Η εξήγηση για διαφορετικές τιμές ιδίων αγαθών

Η διαφοροποίηση των τιμών οφείλεται στην επιθυμία του καταναλωτή να αποκτήσει το αγαθό αυτό, δεδομένο που συμβαίνει σε πολλές "αγορές", συμπεριλαμβανομένης και εκείνης του βιβλίου. Γράφει ο Δ. Γαρδικιώτης.

Δημοσιεύθηκε: 21 Απριλίου 2009 - 07:59

του Δημήτρη Γαρδικιώτη*

Η εξήγηση για διαφορετικές τιμές ιδίων αγαθών

Αποτελεί κοινή παραδοχή το γεγονός πως τα τελευταία χρόνια η χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου διαδίδεται με ταχύτατους ρυθμούς παγκοσμίως.

Αυτό με τη σειρά του δίνει τη δυνατότητα στους προμηθευτές και στις επιχειρήσεις να απορροφούν σημαντικές πληροφορίες (όπως αγοραστικές προτιμήσεις και συνήθειες, αγοραστική δύναμη) από τους καταναλωτές, που εκμεταλλεύονται και με τις οποίες πειραματίζονται διαφοροποιώντας τις τιμές τους, ασφαλώς με σκοπό τη μεγιστοποίηση των κερδών τους.

Έτσι σχεδιάζουν και τιμολογούν το προϊόν - υπηρεσία που προσφέρουν με τρόπο που ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού. Τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότεροι άνθρωποι εκμεταλλεύονται την πρακτική της διαφοροποίησης της τιμής ενός προϊόντος στην αγορά και πραγματοποιούν αγορές προϊόντων σε τιμές αρκετά πιο φθηνές.

Αλήθεια, έχει αναρωτηθεί κανείς για ποιον λόγο πολλές φορές πληρώνουμε διαφορετική τιμή για το ίδιο προϊόν - υπηρεσία που καταναλώνουμε; Γιατί υπάρχει διαχωρισμός εισιτηρίων σε φοιτητικά - κανονικά (διαφοροποίηση τιμής γ΄ βαθμού ανάλογα με την κατηγορία ανθρώπων);

Για ποιον λόγο υπάρχει μεγάλη διαφορά στα αεροπορικά εισιτήρια πρώτης κατηγορίας με αυτά της κανονικής θέσης (οι αεροπορικές εταιρίες είναι κυρίαρχες στη διαφοροποίηση της τιμής των εισιτηρίων τους και επιβάλλουν διαφορετικές τιμές ανάλογα με την περίοδο που θα γίνει η κράτηση, με τους όρους τους οποίους είναι διατεθειμένοι να αποδεχτούν οι πελάτες καθώς και με τυχόν προηγούμενο ιστορικό κρατήσεων που έχουν με τη συγκεκριμένη αεροπορική εταιρεία);

Το φαινόμενο της επιβολής διαφορετικής τιμής σε διαφορετικούς καταναλωτές για το ίδιο προϊόν, για λόγους που δεν σχετίζονται με το κόστος παραγωγής, ονομάζεται διαφοροποίηση τιμής.

Ασφαλώς και η διαφοροποίηση της τιμής δεν περιορίζεται μόνο στα όρια της εκάστοτε χώρας, αλλά αποτελεί διεθνή πρακτική. Αυτό σημαίνει ότι για μερικά προϊόντα η παγκόσμια αγορά μπορεί να χωριστεί σε ζώνες και οι τιμές διαμορφώνονται ανάλογα με την κάθε ζώνη με σκοπό τη μεγιστοποίηση των κερδών για τις επιχειρήσεις. Η διαφοροποίηση της τιμής όμως αντιβαίνει στον νόμο της μιας τιμής, που εξηγεί πως τα ίδια αγαθά πρέπει να τιμολογούνται ισότιμα σε διαφορετικές χώρες.

Στον τομέα της μουσικής βιομηχανίας παρατηρούνται σημαντικότατες διαφορές στην πώληση DVD και CD ανάμεσα σε περιοχές. Το ίδιο προϊόν (π.χ. DVD γνωστού καλλιτέχνη) μπορεί να πωλείται πολύ φθηνότερα στο Διαδίκτυο στις ΗΠΑ (www.amazon.com) απ' ό,τι στην Αγγλία (www.amazon.co.uk). Ένα ακόμα στοιχείο είναι ότι η διαφοροποίηση των τιμών μπορεί να γίνει με βάση τα διαφορετικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών, όπως επίσης και των προϊόντων.

Το σημαντικό που πρέπει να τονιστεί είναι ότι σε κάθε περίπτωση οι επιχειρήσεις προσπαθούν να εκμεταλλευτούν την αγοραστική διάθεση των καταναλωτών και κατά συνέπεια το μέγιστο ποσό που κάποιος είναι διατεθειμένος να πληρώσει για κάποιο αγαθό.

Το ποσό αυτό που ο καταναλωτής διαθέτει για την απόκτηση του αγαθού αντικατοπτρίζει και την αξία που αποκτά αυτό για τον ίδιο τον καταναλωτή. Για παράδειγμα, τα ευρείας κυκλοφορίας βιβλία βγαίνουν πρώτα σε σκληρό εξώφυλλο και σε πολυτελή έκδοση, ενώ λίγους μήνες αργότερα τίθενται σε κυκλοφορία σε μαλακό εξώφυλλο και ασφαλώς σε αρκετά πιο χαμηλή τιμή.

Οι καταναλωτές που πραγματικά ενδιαφέρονται να αγοράσουν το βιβλίο θα το πράξουν ανεξαρτήτως τιμής (για παράδειγμα, οι θαυμαστές του Stephen King θα αγοράσουν το βιβλίο του αμέσως μόλις κυκλοφορήσει), σε αντίθεση με εκείνους που θα περιμένουν την τιμή να πέσει αισθητά.

Επιπρόσθετα, τα ακαδημαϊκά εγχειρίδια πωλούνται σε υψηλότερη τιμή στις βιβλιοθήκες απ' ό,τι στους ιδιώτες. Αυτό συμβαίνει γιατί οι βιβλιοθήκες είναι διατεθειμένες να πληρώσουν την υψηλότερη τιμή για να αποκτήσουν το βιβλίο, αφού αυτό στη συνέχεια θα μοιράζεται μεταξύ πολλών χρηστών.

Με τον όρο τέλεια διαφοροποίηση τιμής εννοούμε την πρακτική επιβολής διαφορετικής τιμής από την πλευρά των επιχειρήσεων σε κάθε κατηγορία καταναλωτή ανάλογα με το ποσό που είναι διατεθειμένος να πληρώσει για την απόκτηση του προϊόντος.

Σε έρευνα που διενεργήθηκε από τον επίκουρο καθηγητή του ALBA Graduate Business School, κ. Χρήστο Καμπόλη, και τους κ. Σοφρώνη Κληρίδη, Ιωάννη Ιωάννου και Daniel Senft (A Textbook Example of International Price Discrimination, 2005) και αφορούσε σε διαφοροποιήσεις τιμών σε βιβλία, παρατηρήθηκαν σημαντικές αποκλίσεις ανάμεσα στις ΗΠΑ και σε άλλες αγγλόφωνες χώρες (Αγγλία, Καναδάς).

Η μελέτη έδειξε ότι τα βιβλία που απευθύνονται στο ευρύ κοινό είναι παρόμοια τιμολογημένα διεθνώς, σε αντίθεση με τα πιο εξειδικευμένα εγχειρίδια, η τιμή των οποίων εμφανίζεται σημαντικά πιο υψηλή στις ΗΠΑ.

Οι αποκλίσεις που παρατηρήθηκαν σε βιβλία ήταν εντυπωσιακές, σε μερικές περιπτώσεις μάλιστα έφταναν και το διπλάσιο της τιμής στις ΗΠΑ απ' ό,τι στην Αγγλία. Τιμολογιακές διαφορές θα εξηγούνταν εν μέρει αν τα βιβλία τυπώνονταν στη χώρα όπου και πωλούνται (σε αυτή την περίπτωση το κόστος εκτύπωσης είναι πολύ υψηλότερο στις ΗΠΑ). Κάτι τέτοιο όμως δεν ισχύει, καθώς το δείγμα των εγχειριδίων που εξετάστηκε τυπώθηκε στην Αμερική.

Ασφαλώς και το κόστος μεταφοράς διανομής αλλά και διαφήμισης πρέπει να ληφθεί σοβαρά υπόψη, αλλά και πάλι δεν μπορεί να δικαιολογήσει τόσο μεγάλες αποκλίσεις στις τιμές των εγχειριδίων. Επιπλέον, έστω και αν δεχτούμε το προστιθέμενο κόστος ως αιτία δημιουργίας αυτής της τιμολογιακής διαφοράς, δεν εξηγείται γιατί δεν ισχύει για όλες τις κατηγορίες βιβλίων παρά μόνο για τα εξειδικευμένα εγχειρίδια.

Συνεπώς, διαφορές τόσο στο κόστος όσο και στη δομή της αγοράς είναι απίθανο να εξηγούν τη διαφοροποίηση της τιμής στα εγχειρίδια σε διεθνές επίπεδο. Οι κ. Καμπόλης, Κληρίδης, Ιωάννου και Senft υιοθετούν την άποψη ότι οι διαφορές στις τιμές προέρχονται από αιτίες που σχετίζονται με τη ζήτηση για το συγκεκριμένο προϊόν.

Στις ΗΠΑ η παράνομη αντιγραφή βιβλίων είναι λιγότερο διαδεδομένη (το 1998 ψηφίστηκε από τη Γερουσία το Digital Millennium Copyright Act που ποινικοποιεί όχι μόνο την παράνομη αντιγραφή ενός έργου αλλά και την παραγωγή προϊόντων που θα μπορούσαν να βοηθήσουν κάποιον να παραβεί τα αποκλειστικά δικαιώματα που απορρέουν από το copyright).

Aντίθετα, στις χώρες όπου το σύστημα επιβολής κυρώσεων σε περιπτώσεις αναπαραγωγής νοσεί οι τιμές εμφανίζονται αισθητά πιο χαμηλές λόγω του ανταγωνισμού που παρατηρείται στην αντιγραφή βιβλίων.

Αναλύοντας περισσότερο τους παράγοντες ζήτησης του προϊόντος, αναφέρονται οι ακόλουθοι ως πρωταρχικές αιτίες για τη διαφοροποίηση των τιμών πάνω στα ακαδημαϊκά εγχειρίδια και όλοι σχετίζονται με το εκπαιδευτικό σύστημα στην Αμερική και σε άλλες χώρες αντίστοιχα.

Στις ΗΠΑ το ακαδημαϊκό εγχειρίδιο αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της εκπαίδευσης. Αυτό σημαίνει πως το βιβλίο είναι η κύρια πηγή πληροφόρησης και μάθησης για το εκάστοτε μάθημα και σχεδόν πάντα χαρακτηρίζεται απαραίτητο για το πρόγραμμα. Από την άλλη, στην Αγγλία π.χ. ο σπουδαστής έχει την επιλογή να επιλέξει από μια λίστα βιβλίων που του προτείνονται, κυρίως ως βοήθημα στο διάβασμα και όχι υποχρεωτικά.

Εύκολα αντιλαμβάνεται κανείς πως ο σπουδαστής στην Αγγλία δεν αισθάνεται την "υποχρέωση" να αγοράσει ένα συγκεκριμένο βιβλίο για τις εξετάσεις του. Η επιθυμία λοιπόν του σπουδαστή να αγοράσει κάποιο εγχειρίδιο είναι πολύ μεγαλύτερη στις ΗΠΑ απ' ό,τι στην Αγγλία και κατά συνέπεια το γεγονός αυτό οδηγεί τις τιμές των εγχειριδίων στις ΗΠΑ σε υψηλότερα επίπεδα.

Επιπρόσθετα, τα δίδακτρα στα αμερικανικά πανεπιστήμια είναι κατά πολύ πιο ακριβά απ' ό,τι π.χ. στην Αγγλία και στον Καναδά. Για κάποιον σπουδαστή, ο οποίος είναι διατεθειμένος να δαπανήσει αρκετές χιλιάδες δολάρια για ένα πρόγραμμα σε πανεπιστήμιο στην Αμερική, το να πληρώσει επιπλέον κάποια χρήματα για τα βιβλία του πιθανώς να μην είναι ενοχλητικό στον βαθμό που γίνεται σε άλλες χώρες, όπου το κόστος των διδάκτρων είναι αρκετά πιο χαμηλό.

Οδηγούμαστε, λοιπόν, και πάλι στο συμπέρασμα ότι η διαφοροποίηση της τιμής οφείλεται στη διάθεση και στην επιθυμία του καταναλωτή να αποκτήσει το αγαθό αυτό, στην προκειμένη περίπτωση τα βιβλία.

Συνοψίζοντας, θα πρέπει να τονιστεί πως η διαφοροποίηση της τιμής ενός προϊόντος αποτελεί μια ευρέως χρησιμοποιούμενη πολιτική των επιχειρήσεων για τη μεγιστοποίηση των κερδών τους και τη μακροχρόνια επιβίωσή τους στην αγορά.

Η διαφοροποίηση της τιμής θεμελιώνεται στην αγοραστική διάθεση του καταναλωτή και στην υποκειμενική αξία του αγαθού. Όμως, ασφαλώς και η αγοραστική διάθεση του καταναλωτή για την αγορά βιβλίων καθορίζεται από παράγοντες όπως από το κατά πόσον υποχρεωτικό ή όχι είναι ένα εγχειρίδιο στα πανεπιστήμια, από τη γενικότερη δαπάνη για την εκπαίδευση και από το προσωπικό ή επαγγελματικό ενδιαφέρον.

Αυτό που θα πρέπει να ξεκαθαριστεί είναι ότι κάθε διαφοροποίηση τιμής προϊόντος πρέπει να συνοδεύεται και από διαφοροποίηση στα οφέλη που παρέχει στον αγοραστή, όπως για παράδειγμα η πολυτέλεια της έκδοσης του βιβλίου.

Σε αντίθετη περίπτωση, αν τα βιβλία είναι πανομοιότυπα, η διαφοροποίηση της τιμής μέσα στην ίδια χώρα είναι παράνομη.

* Ο κ. Δημήτρης Γαρδικιώτης είναι Project Manager στο Τμήμα Εφαρμοσμένης Έρευνας και Καινοτομίας του ALBA Graduate Business School.

Oι απόψεις που διατυπώνονται σε ενυπόγραφο άρθρο γνώμης ανήκουν στον συγγραφέα και δεν αντιπροσωπεύουν αναγκαστικά, μερικώς ή στο σύνολο, απόψεις του Euro2day.gr.