Τις εκτιμήσεις του για το οικονομικό περιβάλλον και τις νέες καταναλωτικές συμπεριφορές καταθέτει ο διευθύνων σύμβουλος της Πλαίσιο Computers, κ. Κωνσταντίνος Γεράρδος.
Ο κ. Γεράρδος στη συνέντευξή του εξηγεί μεταξύ άλλων πώς πρέπει να διαρθρώνεται μια ολοκληρωμένη επιχειρηματική στρατηγική και με ποιους στόχους.
Μια σειρά από παράγοντες καλλιεργούν προσδοκίες για προσέλκυση επενδύσεων στη χώρα. Προβλέπετε επενδύσεις στο retail από νέους παίκτες -πιθανόν και για την Πλαίσιο Computers, μετά το delisting της μετοχής από το Χρηματιστήριο;
Η στρατηγική μας στο Πλαίσιο είναι να αναπτυσσόμαστε οργανικά, χωρίς να περιμένουμε κάποια επένδυση από εξωγενείς παράγοντες για να προχωρήσουμε. Οπωσδήποτε, βέβαια, οι ξένες επενδύσεις είναι πολύ μεγάλος μοχλός της ελληνικής οικονομίας και είναι σημαντικό να γίνονται, αλλά δεν γνωρίζουμε αν υπάρχει κάτι επικείμενο στον δικό μας κλάδο.
Οι τάσεις στο λιανεμπόριο έχουν αλλάξει άρδην μετά την πανδημία αλλά το φυσικό κατάστημα παραμένει ο κυρίαρχος του παιχνιδιού. Δείχνει το ίδιο και η διάρθρωση του διαφημιστικού budget και πώς βλέπετε να επηρεάζεται από αναδυόμενες τάσεις όπως το retail media;
Παρατηρούμε ότι κάθε πελάτης πλέον φορά πολλά «καταναλωτικά καπέλα» και επιλέγει να αγοράσει από διάφορα κανάλια. Δηλαδή, μπορεί ένας business πελάτης να αγοράσει για την εταιρεία του μέσω του B2B τμήματος, αλλά για τον εαυτό του να αγοράσει online και να παραλάβει από κατάστημα Πλαίσιο επιστρέφοντας από τη δουλειά του, ενώ το Σάββατο να κάνει shopping therapy με όλη την οικογένειά του στο κατάστημα. Με βάση αυτή τη διαπίστωση, εμείς δεν διαφημίζουμε ανά κανάλι, αλλά ανά πελάτη, και μετά αυτός επιλέγει το κανάλι που θα χρησιμοποιήσει. Η δουλειά μας, λοιπόν, σε σχέση με το marketing budget είναι να πετύχουμε τον πελάτη στο μέσο που επιλέγει και στη φάση όπου βρίσκεται -το βράδυ μπορεί να βλέπει τηλεόραση, το πρωί να ακούει ραδιόφωνο στον δρόμο για τη δουλειά, το μεσημέρι να διαβάζει ειδήσεις μέσω browsing. Άλλος διαβάζει κυριακάτικες εφημερίδες και πολλοί από εμάς χρησιμοποιούμε τα social media. Έτσι, η όλη άσκηση είναι πού μπορώ να τον πετύχω, με ποιο προϊόν και σε ποια συχνότητα. Εφόσον τον πετύχω και τον πείσω για μια καμπάνια που τον αφορά, μετά αυτός θα επιλέξει το κανάλι από το οποίο θα εξυπηρετηθεί.
Το retail media είναι μια πολύ καινούργια τάση, που σε εμάς έχει μεγάλο νόημα να αξιοποιηθεί. Έχουμε τεράστιο volume. Αν προσθέσει κάποιος την ημερήσια επισκεψιμότητα στο site (πάνω από 160.000 τη μέρα), την επισκεψιμότητα στα 24 καταστήματά μας αλλά και τις βιτρίνες αυτών που απευθύνονται στον κόσμο που περνά έξω από αυτά, όπως και τις κλήσεις που δεχόμαστε στο call center, αθροίζει έναν πελώριο αριθμό, ο οποίος είναι σίγουρα αξιοποιήσιμος. Από την άλλη, αυτό που εμείς κοιτάζουμε είναι να σερβίρουμε πληροφορία στον πελάτη, η οποία να στηρίζεται στα ενδιαφέροντά του και να σχετίζεται με το business μας, ώστε να μη «σπαμάρουμε» και παράλληλα να μη ζημιώνουμε την ταυτότητά μας. Αν, λοιπόν, αξιοποιήσουμε τεχνικά αυτό το μέσο, θα το κάνουμε για να προτείνουμε σχετικά προϊόντα με αυτό που ψάχνει ο πελάτης μας.
Πώς δημιουργείτε κερδοφορία σε έναν κλάδο με εντεινόμενο ανταγωνισμό, όπως αυτός των ηλεκτρονικών-ηλεκτρικών ειδών, με 3-4 μεγάλους παίκτες -και μάλιστα, εν μέσω προκλήσεων στο μακροοικονομικό περιβάλλον;
Η κερδοφορία δημιουργείται κυρίως από την πώληση συνολικών λύσεων και όχι αποκλειστικά προϊόντων. Με άλλα λόγια, χρειάζεται και η προσθετική πώληση (αξεσουάρ κ.λπ.) αλλά και οι υπηρεσίες, κάτι το οποίο στην πραγματικότητα είναι win-win τόσο για τον καταναλωτή όσο και για την επιχείρηση. Επίσης, αν έχεις ένα business με νοικοκυρεμένα οικονομικά, καλές συνεργασίες με τους προμηθευτές σου, οι οποίοι μπορούν να στηρίξουν σε μια δύσκολη περίοδο, και παράλληλα έχεις και ομάδα πωλήσεων που προτείνει σωστές, ολοκληρωμένες λύσεις, τότε μπορείς να διατηρήσεις μια καλή κερδοφορία και μια σωστή επιχείρηση ακόμα και σε δύσκολα μακροοικονομικά περιβάλλοντα. Στο Πλαίσιο έχουμε πολλά τέτοια παραδείγματα, όπως την οικονομική κρίση, τα capital controls, την πανδημία αλλά και προσφάτως την ενεργειακή κρίση.
Τι περιλαμβάνει ειδικότερα το τριετές επενδυτικό πλάνο 30 εκατ. ευρώ που εξαγγείλατε πρόσφατα;
Ο πελάτης της εποχής μας πρέπει να λαμβάνει προσωποποιημένη εξυπηρέτηση και προϊοντικές προτάσεις σχετικές με τα ενδιαφέροντά του, από κάθε κανάλι. Επίσης, πρέπει να μπορεί να παραλάβει ένα προϊόν στον χρόνο που το θέλει και με τον τρόπο που το θέλει, και πρέπει να ζει την εμπειρία του προϊόντος πριν και μετά την πώληση, στον μεγαλύτερο δυνατό βαθμό. Για να τα πετύχεις όλα αυτά ως επιχείρηση, χρειάζεσαι εξαιρετικά sophisticated logistics, τόσο σε hardware όσο και σε software επίπεδο (Warehouse Management Systems). Χρειάζεσαι δυνατό Customer Database Platform για να μπορείς να γνωρίζεις βαθύτερα τον πελάτη σου απ’ όλα τα διαθέσιμα κανάλια. Χρειάζεσαι Customer Relations Management εργαλεία, για να μπορείς να του μιλάς σε προσωπικό επίπεδο και να του δίνεις προτάσεις σχετικές με ό,τι τον ενδιαφέρει. Επομένως, επενδύουμε πολύ σε ό,τι αφορά σε logistics, σε νέες πλατφόρμες e-commerce, CRM & personalization, αλλά και στην ανανέωση των καταστημάτων μας για τη νέα εποχή του «seamless omnichannel experience».
Θεωρείτε ότι είναι διατηρήσιμη η ανθεκτικότητα των καταναλωτικών δαπανών σε περιβάλλον υψηλού πληθωρισμού; Ποιοι είναι οι κίνδυνοι στον ορίζοντα;
Οπωσδήποτε ο πληθωρισμός μειώνει το διαθέσιμο εισόδημα. Παρότι εύλογα θα σκεφτόταν κάποιος ότι αυτό είναι οιωνός μιας κάμψης, εμείς δεν έχουμε παρατηρήσει κάτι τέτοιο προς το παρόν. Παρότι δεν είμαστε experts στις οικονομικές αναλύσεις, βλέπουμε ότι η χώρα μας έχει μια σταθερή ανοδική πορεία, τουλάχιστον σε σχέση με την Ευρώπη, και επειδή έχει δεχτεί αλλεπάλληλα «οικονομικά χτυπήματα» εδώ και 15 χρόνια, ο καταναλωτής έχει πιεστεί αρκετά σε αυτό το διάστημα, τόσο που μετά από όλες αυτές τις κρίσεις, δεν έχει απερίσκεπτες μεταβολές στην καταναλωτική του συμπεριφορά. Αν θα μπορούσαμε, λοιπόν, να κάνουμε μια πρόβλεψη, εκτιμούμε πως θα συνεχίσουμε να έχουμε μια καλή οικονομική πορεία. Ακόμα, όμως, και σε περίπτωση οικονομικής κάμψης, μπορεί κάποιος να ξοδέψει λιγότερες φορές, αλλά θα αγοράσει κάτι μεγαλύτερης αξίας, ώστε να έχει τη σιγουριά ότι το προϊόν θα είναι αξιόπιστο και θα κρατήσει περισσότερα χρόνια. Αυτό σημαίνει ότι, αν και η συχνότητα αγοράς είναι μικρότερη, το καλάθι είναι πιο ψηλό κι αυτό μειώνει με κάποιο τρόπο την όποια επίπτωση μιας οικονομικής κάμψης.
«Επειδή η χώρα μας έχει δεχτεί αλλεπάλληλα “οικονομικά χτυπήματα” εδώ και 15 χρόνια, ο καταναλωτής έχει πιεστεί αρκετά σε αυτό το διάστημα, τόσο που μετά από όλες αυτές τις κρίσεις, δεν έχει απερίσκεπτες μεταβολές στην καταναλωτική του συμπεριφορά», επισημαίνει ο κ. Κωνσταντίνος Γεράρδος, Διευθύνων Σύμβουλος της Πλαίσιο Computers.