Το έτος είναι 2041 και στις ΗΠΑ η Starbucks έχει πραγματικό ανταγωνισμό. Η Black Rifle Coffee Company, το brand καφέ που προτιμούν οι συντηρητικοί, έχει ανοίξει χιλιάδες καταστήματα σε όλη τη χώρα. Η Starbucks, ο CEO της οποίας, Howard Schultz, ήταν πρωτοπόρος ενός νέου κύματος φιλελεύθερου εταιρικού ακτιβισμού στις αρχές του 21ου αιώνα, εξακολουθεί να κυριαρχεί στον κλάδο του καφέ σε πανεπιστημιουπόλεις και σε αστικά κέντρα πολιτειών που ψηφίζουν παραδοσιακά Δημοκρατικούς. Αλλά η Black Rifle Coffee, εισηγμένη πλέον στο χρηματιστήριο με αποτίμηση 250 δισ. δολαρίων, ακμάζει σε προάστια σε όλη τη χώρα και σε μεγάλες και μικρές πόλεις στον «Βαθύ Νότο» και στα «Ορεινά Δυτικά» της χώρας.
Η κομματική διαμάχη είναι εξίσου μεγάλη και στο Διαδίκτυο. Το Facebook έχει γίνει ουσιαστικά μια μονοκομματική ιστοσελίδα, ένα forum για τους συντηρητικούς -και κατά καιρούς για συνωμοσιολόγους- για να συζητούν για τους κινδύνους της μετανάστευσης και της υπερβολικής κυβερνητικής παρέμβασης. Το Snapchat έχει γίνει το κοινωνικό δίκτυο στο οποίο καταφεύγουν οι φιλελεύθεροι για να μοιραστούν βίντεο με τα οποία ζητούν εκλογική μεταρρύθμιση και αύξηση φόρων για κοινωνικά προγράμματα.
Ακόμα και τα ρούχα έχουν πολιτικοποιηθεί το 2041. Καθώς οι Αμερικανοί έψαχναν για όλο και πιο εμφανείς τρόπους να δείξουν τις… φυλετικές υποταγές τους, δυο brands που κάποτε ήταν μεσαίου μεγέθους εταιρείες λιανικών πωλήσεων -η Levi’s και η Wrangler- έχουν γίνει εταιρικές μηχανές επιρροής. Στις συγκεντρώσεις των Δημοκρατικών σε όλη τη χώρα, το κόκκινο logo της Levi’s είναι παντού παρόν, όπως ήταν κατά τη διάρκεια της προεδρικής προεκλογικής εκστρατείας του 2016 τα κόκκινα καπελάκια με το σύνθημα «Make America Great Again». Στα προπύργια των Ρεπουμπλικάνων, τα τζιν Wrangler είναι τόσο συνηθισμένα όσο και τα παπούτσια Nike.
Αυτό το φανταστικό μέλλον δεν είναι τόσο… φανταστικό όσο φαίνεται. Τα τελευταία χρόνια, μεγάλα brands έχουν εμπλακεί όλο και περισσότερο σε κοινωνικές και πολιτικές διαμάχες και ανώτατα στελέχη τους έχουν γίνει εκπρόσωποι αγώνων τόσο της Δεξιάς όσο και της Αριστεράς. Καθώς υπάρχουν ελάχιστες ενδείξεις πως η χώρα θα είναι λιγότερο πολωμένη τα επόμενα χρόνια, είναι ίσως αναπόφευκτο η εταιρική Αμερική, όπως και το ίδιο το εκλογικό σώμα, να χωριστεί σε brands «κόκκινα» των Ρεπουμπλικάνων και «μπλε» των Δημοκρατικών.
«Αυτό είναι σταθερό μέρος του κοινωνικού πλαισίου της επιχειρηματικής δραστηριότητας», δήλωσε ο Jeffrey Sonnenfeld, καθηγητής της Σχολής Διοίκησης του Yale, ο οποίος έχει βοηθήσει ανώτατα στελέχη να διατυπώσουν τις στάσεις τους σε θέματα που απαιτούν λεπτούς χειρισμούς. «Είναι δουλειά των CEOs να θέτουν τα ζητήματα και να εξηγούν τη σημασία που έχουν γι’ αυτούς».
Βέβαια, διάφορα brands έχουν εμπλακεί με την πολιτική εδώ και δεκαετίες. Η Pepsi και η General Motors ήταν μεταξύ των εταιρειών που σταμάτησαν την επιχειρηματική τους δραστηριότητα στη Νότια Αφρική της εποχής του απαρτχάιντ. Η IBM και η Apple ήταν από τις πρώτες εταιρείες που προσέφεραν επιδόματα σε ομόφυλα ζευγάρια τη δεκαετία του 1990. Εντούτοις, ως επί το πλείστον, οι εταιρείες έκαναν ό,τι μπορούσαν για να αποφύγουν τις συγκρούσεις κουλτούρας.
Όλα αυτά άλλαξαν με την εκλογή του Donald J. Trump το 2016. Οι θέσεις του Trump σε θέματα από τη μετανάστευση μέχρι τις φυλετικές σχέσεις και την κλιματική αλλαγή ανάγκασαν πολλές εταιρείες να διασαφηνίσουν τις θέσεις τους. Συχνά, υπό την πίεση υπαλλήλων και πελατών, οι εταιρείες «τα έσπασαν» με τον πρόεδρο. Όταν, για παράδειγμα, ο Trump απάντησε με αοριστολογίες για το ξέσπασμα της λευκής εθνικιστικής βίας στο Charlottesville, δύο συμβουλευτικές επιτροπές στις οποίες συμμετείχε μεγάλος αριθμός επιφανών επιχειρηματικών ηγετών διαλύθηκαν, με πολλούς εξ αυτών να αποκηρύσσουν τον πρόεδρο και την αντίδρασή του.
Μετά από περισσότερα από τέσσερα χρόνια αυτής της δυναμικής, πολλά ανώτερα στελέχη των Ρεπουμπλικάνων άρχισαν τελικά να αντιδρούν ενάντια στις μεγάλες επιχειρήσεις. Φέτος, καθώς οι επιχειρήσεις εναντιώνονταν στους περιοριστικούς νέους νόμους για τις εκλογές που προωθούσαν Ρεπουμπλικάνοι σε όλη τη χώρα, ο Γερουσιαστής Mitch McConnell του Kentucky είπε στα ανώτατα στελέχη να μην μπλέκονται. «Η προειδοποίησή μου, αν θέλετε, προς την εταιρική Αμερική είναι να μην μπλέκετε με την πολιτική», είπε τον Απρίλιο. «Δεν έχετε σχεδιαστεί γι’ αυτό. Και μη σας εκφοβίζει η Αριστερά για να τάσσεστε υπέρ αγώνων που σας βάζουν στη μέση των μεγαλύτερων πολιτικών διαμαχών της Αμερικής».
Ο Γερουσιαστής Marco Rubio της Florida ανάρτησε βίντεο στο οποίο αποκαλεί τις εταιρείες που εκφράζονται κατά των ρεπουμπλικανικών νόμων «αφυπνισμένους εταιρικούς υποκριτές». Και ο Stephen Miller, σύμβουλος του Trump, έγραψε στο Twitter πως οι μεγάλες επιχειρήσεις «επιτίθενται ανοιχτά στην κυριαρχία των πολιτειών των ΗΠΑ και στο δικαίωμα των πολιτών τους να διασφαλίζουν τις εκλογές τους», κάνο-ντας λόγο για «εταιρική ενέδρα στη Δημοκρατία».
Υπάρχουν ορισμένες ενδείξεις πως τα επιχειρηματικά στελέχη προσπαθούν να απεμπλακούν από τα πολιτικά. Όταν οι νομοθέτες του Texas πέρασαν φέτος το καλοκαίρι τον περιοριστικό νόμο για τις αμβλώσεις, λίγες εταιρείες μίλησαν υπέρ της μίας ή της άλλης πλευράς. Η Google, που πριν από τρία χρόνια διέκοψε τη συνεργασία της με το Πεντάγωνο μετά από ισχυρή αντίδραση των υπαλλήλων της για ένα αμφιλεγόμενο project, έχει επιστρέψει σιωπηρά στην υποβολή προσφορών για την ανάληψη αμυντικών έργων. Τέτοιες εξελίξεις υποδηλώνουν πως ένα ακραία κομματικό μέλλον μπορεί να μην είναι το αναπόφευκτο αποτέλεσμα για την εταιρική Αμερική.
Όμως, για κάθε παράδειγμα εταιρείας που προσπαθεί να μετριάσει τη σχέση της με αμφιλεγόμενα ζητήματα, υπάρχει και μια νέα περίπτωση διευθύνοντος συμβούλου που μπλέκεται όλο και πιο βαθιά σε πολιτικούς καβγάδες.
Τον περασμένο χρόνο, η Goya Foods έγινε πολιτικό αλεξικέραυνο, όταν ο διευθύνων σύμβουλός της, Robert Unanue, εμφανίστηκε ως ένθερμος υποστηρικτής του Trump. Ορισμένοι Λατίνοι έκαναν μποϊκοτάζ στο brand, ενώ οι Ρεπουμπλικάνοι το υποστήριξαν.
Ο John Schnatter, ιδρυτής της Pap John’s International, εκδιώχθηκε από την αλυσίδα πιτσαριών που ίδρυσε διότι ξεστόμισε ρατσιστική προσβολή κατά τη διάρκεια ενός εταιρικού conference call. Πρόσφατα χαρακτήρισε την έξοδό του από την εταιρεία που ξεκίνησε ο ίδιος, σαν «σταύρωση», κατηγορώντας την «προοδευτική αριστερή ελίτ» για την πτώση του.
Ο Kenneth I. Chenault, πρώην διευθύνων σύμβουλος της American Express και ένας από τους μαύρους επιχειρηματικούς ηγέτες που ηγήθηκαν της εταιρικής αντίδρασης ενάντια στους περιοριστικούς νόμους για τα δικαιώματα ψήφου φέτος, δήλωσε πρόσφατα πως δεν συγκινείται από τις φωνές που ζητούν από τους διευθύνοντες συμβούλους να μην μπλέκονται στα πολιτικά και πως θεωρεί ότι είναι υποχρέωσή του να συνεχίσει να εκφράζεται ανοιχτά για θέματα στα οποία πιστεύει. «Μπορούμε να έχουμε κομματικές διαφωνίες», είπε. «Αυτό στο οποίο πρέπει να συμφωνούμε ως χώρα είναι οι θεμελιώδεις αξίες και οι αρχές που εκπροσωπούμε».
Το πότε θα πρέπει να μιλούν ανοιχτά και πότε να σιωπούν είναι ένα από τα πιο δύσκολα θέματα που πρέπει να υπολογίσουν σήμερα οι εταιρικοί ηγέτες. Αν σιωπήσουν σε κάποιο συγκεκριμένο θέμα, μπορεί κάποιοι παθιασμένοι εργαζόμενοι και πελάτες να κατηγορήσουν την εταιρεία για απάθεια. Αν εμπλακούν σε μια δημόσια διαμάχη για ένα κομματικό ζήτημα, μπορεί τα μέλη του αντίπαλου κόμματος να κατηγορήσουν το brand ότι παίζει πολιτικά παιχνίδια. «Πώς να καθορίσεις τι είναι σημαντικό για τους μετόχους σου;», είπε ο Tim Ryan, πρόεδρος της εταιρείας συμβούλων PwC στις ΗΠΑ. «Προσπαθούμε να το λύσουμε. Τι είναι σημαντικό για τους υπαλλήλους μου, για τους πελάτες μου και για τους επενδυτές μου;».
Οι έρευνες δείχνουν πως ο λαός όλο και περισσότερο περιμένει από τα υψηλόβαθμα στελέχη να μιλούν ανοιχτά. Η εταιρεία δημοσίων σχέσεων Edelman ανά τακτά χρονικά διαστήματα διενεργεί έρευνες αναφορικά με τον ρόλο των επιχειρήσεων στην πολιτική και φέτος βρήκε πως το 86% όσων συμμετείχαν στην έρευνα περιμένει οι εταιρικοί ηγέτες να συμμετέχουν δημοσίως σε σημαντικά κοινωνικά ζητήματα. Ωστόσο, όπως ανακαλύπτουν όλο και συχνότερα τα brands τα τελευταία χρόνια, πράττοντας κάτι τέτοιο μπορεί να προκαλέσουν φωνές για μποϊκοτάζ, ανηλεείς διαμάχες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και απόσπαση της προσοχής του εργατικού δυναμικού.
Όταν ο διευθύνων σύμβουλος της Coca Cola, James Quincey, πήρε θέση στη διαμάχη για τον νέο εκλογικό νόμο στην Georgia, κανένας δεν έμεινε ικανοποιημένος. Οι Δημοκρατικοί, που ήταν αντίθετοι στη νομοθεσία, κατηγόρησαν τον κ. Quincey ότι δεν έκανε αρκετά και ότι αυτά που έκανε, τα έκανε αργά. Οι Ρεπουμπλικάνοι, που στήριζαν τη νέα νομοθεσία, εξοργίζονταν με το παραμικρό που έλεγε. Επρόκειτο για μια από εκείνες τις καταστάσεις όπου κανένας δεν κερδίζει και τις οποίες τα στελέχη προσπαθούν να αποφεύγουν με κάθε κόστος.
Όμως, ο κ. Quincey δεν είχε άλλη επιλογή από το να εμπλακεί. Ακόμα και πριν μιλήσει, διαδηλωτές στην Atlanta ζητούσαν από την εταιρεία να τοποθετηθεί και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έβριθαν με ερωτήματα αναφορικά με το τι θα έκανε τελικά η Coca Cola, που είναι ένας από τους μεγάλους εργοδότες της πόλης.
Και ενώ πολλά εταιρικά μποϊκοτάζ ξεθυμαίνουν μετά από λίγους κύκλους, οι καταναλωτές είναι όλο και πιο πρόθυμοι να ψηφίσουν με τα δολάριά τους. Σχεδόν τα δύο τρίτα των καταναλωτών παγκοσμίως είναι πρόθυμοι να στηρίξουν ή να γυρίσουν την πλάτη σε εταιρείες λόγω των θέσεών τους σε πολιτικά ή κοινωνικά ζητήματα, σύμφωνα με την Edelman.
Υπάρχει πάντα μια πιθανότητα τα πολιτικά νερά να ηρεμήσουν, ο τοξικά ακραίος κομματισμός που μαστίζει τη χώρα να υποχωρήσει, οι Αμερικανοί να βρουν κοινούς σκοπούς σε μια νέα εποχή διακομματικής αβρότητας. Στην περίπτωση που συμβεί αυτή η μάλλον απίθανη εξέλιξη, οι εταιρείες ίσως μπορέσουν να απεμπλακούν αξιοπρεπώς από τις καυτές διαμάχες για τα μεγάλα ζητήματα των ημερών. Πιο πιθανό είναι να υπάρξει ένας κόσμος όπου τα ανώτατα στελέχη και οι εταιρείες των οποίων ηγούνται θα σχετίζονται όλο και περισσότερο με το ένα ή το άλλο κόμμα.
Όταν ο Trump έθεσε υποψηφιότητα για την επανεκλογή του, οι ειδησεογραφικές ιστοσελίδες έψαχναν πυρετωδώς να εντοπίσουν ποια ανώτατα στελέχη στήριζαν την εκστρατεία του και ποια είχαν ταχθεί στο πλευρό του Joe Biden. Μετά την εισβολή της 6ης Ιανουαρίου στο Καπιτώλιο, εταιρείες ερευνών εντόπισαν ποιες εται-ρείες κάνουν δωρεές στους Ρεπουμπλικάνους που ψήφισαν ενάντια στην επικύρωση των αποτελεσμάτων του Κολεγίου των Εκλεκτόρων.
Ο Darren Walker (φωτό), διευθύνων σύμβουλος του Ford Foundation και διευθυντής αρκετών μεγάλων εταιρειών, είπε πως η μορφή που θα λάβει στο μέλλον ο ακτιβισμός των ανώτατων στελεχών μπορεί να εξαρτάται από το ποιος θα είναι επικεφαλής σε δύο δεκαετίες από τώρα.
Όπως επισήμανε ο κ. Walker, η μεγαλύτερη διαφοροποίηση στα υψηλότερα κλιμάκια του επιχειρηματικού κόσμου είναι σχεδόν βέβαιο πως θα οδηγεί τις εταιρείες να παίρνουν πιο καθαρή θέση σε ζητήματα που έχουν σημασία για τα μέλη των κοινοτήτων αυτών. «Αν σε 20 χρόνια από τώρα το “Fortune 500” έχει δεκάδες έγχρωμους και γυναίκες CEOs, αν υπάρχουν ετερογενή διοικητικά συμβούλια και επιτροπές, νομίζω πως εμφατικά ναι, οι εταιρείες θα ασχολούνται περισσότερο», είπε.
*Ο David Gelles είναι Αρθρογράφος του «The Corner Office» και επιχειρηματικός συντάκτης.