Πέρα από το υλικό μέρος του άμεσου κέρδους, η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) αποδίδει πολύπλευρα οφέλη. Το δυσχερές όμως σε αρκετές περιπτώσεις είναι αυτά τα οφέλη να προσδιοριστούν και να οριοθετηθούν, αφού δεν είναι πάντα οικονομικά (τουλάχιστον όχι άμεσα).

Για να εξετάσει κανείς τις πιθανές θετικές συνέπειες που θα έχει σε μια εταιρεία η ανάληψη δράσεων ΕΚΕ, πρέπει κατ’ αρχάς να ανατρέξει στην ίδια τη δομή της επιχειρηματικής λειτουργίας. Οι παράγοντες που ωφελούν μια επιχείρηση, μολονότι τελικά κατατείνουν στην αύξηση της κερδοφορίας της, είναι αρκετοί και εκ πρώτης όψεως ετερόκλητοι.

Η αύξηση της παραγωγής, ο περιορισμός του κόστους, οι επιτυχείς επιχειρηματικές συμφωνίες, η ευέλικτη αγορά εργασίας σίγουρα εξυπηρετούν τον επιχειρηματικό σκοπό, αλλά δεν είναι οι μόνες πρακτικές που μπορούν να εξυπηρετήσουν όλα αυτά.

Το Ευρωπαϊκό Δίκτυο πιστεύει ότι οι επιχειρήσεις έχουν ηθικούς και οικονομικούς λόγους για να θέλουν να εφαρμόσουν την ΕΚΕ. Αντίθετα με το εννοιολογικό φάσμα, σε επίπεδο ωφελειών η ηθική πλευρά της ΕΚΕ είναι πιο εύκολα αναγνώσιμη απ’ ό,τι η οικονομική ή η επιχειρηματική. Αν και τα οικονομικά οφέλη από την ΕΚΕ είναι κάτι ασαφές, όλο και περισσότερες έρευνες καταδεικνύουν ότι η υπεύθυνη συμπεριφορά έναντι της κοινωνίας και του περιβάλλοντος μπορεί να καταστήσει μια επιχείρηση πιο ανταγωνιστική, πιο ανθεκτική σε περιόδους κρίσης, καθώς και πιο θελκτική για τους καταναλωτές και τους ικανούς υπαλλήλους.

Σήμερα η στάση των καταναλωτών παίζει ολοένα αυξανόμενο ρόλο, αφού είναι περισσότερο ενημερωμένοι από ποτέ. Με τον υπάρχοντα καταιγισμό πληροφοριών (ιδίως μέσω του Διαδικτύου), κατ’ εξοχήν χαρακτηριστικό της εποχής της παγκοσμιοποίησης, οι πληροφορίες για την αντικοινωνική δράση των εταιρειών κυκλοφορούν στον κόσμο με τρομακτική ταχύτητα και μπορούμε να μιλήσουμε για παγκόσμια μποϊκοτάζ που αντιμετωπίζουν πολυεθνικές ταυτόχρονα και στις πέντε ηπείρους.

Ο πρόσφατος σάλος με τα μεταλλαγμένα τρόφιμα και γενικά με την ποιότητα των προϊόντων αφύπνισε ομάδες καταναλωτών, οι οποίες πριν από μία δεκαετία ήταν εντελώς ανυποψίαστες. Πλέον, η αυστηρή εξέταση των πρακτικών κάθε επιχείρησης περνά και σε τομείς δραστηριότητας που φαινομενικά δεν έχουν καμία σχέση με θέματα που σχετίζονται άμεσα με την υγιεινή ή την ασφάλεια των καταναλωτών.

Έρευνα που διενήργησε το 2000 το CRS Europe έδειξε ότι το 70% των Ευρωπαίων καταναλωτών αναγνώρισε ευθέως τη σημασία που έχουν κατά την αγορά οι δεσμεύσεις των επιχειρήσεων - παραγωγών έναντι της κοινωνίας, ενώ 1 στους 5 δήλωσε πρόθυμος να πληρώσει παραπάνω για ένα προϊόν που προέρχεται από ”ευαισθητοποιημένη” εταιρεία.

Από τη σκοπιά αυτή καθίσταται σαφές πως σήμερα η φήμη και η αξία του σήματος είναι ακόμη σημαντικότερες έναντι των περασμένων δεκαετιών. Επί παραδείγματι, o έγκυρος οργανισμός Interbrand απέδωσε την αξία του brand της The Coca Cola Company κατά 96% σε φήμη, αναγνωρισιμότητα και καθιέρωση. Το ίδιο ποσοστό ήταν για την Kellogg’s στο 97% και για την American Express στο 84%.

Σε τμήματα marketing πανεπιστημίων των ΗΠΑ διδάσκεται ήδη πως η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη αποτελεί έναν από τους ασφαλέστερους τρόπους για μια εταιρεία, ώστε αυτή να διαφοροποιήσει θετικά το εμπορικό της σήμα. Στα ίδια courses διδάσκεται πως η ΕΚΕ αποτελεί μια πολύ καλή λύση όταν η επιχείρηση είναι ”στριμωγμένη”. Προς επίρρωση της άποψης αυτής δείτε σε πόσες αντικαρκινικές εκστρατείες είναι χορηγός η British American Tobacco, αλλά και τις υψηλότατες ενισχύσεις της προς αντικαρκινικά ιδρύματα και καμπάνιες για τη δημόσια υγεία.

Αντίστοιχη στάση επιδεικνύουν και οι εργαζόμενοι, οι οποίοι δεν κρύβουν την προτίμησή τους να εργάζονται για μια ”συμπαθή” στο ευρύ κοινό επιχείρηση με ”καλό όνομα”. Έρευνα της Cherenson Group το 2001 έδειξε ότι το 78% των υπαλλήλων επιχειρήσεων του ιδιωτικού τομέα θα δούλευε προθυμότερα σε μια εταιρεία για την οποία η ΕΚΕ έχει αυξημένη σημασία.

Είναι άλλωστε κοινό μυστικό στους επιχειρηματικούς κύκλους ότι η προσφορά ισχυρού ηθικού κινήτρου προς τους υπαλλήλους είναι πολλές φορές καλύτερο κίνητρο για την αύξηση της παραγωγικότητας απ’ ό,τι μια μεσαίου μεγέθους αύξηση αποδοχών.

Ο εντεινόμενος ανταγωνισμός για την προσέλκυση εργαζομένων ανώτερης μόρφωσης και στελεχών υψηλής κατάρτισης -ιδιαίτερα υπό το πρίσμα της συρρίκνωσης του εργαζόμενου δυναμικού στις ανεπτυγμένες χώρες- είναι από μόνος του κίνητρο για τη δημιουργία ελκυστικότερων εργασιακών όρων. Ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις ακούν με προσοχή τη γνώμη των υποψήφιων στελεχών τους για το προφίλ που θα ήθελαν να διαθέτει η εταιρεία στην οποία εργάζονται. Δεν είναι συμπτωματικό ότι τα τελευταία έξι χρόνια οι ερωτήσεις που θέτουν κατά τη συνέντευξη για την πρόσληψή τους τα υποψήφια στελέχη και σχετίζονται με την κοινωνική πολιτική του πιθανού εργοδότη έχουν αυξηθεί κατά 42%.

Σε περισσότερο πρακτικό επίπεδο, ιδιαίτερη σημασία έχει η έρευνα του οργανισμού American Productivity και της MedStat Group. Σύμφωνα με αυτή, τα προγράμματα μιας επιχείρησης για την υγεία του προσωπικού της μπορούν να αυξήσουν την παραγωγικότητα των υπαλλήλων κατά 30%.

Από την άλλη, οι ορθές περιβαλλοντικές πρακτικές εμφανίζουν υψηλό βαθμό συσχέτισης με την περικοπή του κόστους. Κάποιο πρόγραμμα ανακύκλωσης πόρων, αν και στην αρχή μπορεί να φαίνεται κοστοβόρο, στη συνέχεια αποδεικνύεται πηγή εξοικονόμησης.

Η προμήθεια κατάλληλου εξοπλισμού για τη μείωση των ρύπων μπορεί να ακούγεται αρχικά σαν ”πονοκέφαλος” για κάποια βιομηχανία, αλλά σίγουρα αποτελεί επένδυση, δεδομένων των αυξανόμενων ελέγχων και προστίμων για τους ρύπους, αλλά και συνθηκών όπως αυτής του Κιότο. Προ ολίγων ετών η δέσμευση της Dow Chemicals για μείωση της παραγωγής 26 τοξικών ουσιών της κόστισε 31 εκατ. δολ. Σήμερα η Dow εξοικονομεί 5,4 εκατ. δολ. τον χρόνο από αυτήν ακριβώς την απόφασή της.

Σύμφωνα με έρευνα που διεξήγαγε η Ernst & Young το 2002, το 94% των στελεχών επιχειρήσεων πιστεύει ότι η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη μπορεί να αποφέρει οφέλη σε οικονομικό επίπεδο, ενώ το 33,3% των πολυεθνικών εκτιμά ότι μέσω δράσεων που σχετίζονται με την ΕΚΕ, οι πωλήσεις θα αυξηθούν βραχυπρόθεσμα. Το σημαντικότερο ίσως εύρημα μιας άλλης έρευνας που πραγματοποίησε το 2002 η PWC, είναι αυτό που αφορά στους επικεφαλής των εταιρειών: το 71% των ερωτηθέντων διευθυνόντων συμβούλων, όταν ξεκινούν προγράμματα ΕΚΕ, εμφανίζονται πρόθυμοι να θυσιάσουν μέρος της βραχυπρόθεσμης κερδοφορίας τους, με αντάλλαγμα τη μελλοντική υπεραξία που θεωρούν ότι θα προκύψει από την κίνηση αυτή. Το ίδιο ποσοστό έναν χρόνο πριν ήταν στο 69%.

Περισσότερες από 100 εμπειρικές έρευνες που εκπονήθηκαν από το 1972 έως και το 2000 εξέτασαν τη σχέση μεταξύ ΕΚΕ και οικονομικών οφειλών. Όπως προέκυψε, το 68% των αποτελεσμάτων κατέδειξε την ύπαρξη θετικής σχέσης ανάμεσα στα δύο.

Εξάλλου, το London School of Economics επιβεβαιώνει τα παραπάνω ευρήματα, προσθέτοντας ότι από τις 80 αναγνωρισμένες έρευνες για την ΕΚΕ, οι 42 κατέδειξαν θετική σχέση, 19 δεν βρήκαν καμία σύνδεση ανάμεσα στις δράσεις της ΕΚΕ και στο οικονομικό όφελος, 15 εμφάνισαν μικτά αποτελέσματα και μόνο 4 έδειξαν αρνητική σχέση. Ακολουθούν ορισμένα από τα χρησιμότερα συμπεράσματα των ερευνών αυτών:

* Εταιρείες με κοινωνική δέσμευση αποδίδουν καλύτερα σε τρία από τέσσερα οικονομικά μεγέθη στα οποία ελέγχθηκαν, ενώ έχουν κατά 18% υψηλότερα κέρδη κατά μέσο όρο (Institute of Business Ethics, 2003).

* Εταιρείες που με συνέπεια προσπαθούν να λάβουν υπόψη τους τις απόψεις της πλειοψηφίας των μετόχων τους υπεραπέδωσαν δύο φορές έναντι του S&P 500 κατά την τελευταία 15ετία, με συνολικά μέση μετοχική απόδοση στο 43%, έναντι 19% του S&P 500.

* Επιχειρήσεις με κοινωνική δέσμευση υπεραποδίδουν δύο έως τρεις φορές, έναντι των υπολοίπων (Business & Society Review).

Στην Ελλάδα οι πρόσφατες έρευνες για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη σπανίζουν. Από μη επιστημονική δημοσκόπηση που διενήργησε το euro2day.gr στο πρώτο δεκαπενθήμερο του Μαΐου, προκύπτει πως το 63% από τους άνω των 400 συμμετέχοντες στην έρευνα δείχνει διαφορετική συμπεριφορά έναντι των προϊόντων μιας εταιρείας με κοινωνική ευαισθησία. Το 45% αυτών θα αγόραζε κάποιο συγκεκριμένο προϊόν σε περίπτωση που είχε ίδια τιμή με τα άλλα, ενώ σημαντικό ποσοστό, το 17,69%, θα πλήρωνε ακόμα και ακριβότερα προϊόντα μιας τέτοιας εταιρείας.

Άξιο αναφοράς είναι ακόμη το ποσοστό του 13%, που θα θεωρούσε μια κοινωνικά ευαίσθητη επιχείρηση ”προτιμητέα επενδυτική επιλογή”. Στον αντίποδα, περισσότερο από το 20% των ερωτηθέντων θεωρεί την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη ”πράξη δημοσίων σχέσεων”, γεγονός που αποδεικνύει τον δρόμο που πρέπει να διανυθεί, ενώ για το 3,93% η ΕΚΕ δεν σημαίνει απολύτως τίποτα.

Πόσο μετρά όμως η ΕΚΕ στην ”αλήθεια” των αγορών; Δεν είναι τυχαίο πως εννέα από τα δεκαπέντε μεγαλύτερα funds που επενδύουν σε κοινωνικά ευαίσθητες επιχειρήσεις κατατάσσονται διαρκώς ανάμεσα στα πλέον επιτυχή επενδυτικά σχήματα με βάση τις τριετείς αποδόσεις. Έρευνα του CRS Europe το 2001 έδειξε ότι funds με κοινωνικό και περιβαλλοντικό προσανατολισμό (υπάρχουν τουλάχιστον 300 στην Ευρώπη) αναπτύχθηκαν κατά περισσότερο από 58% μέσα σε διάστημα μόλις 18 μηνών. Σύμφωνα άλλωστε με ανάλογη έρευνα, και πάλι του CRS Europe, το 86% των επενδυτών πιστεύει πως η διοίκηση μιας εταιρείας με κοινωνικό προσανατολισμό προσθέτει σημαντικά στην αξία μιας επιχείρησης μακροπρόθεσμα.

Η τάση είναι και στην περίπτωση αυτή ”εισαγόμενη” από την άλλη πλευρά του Ατλαντικού. Στις ΗΠΑ, σύμφωνα με στοιχεία του Social Investment Forum, funds με χαρτοφυλάκιο προσανατολισμένο σε κοινωνικά ή και περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένες εταιρείες διαχειρίζονται αυτή τη στιγμή περισσότερα από 2 τρισ. δολάρια.

Σήμερα, το σύνολο των ”κοινωνικών επενδύσεων” στις ΗΠΑ ξεπερνά το 13% των συνολικών επενδυτικών assets. Χαρακτηριστικό είναι πως οι περισσότεροι θεσμικοί επενδυτές των αναπτυγμένων χωρών, όταν ερωτήθηκαν από την McKinsey & Company, δήλωσαν ευθαρσώς πρόθυμοι να πληρώσουν premium έως και 20% υπεράνω της τρέχουσας αξίας για τις μετοχές εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην ΕΚΕ.

Παρόμοια έρευνα της Russel Reynolds κατέληξε ότι περίπου το 50% Ευρωπαίων θεσμικών επενδυτών και 61% των Αμερικανών αποφάσισε σε κάποια δεδομένη χρονική στιγμή να μην επενδύσει σε κάποια εταιρεία ή να μειώσει το ποσοστό έκθεσής του σε αυτή λόγω των φτωχών πρακτικών κοινωνικής πολιτικής που αυτή εξασκούσε.

Κατά τα πρώτα χρόνια της νέας χιλιετίας, οι επενδύσεις σε κοινωνικά ευαίσθητες επιχειρήσεις αυξήθηκαν κατά 61%, αναφέρει έρευνα της Deloitte σε Άγγλους και λοιπούς Ευρωπαίους fund managers. Κατά το 79% των ίδιων, η διαχείριση κοινωνικών και περιβαλλοντικών κινδύνων έχει θετική επίδραση σε μια εταιρεία μακροπρόθεσμα, ενώ δεν έχει καμία βραχυπρόθεσμα. Η πρόβλεψη του 52% των ερωτηθέντων ήταν πως στα επόμενα χρόνια οι ”κοινωνικές” επενδύσεις θα αποτελέσουν mainstream επένδυση, ενώ σχεδόν ομόφωνη ήταν η απάντηση υπέρ της ύπαρξης σχέσης ανάμεσα στην αξία για τους μετόχους και τα μη χρηματοοικονομικά ρίσκα.

Αυτά στο εξωτερικό. Τι συμβαίνει όμως στην Ελλάδα; Η βαρύτητα του κριτηρίου των κοινωνικών δράσεων από την πλευρά των θεσμικών επενδυτών είναι σαφώς μικρότερη, σχολιάζουν Έλληνες αναλυτές: ”Όταν ο Άγγλος διαχειριστής ξέρει ότι τα προϊόντα της τάδε ή της δείνα εταιρείας θα μείνουν στα ράφια, επειδή οι καταναλωτές θα μποϊκοτάρουν τις πολιτικές της στην Αφρική ή την Ινδία, γιατί να βάλει εκεί χρήματα;

”Πιστεύετε πως στην Ελλάδα, τουλάχιστον σήμερα, υπάρχει αντίστοιχος συντονισμός ώστε οι θεσμικοί επενδυτές -Έλληνες ή ξένοι- να χρειάζεται να λάβουν υπόψη τους ένα τέτοιο ενδεχόμενο;”, ρώτησε ρητορικά τον ”Μ” διαχειριστής που προτίμησε να κρατήσει την ανωνυμία του.

Δυστυχώς, πρακτικά στην Ελλάδα υπάρχει σήμερα μια άτυπη ”συμφωνία” επενδυτικού κοινού και διαχειριστών ότι η ΕΚΕ δεν παίζει ρόλο στην απόφαση για επένδυση. Θα είναι όμως για πάντα έτσι; Παρατηρώντας με ποιον ρυθμό οι επενδυτικές πρακτικές του εξωτερικού εισάγονται στη χώρα μας, θα λέγαμε πως όχι. Και όπως πάντα, όποιοι ”ξυπνήσουν” γρηγορότερα θα είναι οι κερδισμένοι.

Πιθανά οφέλη ανά πεδίο της ΕΚΕ

Χώροι εργασίας

1. Ελκυστικό περιβάλλον - προτιμητέος εργοδότης

2. Στρατολόγηση ταλαντούχων στελεχών

3. Κίνητρο παραγωγικότητας

4. Παράδοση έργων έγκαιρα, εντός προϋπολογισμών

5. Πίστη προσωπικού

Αγορά

1. Ενδυνάμωση του brand μέσω αύξησης αναγνωρισιμότητας

2. Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

3. Καλύτερη πιστοληπτική αξιολόγηση

4. Βελτίωση της αλυσίδας παραγωγής

5. Συμμετοχή από ”πράσινα” χαρτοφυλάκια

Περιβάλλον

1. Οικονομία ενεργειακών πόρων

2. Μείωση αποβλήτων

3. Εξοικονόμηση κόστους

Κοινωνία

1. Αυξημένη πρόσβαση σε τοπικές πιθανές πηγές εισοδήματος

2. Προστασία έναντι τυχόν καταναλωτικών ”αντιποίνων”

3. Αυξημένη ασφάλεια σε ό,τι αφορά τις πωλήσεις

Γενικά

1. Πρόσθετη αξία στην επιχείρηση

2. ”Χτίσιμο” και προστασία της επιχειρηματικής φήμης

3. Η επιχείρηση αποτελεί βελτιωμένη πρόταση για επένδυση

4. Διαχρονικότητα του brand

5. Πιθανή χαλάρωση των ρυθμιστικών απαιτήσεων σε άλλους τομείς