Τουλάχιστον έξι διαφημιστικές εταιρείες ανέφεραν ότι τα εμπορικά σήματα που εκπροσωπούν είναι σφόδρα αντίθετα στην πιθανότητα διαφήμισης στο X, ενώ άλλα έκαναν γνωστό ότι συμβούλεψαν τους διαφημιζόμενους να σταματήσουν να προβάλουν οτιδήποτε στην πλατφόρμα. Κάποιες από τις καμπάνιες που οι διαφημιζόμενοι «έτρεχαν» στο X και σταμάτησαν προσωρινά, είναι πιθανό να ακυρωθούν οριστικά, πρόσθεσαν, ενώ οι δηλώσεις του Musk δεν τους κάνουν να αναθεωρήσουν.
«Οι διαφημιζόμενοι δεν γυρίζουν πίσω στο X», είπε ο Lou Paskalis, ιδρυτής και CEO της AJL Advisory, συμβουλευτικής σε θέματα μάρκετινγκ. «Δεν υπάρχει διαφημιστική αξία να αντισταθμίσει τον κίνδυνο που θα σήμαινε για τη φήμη μιας εταιρείας η επιστροφή στην πλατφόρμα».
Ο Musk έχει επανειλημμένα κριτικάρει και έχει απομακρύνει τους διαφημιζόμενους από τότε που αγόρασε την πλατφόρμα, έναν χρόνο πριν. Σε κάποιο σημείο απείλησε για «θερμοπυρηνικά» αντίμετρα κατά των διαφημιζόμενων που ανέστειλαν τις διαφημιστικές τους καμπάνιες, επειδή ανησύχησαν με τα σχέδιά του για χαλάρωση των κανόνων που ρυθμίζουν το περιεχόμενο του X.
Περισσότεροι από 200 διαφημιζόμενοι πάγωσαν τις δαπάνες τους στο X, αφότου ο Musk στήριξε δημόσια μια αντισημιτική θεωρία συνομωσίας, ενώ ερευνητές επέστησαν την προσοχή σε περιπτώσεις διαφημίσεων που εμφανίστηκαν δίπλα σε φιλοναζιστικά ποστ. Η εταιρεία, το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων της οποίας προέρχεται από διαφημίσεις, μπορεί να χάσει έως και 75 εκατ. δολάρια στο δ’ τρίμηνο του 2023, καθώς αποχωρούν διαρκώς διαφημιζόμενοι.
Η κατάσταση έγινε ακόμα πιο περίπλοκη, αφότου ο Musk διατύπωσε νέα εμπρηστικά σχόλια κατά των διαφημιζόμενων στο συνέδριο του DealBook. Σε συνέντευξή του στο πλαίσιο της διοργάνωσης ο Musk ζήτησε συγνώμη για τα αντισημιτικό ποστ, αποκαλώντας το «ένα από τα πιο ανόητα πράγματα» που έχει πει ποτέ δημόσια, αλλά είπε ακόμη ότι οι διαφημιζόμενοι προσπαθούσαν «να τον εκβιάσουν».
Υπέδειξε τον CEO της Disney, Bob Iger, ο οποίος επίσης παρευρισκόταν στο συνέδριο του DealΒook. «Μη διαφημίζεστε!», είπε ο Musk, συνοδεύοντας την παραίνεσή του με «κακιά λέξη», την οποία επανέλαβε πολλές φορές.
Ώρες μετά, η Linda Yaccarino, CEO του X, προσπάθησε να μετριάσει τη ζημιά. Σε ένα ποστ της στο Χ, έστρεψε την προσοχή στη συγγνώμη του Musk σχετικά με την τοποθέτηση που τον συσχετίζει με τον αντισημιτισμό και απηύθυνε έκκληση στους διαφημιζόμενους να επιστρέψουν. «Το X παρέχει τη δυνατότητα ανεξάρτητης πληροφόρησης που είναι δυσάρεστη σε ορισμένους», έγραψε η Yaccarino. «Το X στέκεται σε ένα μοναδικό και εκπληκτικό σταυροδρόμι ελεύθερου λόγου και λαϊκής συμμετοχής και η κοινότητα του X είναι ισχυρή και παρούσα για να σας καλωσορίσει».
Ο Ruben Schreurs, επικεφαλής στρατηγικής στην Ebiquity, μια εταιρεία παροχής συμβουλών στον χώρο του μάρκετινγκ και των ΜΜΕ, είπε ότι η Yaccarino εμφανίστηκε να προσπαθεί να πείσει τις εταιρείες να συνταχθούν με τις απόψεις του X περί ελεύθερου λόγου. Ωστόσο, οι διαφημιζόμενοι δεν είναι πιθανό να στηρίξουν τους στόχους της πλατφόρμας κοινωνικής δικτύωσης, είπε.
Άλλα στελέχη από τον κλάδο της διαφήμισης προτείνουν να φύγουν όλες μαζί οι εταιρείες από το X. Ο Tom Hespos, επί μακρόν στέλεχος επιτελικού σχεδιασμού στον κλάδο των ΜΜΕ και επικεφαλής της συμβουλευτικής εταιρείας Abydos Media, συνεργάζεται με πελάτες από διάφορους κλάδους -μεταξύ των οποίων και ο κλάδος της υγείας. Οι πελάτες του έχουν προϋπολογισμούς έως και 50 εκατ. δολ. για δαπάνες σε διαφήμιση. Όπως ανέφερε ο Hespos, μόλις πρόσφατα έδωσε σε πελάτη του την πρώτη επίσημη σύστασή του να σταματήσει όχι μόνο την προωθητική δαπάνη στο X, αλλά ακόμη και το ποστάρισμα περιεχομένου.
«Δεν γίνεται να προτείνεις σε κάποιον πελάτη να συνεχίσει να αποτελεί μέρος αυτού στο οποίο έχει μεταβάλει ο Musk το X και να έχεις ήσυχη τη συνείδησή σου», είπε ο Hespos.
Η απόρριψη των διαφημιζόμενων από τον Musk υπογραμμίζει τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει η Yaccarino, βετεράνος του διαφημιστικού κλάδου, καθώς επιχειρεί να σταθεροποιήσει τα έσοδα του X. Οι τελευταίοι τρεις μήνες του έτους είναι παραδοσιακά κερδοφόροι για το X, καθώς μεγάλοι διαφημιζόμενοι συνήθως κάνουν καμπάνιες για την Black Friday, τη Cyber Money και τις γιορτινές αγορές.
Ανάμεσα στα εμπορικά σήματα που ξόδευαν μεγάλα ποσά στο X και τα οποία πρόσφατα ανέστειλαν τις καμπάνιες τους, είναι η Apple, η Disney και η IBM. Άλλες εταιρείες παρέμειναν, μεταξύ των οποίων η National Football League και το αθλητικό site των «New York Times», το «Athletic».
Στο συνέδριο του DealBook, ο Musk αναγνώρισε ότι ένα εκτεταμένο διαφημιστικό μποϊκοτάζ θα μπορούσε να οδηγήσει το X στην χρεοκοπία, αλλά υποστήριξε πως το κοινό θα χρέωνε κάτι τέτοιο στις εταιρείες και όχι στον ίδιο. «Δεν πρόκειται να παίξω το παιχνίδι τους», είπε.
Η απαξιωτική συμπεριφορά του Musk απέναντι στις ανησυχίες των διαφημιζόμενων οδήγησε τις εταιρείες στο να τον θεωρούν ριψοκίνδυνο εταίρο, είπε ο Steve Boehler, ο ιδρυτής της Mercer Island Group, εταιρείας παροχής συμβουλών σε θέματα μάρκετινγκ.
«Τα σχόλια του Musk συνεπάγονται εξωφρενική αβεβαιότητα όσον αφορά την πλατφόρμα του, το πώς θα συνεργαστεί με τους διαφημιζόμενους και το κατά πόσον ενδιαφέρεται έστω για το τι πιστεύουν αυτοί», είπε ο Boehler, ο οποίος δουλεύει με πελάτες που δαπανούν ετησίως 10-100 εκατ. δολάρια σε διαφημιστική προβολή.
«Είναι και προσωπικό», πρόσθεσε. «Οι επιχειρήσεις είναι απλούστατα γεμάτες ανθρώπους και οι άνθρωποι θέλουν να τους φέρονται όμορφα, να τους σέβονται και να τους αντιμετωπίζουν με αξιοπρέπεια».
c.2023 The New York Times Company