Προϊόντος του χρόνου η άποψη για την επιχειρηματικότητα αλλάζει. Ουδείς μπορεί να διαφωνήσει ότι οι αλλαγές αυτές δεν είναι αποτέλεσμα των ενεργειών από ένα κέντρο λήψης αποφάσεων ή από τον ”στεγνό ακαδημαϊσμό”, αλλά αντανακλούν κοινωνικές επιταγές και πολύχρονες ζυμώσεις.

Η ενηλικίωση της ιδέας της επιχείρησης ως θεσμού οδήγησε στη διεύρυνση του ρόλου της ως οικονομικού παράγοντα, αυξάνοντας τα πεδία δράσης της αλλά και ταυτόχρονα δημιουργώντας μια σειρά νέων ευθυνών. Ο κοινωνικός ρόλος των επιχειρήσεων -ουσιαστικά στο περιθώριο για μια σειρά δεκαετιών- ανέκυψε δριμύτερος στα τέλη της δεκαετίας του ’90, αποφασισμένος να ανταποκριθεί σε λαϊκά αιτήματα αλλά και σε ανάγκες εξέλιξης.

Ο όρος Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) δεν είναι νέος, όπως δεν είναι νέες και οι πρακτικές του. Τα τελευταία χρόνια, περισσότερο απ’ ό,τι παλαιότερα, η αύξηση των κερδών των επιχειρήσεων αλλά και η συνειδητοποίηση της επιβάρυνσης του φυσικού περιβάλλοντος οδηγούν όλο και περισσότερες από αυτές στη διανομή του λεγόμενου ”κοινωνικού μερίσματος” ή, με άλλα λόγια, στη λήψη της (άτυπης) ”κοινωνικής άδειας λειτουργίας”. Η ΕΚΕ είναι, κατά πολλούς, η απάντηση στην εντεινόμενη κοινωνική πίεση.

Ο ορισμός της ΕΚΕ δεν μπορεί να είναι σαφής και απόλυτος καθώς τα πεδία που αυτή περιλαμβάνει ή θα μπορούσε να περιλαμβάνει είναι πολλά και, συχνά, ετερόκλητα. Σε αυτά θα μπορούσε κάποιος να συμπεριλάβει από τον σεβασμό του περιβάλλοντος έως την ασφάλεια στους χώρους εργασίας, και από την εταιρική διακυβέρνηση μέχρι τις χορηγίες προς τον πολιτισμό.

Κινδυνεύοντας να αυθαιρετήσουμε, θα ορίζαμε την ΕΚΕ ως ”το σύνολο των θετικών πράξεων που μια εταιρεία μπορεί να κάνει και που δεν άπτονται άμεσα των οικονομικών της αποτελεσμάτων”, ή, ακόμα πιο απλά, ως ”το σύνολο των πράξεων, στις οποίες μια επιχείρηση καλείται να προβεί προς όφελος της κοινωνίας για την οποια λειτουργεί αλλά και των μετόχων της”. Το τελευταίο ακούγεται ίσως λίγο ”περιττό”, αφού εκ φύσεως μια εταιρική οντότητα υποχρεούται να προστατεύει τα συμφέροντα των μετόχων της. Δεν είναι όμως τα πράγματα τόσο απλά, αφού σημαντικό ρόλο δεν παίζουν μόνο οι προθέσεις αλλά και οι διαδικασίες υλοποίησής τους.

Έτσι, η διαφάνεια αλλά και άλλες εκ των ων ουκ άνευ ”αρετές” που άπτονται και της εταιρικής διακυβέρνησης θεωρούνται απαραίτητο ”όχημα” για την εξυπηρέτηση των μετοχικών συμφερόντων και εισάγουν την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη όχι απλά στην πρακτική μιας ευνομούμενης επιχείρησης, αλλά στα θεμέλιά της.

Εξάλλου, κατά το BSR (www.bsr.org), το σημαντικότερο ίσως διεθνές site για την ΕΚΕ, ως τέτοια ορίζεται ”η δυνατότητα μιας επιχείρησης να διασφαλίζει συνεχιζόμενη βιωσιμότητα και ικανοποιητική κερδοφορία, λειτουργώντας με τρόπους που τιμούν τις ηθικές αξίες και σέβονται τους εργαζομένους, τις τοπικές κοινωνίες και το φυσικό περιβάλλον”. Στις πιο γνωστές της εκφάνσεις, η ΕΚΕ περιλαμβάνει τη μέριμνα για τη συνολική οικονομική ευημερία, την κοινωνική συνοχή και την προστασία του περιβάλλοντος.

Το τρίπτυχο αυτό, γνωστό στους Αγγλοσάξονες ως triple bottom line, αντιπαραβάλλεται με το bottom line, την πασίγνωστη ”γραμμή κερδοφορίας” του ισολογισμού, και καταδεικνύει πως ο σημερινός ρόλος μιας επιχείρησης είναι κατά πολύ διευρυμένος σε σχέση με το παρελθόν. Συνολικότερα, θα λέγαμε ότι η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη μπορεί να εφαρμοστεί στους ακόλουθους τομείς, οι οποίοι ενδεικτικά περιλαμβάνουν:

* ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΣΤΟΥΣ ΧΩΡΟΥΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ (ασφάλεια, υγιεινή, ανθρώπινες συνθήκες εργασίας, κίνητρα ενίσχυσης της παραγωγικότητας, πρόσθετη ασφάλιση, εκπαιδευτικές πρωτοβουλίες, εθελοντισμός): η διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού εντάσσεται και αυτή στις δράσεις της ΕΚΕ. Αποτελώντας μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις στη σημερινή επιχειρηματικότητα, η προσέλκυση και αξιοποίηση εξειδικευμένου ανθρώπινου δυναμικού εξασφαλίζεται με την αξιοκρατία, τη δια βίου μάθηση, την παροχή αρκετού ελεύθερου χρόνου, τις ίσες προοπτικές για όλες τις φυλές και τα φύλα, δράσεις που ευθέως συνδέονται με κοινωνική ευθύνη.

Από την άλλη, η υγεία και η ασφάλεια στους χώρους εργασίας αντί να είναι κάτι αυτονόητο κατέληξε ζητούμενο. Οι εταιρείες, οι κυβερνήσεις αλλά και οι απλοί καταναλωτές χρησιμοποιούν παρόμοιες πληροφορίες για την επιλογή προϊόντων και υπηρεσιών. Δεν είναι άλλωστε άγνωστα τα παραδείγματα για μποϊκοτάζ σε εταιρείες που συστηματικά καταπατούσαν τα ανθρώπινα δικαιώματα των εργαζομένων σε Αφρική, Λατινική Αμερική και σε άλλες αναπτυσσόμενες οικονομίες.

* ΣΕΒΑΣΜΟΣ ΚΑΙ ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ (διατήρηση πηγών ενέργειας, μείωση των αποβλήτων, εξοικονόμηση κόστους, βελτιωμένη περιβαλλοντική συμπεριφορά μέσω ανάλογων επενδύσεων όπως φίλτρα, οικολογική διαχείριση λυμάτων κ.λπ.): το περιβάλλον, η πύλη εισόδου της Ευρώπης στην ΕΚΕ, είναι από τα πιο ”μετρήσιμα” κομμάτια της ΕΚΕ, με ενημερωμένους δείκτες σε διάφορες χώρες, ενώ διέπεται από ευρύ νομοθετικό πλαίσιο.

Η ”πράσινη βίβλος” και η ανακοίνωση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής για το περιβάλλον διαβεβαιώνουν πως η μείωση της κατανάλωσης πόρων και της εκπομπής ρυπογόνων ουσιών μπορούν να ελαττώσουν τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο και να οδηγήσουν σε αυξημένη αποδοτικότητα και ανταγωνιστικότητα. Ωστόσο, το όλο θέμα φαίνεται να μένει στο επίπεδο των προθέσεων, αφού ο περιβαλλοντικός αυτοέλεγχος των ευρωπαϊκών επιχειρήσεων δεν προχωρά και η ευρωπαϊκή περιβαλλοντική νομοθεσία δεν εφαρμόζεται.

* ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΗΘΙΚΗ ΚΑΙ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΔΙΑΚΥΒΕΡΝΗΣΗ: εφόσον θεωρήσουμε δεδομένο ότι η εύρυθμη λειτουργία των επιχειρήσεων γεννά κοινωνικά οφέλη, δεν μπορούμε παρά να συμπεριλάβουμε τους κανόνες ορθής εταιρικής διαχείρισης σε αυτό που ονομάζεται Κοινωνική Ευθύνη. Η ”εταιρική ηθική” όπως άλλωστε και η ”απλή” ηθική είναι έννοιες πολύ δύσκολο έως αδύνατο να οριστούν. Η εκάστοτε αγορά, ωστόσο, τείνει να διακρίνει κατά το δοκούν τις ”ηθικές” επιχειρήσεις και, σύμφωνα με έρευνες, επιβραβεύει τις επιλογές τους.

Η εταιρική διακυβέρνηση αποτελεί ευρύ θέμα επιχειρηματικής πρακτικής. Εν συντομία, θα μπορούσαμε να πούμε ότι η εταιρική διακυβέρνηση άπτεται της δημοκρατικής και χρηστής διοίκησης στο πλαίσιο μιας εταιρείας. Ζητά τον διαχωρισμό των ρόλων στη διοίκηση, τη διαφάνεια και πάνω από όλα την ενεργή συμμετοχή όλων των μετόχων στη λήψη αποφάσεων. Συνδέεται με την ΕΚΕ στο επίπεδο της αμιγώς επιχειρηματικής διάστασης της κοινωνικής ευθύνης.

* ΚΟΙΝΩΝΙΑ (χορηγίες πολιτιστικών και άλλων δράσεων, κοινωνική ευαισθησία μέσω στήριξης μη κυβερνητικών/μη κερδοσκοπικών οργανώσεων, δράσεις για κοινωνική εκπαίδευση του συνόλου, κινήσεις κοινής ωφελείας): η πρώτιστη ίσως λειτουργία της ΕΚΕ αφορά στην ουσιαστική ένταξη των επιχειρήσεων στην κοινωνία. Υπό τη συνθήκη αυτή, ακούγεται ίσως οξύμωρη η αναφορά σε ”κοινωνική λειτουργία της ΕΚΕ”. Στη συγκεκριμένη διάστασή της, η ΕΚΕ περιλαμβάνει τις χορηγίες στις τέχνες, στον αθλητισμό και στα γράμματα, την υποστήριξη φιλανθρωπικών εκδηλώσεων αλλά και την προσφορά θέσεων εργασίας. Η ΕΚΕ, εξάλλου, εμφανίζεται σε επιχειρησιακές πρωτοβουλίες στην περιοχή εγκατάστασης, με το ενδιαφέρον της επιχείρησης να εστιάζεται στο επίπεδο Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης των ίδιων των προμηθευτών της ή στη διάδοση του θεσμού σε μικρότερες ή νέες καινοτόμες εταιρείες, τοπικής εμβέλειας.

Τέλος, προβολή της ΕΚΕ παρατηρείται ακόμη και στο επίπεδο των προϊόντων. Ενδεχομένως, η κατασκευή διασκευασμένων προϊόντων για άτομα με ειδικές ανάγκες να έχει σημαντικά μεγαλύτερο κόστος, προάγει όμως τη δεοντολογία και τον σεβασμό όλων των μελών της κοινωνίας.

* ΑΓΟΡΑ: η έννοια της ΕΚΕ δεν θα μπορούσε να μην περιλαμβάνει την αγορά, το κατ’ εξοχήν πεδίο στο οποίο ασκείται. Βασικοί συντελεστές της αγοράς που επηρεάζουν και επηρεάζονται από τον υπεύθυνο τρόπο λειτουργίας μιας επιχείρησης είναι οι πελάτες, οι μέτοχοι, οι προμηθευτές και οι συνεργάτες της καθώς επίσης και οι δημόσιοι και ιδιωτικοί φορείς με τους οποίους συναλλάσσεται. Σε ό,τι αφορά την πελατεία μιας επιχείρησης, η ΕΚΕ αποκτά νόημα όταν προβληθεί σε επίπεδο προστασίας του καταναλωτή, με κριτήριο την ποιότητα και την ασφάλεια των προσφερόμενων προϊόντων, τη σωστή τιμολόγηση, την ενημέρωση και την πιστοποίηση, τη λελογισμένη χρήση του μάρκετινγκ, τον σεβασμό του καταναλωτή και τη διαφάνεια των εταιρικών δραστηριοτήτων. Εξάλλου, η αγορά εφάπτεται με την έννοια της ΕΚΕ στην πολιτικά ορθή επιλογή του προμηθευτή και του εταίρου.

Η ”παγίδα” του μάρκετινγκ

Είναι σημαντικό να υπάρξει πλήρης διαχωρισμός των δράσεων Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης από τη φιλανθρωπία και πολύ περισσότερο από το marketing. Η ΕΚΕ δεν προϋποθέτει την αφ’ υψηλού χορηγία που, ως επικοινωνιακό highlight, θα δημιουργήσει θετική εντύπωση στη συνείδηση των καταναλωτών-υποψήφιων πελατών. Αντίθετα, αποτελεί μια ολιστική προσέγγιση του όρου επιχειρείν, από τη σκοπιά του πόσο ενταγμένος (και μάλιστα ορθά ενταγμένος) είναι ένας επιχειρηματικός οργανισμός στον κοινωνικό ιστό.

Για τον λόγο άλλωστε αυτό και όχι για ”μπράβο” οι περισσότερες πολιτείες προσφέρουν φοροαπαλλαγές στις κοινωνικά υπεύθυνες εταιρείες.

Οι περισσότεροι καταναλωτές, κυρίως στην Ελλάδα, αν και απολαμβάνουν και χαιρετίζουν τις δράσεις της ΕΚΕ, δυσκολεύονται να πιστέψουν στο ανιδιοτελές του σκοπού της, τείνοντας περισσότερο να αποδώσουν τις κινήσεις στο δαιμόνιο του μάρκετινγκ. Εδώ ακριβώς ελλοχεύει ένας κίνδυνος: η σύγχυση της κοινωνικής ευθύνης με τα καθήκοντα του μάρκετινγκ είναι πολύ εύκολο να συμβεί και ακόμη πιο εύκολο να ακυρώσει τις ευεργετικές συνέπειες που πιθανότατα θα έχει η πρωτοβουλία για την εταιρεία, περνώντας στη συνείδηση του καταναλωτή ως διαφήμιση, απέναντι στην οποία πρέπει να ”αμυνθεί”.

Παρά το γεγονός ότι οι Έλληνες πολίτες-καταναλωτές αναγνωρίζουν ότι οι επιχειρήσεις έχουν να επιδείξουν κοινωνικά υπεύθυνες πράξεις και αποδέχονται την ύπαρξη αξιόπιστων προϊόντων, θεωρούν ότι το ιδιοτελές κίνητρο του κέρδους επισκιάζει την απήχηση της εταιρικής κοινωνικής συνεισφοράς.

Σε πολλές περιπτώσεις το μάρκετινγκ ”ακυρώνει” την πρόθεση του κοινωνικού έργου και εκλαμβάνεται ως διαφήμιση, ενώ πολλές φορές ο διαχωρισμός της ενημέρωσης για τα κοινωνικά προβλήματα από την έννοια του μάρκετινγκ είναι μία δύσκολη υπόθεση.

Οι χορηγίες, επί παραδείγματι, βρίσκονται σε πολύ λεπτό σημείο, ισορροπώντας συχνά ανάμεσα στην έμμεση διαφήμιση και την πραγματική εταιρική κοινωνική ευθύνη. Ασφαλώς, μια κοινοποίηση ενός χορηγικού προγράμματος δεν ακυρώνει την κοινωνική προσφορά που αυτό συνεπάγεται, αλλά η όποια δαπάνη δεν πρέπει να έχει ως αποκλειστικό στόχο να κοινοποιηθεί. Πώς θα ξεχωρίζει όμως ο καταναλωτής τη μία περίπτωση από την άλλη και άρα πώς θα ξέρουν οι εταιρείες τι απέγινε ο καρπός της ευαισθησίας τους; ”Είναι στο χέρι κάθε εταιρείας”, απαντούν οι Αμερικανοί.

”Από αυτή εξαρτάται να δημιουργήσει τον καλόπιστο εκείνο καταναλωτή-δέκτη που θα αποτιμήσει την όποια κίνηση όπως πρέπει και δεν θα την καταδικάσει με τη σφραγίδα της διαφημιστικής καμπάνιας”.

Το Calpers, μία από τις μεγαλύτερες οργανώσεις παγκοσμίως για την προώθηση της εταιρικής διακυβέρνησης, δεν διστάζει να απογοητεύσει όσους προσβλέπουν σε βραχυπρόθεσμα οφέλη: ”Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και σε μικρότερο βαθμό η Εταιρική Διακυβέρνηση είναι πρακτικές που απαιτούν χρόνο και υπομονή για να αποδώσουν καρπούς”, αναφέρει.

Κέρδος και ηθική

Πρώτος κανόνας της επιχειρηματικότητας είναι η επιδίωξη της κερδοφορίας. Θεωρητικά, η επιδίωξη αυτή έχει προτεραιότητα έναντι όλων των άλλων εταιρικών υποχρεώσεων. Το δόγμα της επίτευξης κέρδους δεν είναι αμφισβητήσιμο, ούτε ακόμη από αυτή την κοινωνική επιταγή της ευαισθησίας. Ακόμα όμως και από αμιγώς επιχειρηματική σκοπιά, ενώ αρχικά φαίνεται πως οι δαπάνες για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη μειώνουν την κερδοφορία, αρκετές φορές δεν είναι έτσι. Πριν από λίγα χρόνια η Ford και η Firestone αποφάσισαν να επωμιστούν τεράστιο κόστος για να αποσύρουν από την αγορά προϊόν που ενδεχομένως να αποδεικνυόταν επικίνδυνο για τους καταναλωτές.

Πριν από τη λήψη της απόφασης αυτής υπολόγισαν το κόστος των μηνύσεων εναντίον τους αλλά και τη βλάβη που θα προκαλούσε στη φήμη των μελλοντικών τους προϊόντων οποιοδήποτε ατυχές συμβάν. Μπορεί το παραπάνω παράδειγμα να φαίνεται κυνικό και πιθανόν να εκφεύγει της ”κοινωνικής ευαισθησίας” υπεισερχόμενο στα όρια του αυτονόητου, αλλά είναι ενδεικτικό του πού μπορεί να κρύβονται οι ωφέλειες μιας ανάληψης κόστους.

Στο εξωτερικό, και κυρίως στις ΗΠΑ, η ιδέα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης υποστηρίχθηκε και με πολιτικές παρεμβάσεις που ρέπουν προς τον σοσιαλισμό. Κατ’ αυτές, οι επιχειρήσεις για πολλές δεκαετίας αναμειγνύονται στην κοινωνική ζωή των εθνών (π.χ. τρίτος κόσμος, αποικιακή επιχειρηματικότητα) καταστρατηγώντας συχνά πολύτιμες όσο και βασικές ελευθερίες, όπως αυτή της βούλησης. Σύμφωνα με τις ακραίες αυτές απόψεις, οι εταιρείες δεν έχουν απλώς ευθύνη αλλά υποχρέωση να ενισχύουν την κοινωνία.

Ανεξαρτήτως της έκτασης όμως την οποία μπορεί κάποιος να δώσει στην έννοια της ΕΚΕ, απλώς ας θυμόμαστε τον κίνδυνο που διατρέχουν τα στελέχη των επιχειρήσεων να μετατραπούν σε ”άκαρδα γρανάζια” στη μηχανή παραγωγής ρευστού καθώς και το ότι η αποκλειστική επιδίωξη του κέρδους δεν φέρνει πάντα ”κέρδη”, όπως μεταξύ άλλων κατέδειξε και η περίπτωση της Enron.

Εθελοντικός χαρακτήρας

Ιδιαίτερη σημασία δίνεται -και ορθά- στην εθελοντική φύση της ΕΚΕ. Οι φωνές που ζητούν τη θεσμοποίησή της και τη μετατροπή της σε υποχρεωτική πρακτική, αν και δυναμώνουν, δεν φαίνεται να έχουν την παραμικρή τύχη -τουλάχιστον όχι πριν από το τέλος του... καπιταλισμού, όπως τον ξέρουμε σήμερα. Η σημασία του εθελοντισμού στην ΕΚΕ είναι αυτή που σήμερα στηρίζει το οικοδόμημά της και υπόσχεται τη μελλοντική της ανάπτυξη, καθώς διαχωρίζει σαφώς την ”ήρα από το στάρι”, επιβραβεύοντας τις καλές προθέσεις και αποφεύγοντας να ”στραγγαλίσει” τον προϋπολογισμό των εταιρειών. Στις κατευθυντήριες γραμμές του ΟΟΣΑ αλλά και της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, ο εθελοντικός χαρακτήρας εξασφαλίζεται.