Τράπεζες: Η μεγάλη πρόκληση είναι... ψηφιακή

Στις τράπεζες...τρέχουν! Τρέχουν για να προλάβουν την επόμενη μέρα, αλλά και τη μέρα μετά την… επόμενη. Δεν είναι μόνο στρατηγική επιλογή, είναι ανάγκη. Από πλευράς καινοτομίας και τεχνολογίας, οι εξελίξεις και οι αλλαγές είναι καταιγιστικές.

Έτσι, η νέα πρόκληση για τον τραπεζικό τομέα της χώρας είναι το digital. Καθεμία από τις τράπεζες, με διαφορετική στρατηγική, αλλά πάνω κάτω στην ίδια φιλοσοφία, δίνει το δικό της στίγμα στην αγορά. Οι επικεφαλής του digital των τραπεζών δεν είναι απλώς υπεύθυνοι ψηφιακής τραπεζικής. Έχουν την ευθύνη της μετάβασης σε μια νέα εποχή και γι’ αυτό ο ψηφιακός μετασχηματισμός περιλαμβάνεται πλέον στην ημερήσια διάταξη των top συνεδριάσεων των διοικήσεων.

Ευκαιρίες και προκλήσεις

Όπως περιγράφει το τοπίο, ο κ. Δαμιανός Χαραλαμπίδης, Εντεταλμένος Γενικός Διευθυντής - Chief Digital Officer & Retail Banking Products Alpha Bank, η νέα ψηφιακή εποχή παρουσιάζει πολλές ευκαιρίες, αλλά και προκλήσεις. Οι τράπεζες, τόσο διεθνώς όσο και στην Ελλάδα, ανταποκρίνονται στο νέο περιβάλλον καταρτίζοντας ευρεία προγράμματα ψηφιακού μετασχηματισμού.

Όπως σημειώνει, «Ο ψηφιακός μετασχηματισμός έρχεται πρωτίστως να βελτιώσει περαιτέρω την εμπειρία των πελατών μας (Customer Experience), σε όλα τα κανάλια εξυπηρέτησης, φυσικά και ψηφιακά. Αφορά κυρίως στον ριζικό ανασχεδιασμό και ψηφιοποίηση (digitalization) των κυριότερων customer journeys, του συνόλου δηλαδή των περιοχών που αφορούν στην εξυπηρέτηση των κύριων αναγκών των πελατών μας». «Ο ψηφιακός μετασχηματισμός αφορά επίσης και στην περαιτέρω ανάπτυξη των συστημάτων CRM και των μεθοδολογιών advanced analytics και big data, προκειμένου να μπορέσουμε να καλύψουμε τις προσωπικές πλέον ανάγκες των πελατών μας, με νέα καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες, εμβαθύνοντας ταυτόχρονα τη σχέση εμπιστοσύνης που έχουμε μαζί τους. Είναι κατανοητό ότι τα προγράμματα ψηφιακού μετασχηματισμού απαιτούν σημαντικές επενδύσεις και πόρους για την υλοποίησή τους. Αποτελούν ωστόσο μονόδρομο για τη διατήρηση και την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας των τραπεζών στη νέα ψηφιακή εποχή», καταλήγει ο κ. Χαραλαμπίδης.

Η νέα στρατηγική

Από την πλευρά του, ο κ. Στέφανος Μυτιληναίος, Γενικός Διευθυντής Group Digital Business της Τράπεζας Πειραιώς, εξηγεί ότι παρά τα μεγάλα θέματα που χρήζουν άμεσης αντιμετώπισης, όπως η διαχείριση των κόκκινων δανείων, στην Τράπεζα Πειραιώς δίνουν ιδιαίτερη έμφαση στο digital. Όπως διευκρινίζει: «Η στρατηγική μας βασίζεται σε 3 κυρίως άξονες:

1. Στη μετακύλιση του κόσμου στα ψηφιακά μέσα, η οποία ως έναν βαθμό ήδη γίνεται έτσι κι αλλιώς από μόνη της. Εμείς οι ίδιοι το ενθαρρύνουμε αυτό με τις απαραίτητες ενέργειες στις οποίες προχωρούμε, πάντα προς την κατεύθυνση της αλλαγής της συμπεριφοράς του πελάτη. Στόχος μας είναι να νιώσουν οι πελάτες μας τα οφέλη του οn line. O στόχος αυτός μπορώ να πω ότι επετεύχθη ήδη με μεγάλη επιτυχία, αλλά και συντονισμένα, με την υποστήριξη του δικτύου των καταστημάτων της Τράπεζας, που είχε ως αποτέλεσμα την αύξηση του ποσοστού χρήσης ψηφιακών καναλιών. Συγκεκριμένα, η Τράπεζα έχει προχωρήσει στη μέτρηση ενός συγκεκριμένου δείκτη, ο οποίος αφορά το ποσοστό των συναλλαγών που γίνεται στα ψηφιακά κανάλια. Ενός δείκτη που ήδη σήμερα είναι 85% και που κινείται συνεχώς ανοδικά, ιδιαίτερα μετά την επιβολή των capital controls (πριν από τους πιστωτικούς περιορισμούς ο δείκτης αυτός ήταν περίπου 60%-65%). Έχει μεγάλη σημασία να διευκρινιστεί ότι ο δείκτης αυτός του 85% είναι ίδιος, είτε συμπεριλαμβάνει τις συναλλαγές μέσω των ΑΤΜς, είτε όχι.

2. Ο δεύτερος πυλώνας της στρατηγικής μας, αφορά το engagement. Παραδοσιακά, στα καταστήματα, το προσωπικό έχτιζε σχέσεις με τον πελάτη. Τώρα στην εποχή του on line η επαφή αυτή κινδυνεύει να χαθεί. Γι’ αυτό και για μας στην Τράπεζα Πειραιώς κυρίαρχο μέλημά μας είναι να διατηρήσουμε τη ζεστασιά της σχέσης με τον πελάτη, ακόμη και εντός των συνόρων του on line. Στις αρχές του 2019 θα δούμε κάποιες αλλαγές στη Winbank που θα επιτρέψει στους πελάτες μας να χρησιμοποιούν την υπηρεσία αυτή από κανάλι συναλλαγών σε κανάλι διαχείρισης οικονομικών. Έχει γίνει αντιληπτό πόσο ο κόσμος στην Ελλάδα της κρίσης έχει ανάγκη τη σωστή διαχείριση των οικονομικών του. Παρεμπιπτόντως, να προσθέσω ότι τα καταστήματα συνεχίζουν να παίζουν ένα τρομερά σημαντικό ρόλο στο banking, ειδικά για κάποιες πολύπλοκες συναλλαγές. Εξάλλου, εμείς εξακολουθούμε να πιστεύουμε στην αξία της ανθρώπινης επαφής.

3. Το τρίτο σημείο στο οποίο εστιάζουμε, είναι οι on line πωλήσεις τραπεζικών προϊόντων. Φέτος λανσάραμε ήδη το e-loan, δίνοντας τη δυνατότητα στους πελάτες μας να συνάπτουν ηλεκτρονικά καταναλωτικά δάνεια έως ένα συγκεκριμένο ποσό. Ήδη σχεδιάζουμε τα επόμενα βήματα, έχοντας πλέον ξεπεράσει κάποια τεχνικά προβλήματα και κάποια εμπόδια ρυθμιστικού πλαισίου.  Σε αυτούς ακριβώς τους πυλώνες, βασίζονται και οι επενδύσεις στις οποίες προχωρούμε».

Σημαντικές επενδύσεις

«Οι περισσότερες τράπεζες έχουν ήδη ξεκινήσει το ταξίδι τους στον ψηφιακό μετασχηματισμό εδώ και αρκετά χρόνια, ιδιαιτέρως στο εξωτερικό», διευκρινίζει ο κ. Κωστής Χλουβεράκης, Group Chief Digital Officer της Eurobank, «και παρότι έχουν καταλήξει σε μια σαφή στρατηγική, αναγκάζονται να την αναπροσαρμόσουν, καθώς οι αλλαγές που συντελούνται στην τεχνολογία και κυρίως στις προτιμήσεις και τις προσδοκίες των καταναλωτών, είναι μεγάλες, διαρκείς και δημιουργούν ένα νέο και δυναμικά εξελισσόμενο συναλλακτικό οικοσύστημα».

«Για να αντιμετωπίσουμε τις αλλαγές αυτές και τη στροφή των καταναλωτών σε omnichannel επιλογές, προχωράμε σε σημαντικές επενδύσεις για την υλοποίηση μεγάλων και παράλληλων αλλαγών σε μηχανογραφικές υποδομές και legacy συστήματα, σε λειτουργικά μοντέλα και μεθοδολογίες (lean, agile, design thinking), σε εργαλεία για την κατανόηση της συμπεριφοράς και των προτιμήσεων των πελατών μας (advanced analytics, personalized campaigns, customer feedback, user testing), στην ενίσχυση του προσωπικού με επιμόρφωση και ανάπτυξη "digital kills", αλλά και στον μετασχηματισμό της παραδοσιακής τραπεζικής κουλτούρας, με στόχο την τοποθέτηση των προτιμήσεων του πελάτη στο επίκεντρο και στην προσφορά νέων, προσωποποιημένων ψηφιακών προϊόντων και υπηρεσιών σε λιγότερο χρόνο και πριν από τον τραπεζικό ανταγωνισμό και τις FinTech startups», καταλήγει ο κ. Χλουβεράκης.

Πελατοκεντρικά μοντέλα

«Στηριζόμαστε πλέον σε πελατοκεντρικά επιχειρηματικά μοντέλα», επισημαίνει από την πλευρά του ο κ. Βασίλης Σκιαδιώτης, Βοηθός Γενικός Διευθυντής Λιανικής Τραπεζικής της Εθνικής, προσθέτοντας ότι οι τράπεζες διεθνώς επενδύουν συστηματικά στην αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών και την αναβάθμιση των υποδομών τους, με στόχο την παροχή εξατομικευμένης εξυπηρέτησης και βέλτιστης τραπεζικής εμπειρίας στους πελάτες. «Στην Εθνική Τράπεζα», αναφέρει ο κ. Σκιαδιώτης, «διαθέτουμε εξειδικευμένο τμήμα Customer Analytics, ώστε να κατανοούμε καλύτερα τους πελάτες μας και να ανταποκρινόμαστε έγκαιρα και με στοχευμένες καμπάνιες στις ιδιαίτερες ανάγκες των διαφορετικών τμημάτων της πελατείας μας. Επιπλέον, έχουμε προχωρήσει στον σχεδιασμό των πρώτων ψηφιακών end-to-end customer journeys για συγκεκριμένες συναλλαγές, όπως π.χ. το άνοιγμα λογαριασμού. Και βέβαια, εξελίσσουμε διαρκώς τα ψηφιακά μας κανάλια και προσφέρουμε καινοτόμες υπηρεσίες (i-bank Pay, i-bank Payband, i-bank Pass). Στόχος μας είναι να γνωρίσουμε καλά τον πελάτη μας, να του προσφέρουμε υψηλής ποιότητας εξυπηρέτηση μέσα από όλα τα κανάλια μας, φυσικά και ψηφιακά, και έτσι να χτίσουμε και να διατηρήσουμε την αφοσίωσή του στην τράπεζα, έναντι των άλλων τραπεζών ή των εξωτραπεζικών παικτών που μπαίνουν στην αγορά. Ταυτόχρονα παρακολουθούμε στενά τις εξελίξεις στον χώρο του fintech (financial technologies).

Η δική μας στρατηγική προσέγγιση βασίζεται στο χτίσιμο συνεργασιών μέσα από ένα δομημένο πρόγραμμα acceleration για fintech, το "be finnovative", ενώ έχουμε ήδη αναπτύξει το δικό μας Open Bank API για την παροχή δεδομένων σύμφωνα με τις νέες ρυθμίσεις που επιβάλει η Ευρωπαϊκή οδηγία PSD2 για τις ηλεκτρονικές πληρωμές».

«Φυσικά, η ΕΤΕ δεν αγνοεί τη σημασία του ανθρώπινου παράγοντα και, στο πλαίσιο αυτό, έχει υιοθετήσει σύγχρονες ηλεκτρονικές εκπαιδευτικές μεθόδους, ψηφιοποιώντας μεγάλο ποσοστό της εκπαίδευσης των εργαζομένων μας», αναφέρει ο κ. Σκιαδιώτης, και συνεχίζει: «Παράλληλα, επενδύουμε στην εκπαίδευση των εργαζομένων μας στα ψηφιακά κανάλια i-bank, η χρήση των οποίων για καθημερινές συναλλαγές αυξάνεται διαρκώς, ώστε να γνωρίζουν πώς θα εξυπηρετήσουν καλύτερα τους πελάτες. Πέρα από εξειδικευμένα e-learning προγράμματα όπως το "go digital", έχουμε δημιουργήσει την πρωτοβουλία "i-bank genius", όπου οι ίδιοι οι εργαζόμενοι λειτουργούν ως digital ambassadors για τους συναδέλφους τους και για πελάτες».

Στ. Μυτιληναίος (Γενικός Διευθυντής Group Digital Business, Τράπεζας Πειραιώς)

«Για μας, η ψηφιακή τραπεζική έχει μεγάλη σημασία και για τοΝ σκοπό αυτό περιλαμβάνεται ως θέμα στην ατζέντα των συζητήσεων σε top διοικητικό επίπεδο και σε επίπεδο Διοικητικού Συμβουλίου. Πρόκειται για μία εξίσου σημαντική προτεραιότητα-δέσμευση, για έναν τραπεζικό όμιλο όπως η Τράπεζα Πειραιώς, που θέλει να παραμείνει ενεργός παίκτης μακροπρόθεσμα».

Δ. Χαραλαμπίδης (Εντεταλμένος Γενικός Διευθυντής Chief Digital Officer & Retail Banking Products Alpha Bank)

«Στο πλαίσιο του ψηφιακού μετασχηματισμού, επαναπροσδιορίζεται το λειτουργικό μοντέλο των τραπεζών, δίνοντας έμφαση στην αυτοματοποίηση και την απλούστευση των διαδικασιών, προκειμένου όχι μόνο να μειώσουμε το λειτουργικό κόστος, αλλά και να υποστηρίξουμε αποτελεσματικότερα τη βελτιωμένη εμπειρία που θέλουμε να προσφέρουμε στους πελάτες μας».

Κ. Χλουβεράκης (Group Chief Digital Officer Eurobank)

«Η στροφή των καταναλωτών στη χρήση κινητών και tablets και η αναζήτηση μιας ολιστικής και αληθινά συνεχούς εμπειρίας (omni), σε όλα τα κανάλια εξυπηρέτησής τους (φυσικά και ηλεκτρονικά), είναι πλέον η μεγαλύτερη πρόκληση για τη βιωσιμότητα και την ανάπτυξη των περισσότερων επιχειρήσεων, αλλά και των τραπεζών».

Β. Σκιαδιώτης (Βοηθός Γενικός Διευθυντής Λιανικής Τραπεζικής Εθνικής Τράπεζας)

«Η συζήτηση για τον ψηφιακό μετασχηματισμό περιστρέφεται γύρω από την τεχνολογία, ωστόσο ο ανθρώπινος παράγοντας είναι εξίσου σημαντικός, τόσο σε επίπεδο δεξιοτήτων όσο και σε επίπεδο ανάπτυξης κουλτούρας καινοτομίας. Στην Εθνική Τράπεζα έχουμε υιοθετήσει σύγχρονες ηλεκτρονικές εκπαιδευτικές μεθόδους, ψηφιοποιώντας μεγάλο ποσοστό της εκπαίδευσης των εργαζομένων μας».

Δέλεαρ για περισσότερη χρήση

Ισχυρό εργαλείο marketing για το σύνολο σχεδόν της αγοράς, αλλά και αξιοσημείωτες αποδόσεις, προσφέρουν τα προγράμματα ανταμοιβής των τραπεζών προς τους καταθέτες και τους χρήστες πιστωτικών και χρεωστικών καρτών.

«Υπάρχουν δύο πολύ σημαντικοί καταλύτες που έχουν επηρεάσει προς αυτή την κατεύθυνση κατά την τελευταία τριετία. Ο πρώτος αφορά τη δραστική συρρίκνωση των επιτοκίων καταθέσεων, με αποτέλεσμα οι πελάτες των τραπεζών να ζητούν συχνά κάτι παραπάνω από τις φτωχές τρέχουσες προσφερόμενες αποδόσεις.

Και ο δεύτερος αφορά την πολύ μεγαλύτερη διείσδυση των καρτών στις καθημερινές συναλλαγές των Ελλήνων πολιτών, μετά τα όσα συνέβησαν το πρώτο εξάμηνο του 2015. Έτσι, το πρόγραμμα κινήτρων συγκεκριμένης τράπεζας οδηγεί σε περίπου διπλασιασμό της προσφερόμενης καταθετικής απόδοσης προς τους αποταμιευτές, καθώς τα οφέλη από τα δωρεάν κουπόνια αγορών πλησιάζουν σε αξία το ύψος των καταβαλλόμενων τόκων.

Με τη διαφορά ότι τα οφέλη από τα κουπόνια αγορών σε ευρεία σειρά καταστημάτων είναι αφορολόγητα, ενώ αντίθετα τα ποσά των εισπραττόμενων τόκων επιβαρύνονται αρχικά με συντελεστή 15% και στη συνέχεια ψαλιδίζονται περαιτέρω από την καταβολή της εισφοράς αλληλεγγύης», αναφέρει στέλεχος της αγοράς, συμπληρώνοντας πως αξιοσημείωτα οφέλη δεν προκύπτουν μόνο από τις καταθέσεις, αλλά και από τη χρήση των πιστωτικών και χρεωστικών καρτών κάθε τράπεζας. Οι τράπεζες αυξάνουν τον όγκο των συναλλαγών που γίνεται μέσω των πιστωτικών και χρεωστικών καρτών τους (είσπραξη περισσότερων προμηθειών-συνδρομών και παράλληλα προσφέρουν οφέλη στους πελάτες τους, ενδυναμώνοντας τη σχέση συνεργασίας μαζί τους.