Πώς καταφέρνουν οι πολυεθνικές να «αυγατίζουν» τα κέρδη

Ο πληθωρισμός είναι ο «πιο απεχθής» φόρος που πλήττει περισσότερο τους φτωχούς από τους πλούσιους και μειώνει την αξία του χρήματος. Όμως οι αυξήσεις των τιμών δεν φαίνεται να πτοούν τους καταναλωτές.

Στο εννεάμηνο Ιανουαρίου-Σεπτεμβρίου, οι πωλήσεις των ταχυκίνητων κωδικών -δηλαδή των προϊόντων που καταναλώνονται περισσότερο- αυξήθηκαν 9,5%, οι όγκοι μειώθηκαν οριακά 0,8% και η αύξηση της μέσης τιμής ήταν 10,4%.

Στις επιμέρους κατηγορίες, η αύξηση 10,9% των τιμών σε τρόφιμα-ποτά επέφερε μείωση 1,5% στους όγκους, ενώ αντίθετα η αύξηση 4,3% των τιμών στις κατηγορίες προσωπικής υγιεινής και ομορφιάς συνδυάστηκε με αύξηση 4,5% της κατανάλωσης. Τα στοιχεία της NielsenIQ αφορούν τα καταστήματα τροφίμων άνω των 100 τ.μ., σε Ηπειρωτική Ελλάδα και Κρήτη πλην των Νησιών.

Εξίσου ενδιαφέρον είναι ένα ακόμη στοιχείο από την έρευνα της NielsenIQ. H χαμηλή διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο ελληνικό καλάθι. Το μερίδιό τους από 24,4%, που ήταν στο τέλος του 2022, έφτασε το 24,8% το 9μηνο. Η Ελλάδα έχει το τέταρτο χαμηλότερο μερίδιο στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στις 17 ευρωπαϊκές αγορές που εξετάζει η PLMA. Πιο κάτω από την Ελλάδα, βρίσκονται οι Τσεχία, Σουηδία και Νορβηγία, ενώ πολύ πιο πάνω είναι οι υπόλοιπες χώρες του Ευρωπαϊκού Νότου. Στην Πορτογαλία το μερίδιο των PL είναι στο 54,4% σε αξία και 42,4% σε όγκο, στην Ισπανία 52,1% σε όγκο και 44,4% σε αξία και στην Ιταλία η διείσδυση των PL φθάνει στο 35,5% σε όγκο και 29,4% σε αξία.

Η ανελαστική καταναλωτική συμπεριφορά και η χαμηλή διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας επιβεβαιώνει τη δυσκολία ή την απροθυμία μετακίνησης των καταναλωτών από ένα brand σε κάποιο άλλο ή σε ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας. Και αυτό το γνωρίζουν οι εταιρείες που αυξάνουν τις τιμές, όχι μόνο λόγω της αύξησης του κόστους, αλλά και επειδή μπορούν λόγω της ισχύος των προϊόντων τους και της φαινομενικής προθυμίας των καταναλωτών να απορροφήσουν αυτές τις ανατιμήσεις.

Ας πάρουμε, για παράδειγμα, την Procter & Gamble, η οποία είναι από τις πρώτες που έσπευσαν να στηρίξουν με 72 κωδικούς την πρωτοβουλία του υπουργείου Ανάπτυξης για «κλειδωμένη» μειωμένη τιμή τουλάχιστον 5% και για διάστημα 6 μηνών. Τα αποτελέσματα τριμήνου που ανακοίνωσε την περασμένη εβδομάδα ο πολυεθνικός κολοσσός ήταν καλύτερα των προβλέψεων των αναλυτών. Με τον CFO του ομίλου Andre Schulten να δηλώνει: «Ο καταναλωτής συνεχίζει να είναι εξαιρετικά ανθεκτικός. Το μερίδιο όγκου και αξίας αυξάνονται. Και αυτό ισχύει στην Ευρώπη και στα περισσότερα μέρη του κόσμου».

Στην Ευρώπη η P&G πέτυχε αύξηση 15% των οργανικών πωλήσεων στις αγορές-στόχους και αύξηση 2% του όγκου πωλήσεων. «Έχουμε 40 μονάδες βάσης αύξηση των μεριδίων, κάτι που είναι πολύ ενθαρρυντικό. Η αγορά επιστρέφει σε αύξηση όγκου. Και αυτά είναι γενικά θετικά σημάδια. Ναι, τα μερίδια ιδιωτικής ετικέτας στην Ευρώπη αυξάνονται. Συνεχίζουν να αυξάνονται κατά περίπου 80 μονάδες βάσης από μήνα σε μήνα. Αλλά αυτό εξακολουθεί να μας δίνει τη δυνατότητα να αυξήσουμε το μερίδιο στις ίδιες περιοχές. Και νομίζω ότι η αύξηση των μεριδίων διευκολύνεται από ένα ισχυρό χαρτοφυλάκιο σε διαφορετικά επίπεδα επωνυμίας, σε διαφορετικές ταμειακές δαπάνες. Παρόλο που οι καταναλωτές βλέπουν την ιδιωτική ετικέτα έναντι της δημιουργίας επώνυμης αξίας, η ισορροπία φαίνεται να εξακολουθεί να είναι υπέρ μας», είπε ο ίδιος κατά τη διάρκεια της ενημέρωσης των αναλυτών.

Στην Ελλάδα, τα απορρυπαντικά ρούχων πωλούνται έως και 361% ακριβότερα σε σχέση με τη φθηνότερη χώρα της Ε.Ε. Το στοιχείο αυτό προκύπτει από έρευνα που πραγματοποίησε στις αρχές του έτους η Επιτροπή Ανταγωνισμού  για τις τιμές πώλησης των απορρυπαντικών πλυντηρίου ρούχων σε κάψουλες (pods) και σκόνη πλύσης (powder) των P&G και Unilever. Στην Ελλάδα οι δύο αυτές εταιρείες ελέγχουν μερίδιο 66%.

Όμως η P&G δεν είναι η μοναδική περίπτωση που στηρίζει σημαντικό μέρος της ανάπτυξής της στις ανατιμήσεις. Σε νέες ανατιμήσεις προχωρά από 1η Νοεμβρίου και η Coca Cοla 3E. Η εταιρεία market leader της αγοράς αναψυκτικών έστειλε πριν από λίγες ημέρες στους συνεργάτες της -χονδρεμπόρους και λιανεμπόρους- το νέο της τιμοκατάλογο που περιλαμβάνει αυξήσεις τιμών σε 56 κωδικούς αναψυκτικών -η μεσοσταθμική αύξηση είναι 7,6%- και «κλειδωμένη» μειωμένη τιμή 5% για έξι μήνες σε 34 κωδικούς.

Πρόκειται για το δεύτερο κύμα ανατιμήσεων στο οποίο προχωρά η εταιρεία μέσα στο τελευταίο επτάμηνο. Τον Απρίλιο, οι ανατιμήσεις αφορούσαν το σύνολο του χαρτοφυλακίου της, ενώ οι νέες ανατιμήσεις του Νοεμβρίου αφορούν στα αναψυκτικά. Σε ένα «γήπεδο» που είναι market leader, απολαμβάνοντας ηγεμονικά μερίδια άνω του 62% σε αξία και πάνω από 56% σε όγκο. Στα αναψυκτικά τύπου cola, το μερίδιό της ξεπερνά το 80% σε αξία και το 73% σε όγκο.

Εν μέσω αυτού του νέου κύματος ανατιμήσεων και του γεγονότος ότι ο πληθωρισμός στα τρόφιμα και στα είδη πρώτης ανάγκης παραμένει υψηλός, πρόσφατα ο πρωθυπουργός Κυριάκος Μητσοτάκης, σε συνέντευξή του στον ΑΝΤ1, διεμήνυσε στις πολυεθνικές ότι η Ελλάδα «δεν είναι μπανανία». Ότι δεν μπορούν να πουλάνε τα ίδια προϊόντα σε πολύ ακριβότερες τιμές, χωρίς να δικαιολογούν την αύξηση. «Θα είμαστε από πάνω όσο χρειάζεται να περιορίσουμε στον βαθμό που μπορούμε φαινόμενα αισχροκέρδειας και να αφήσουμε την αγορά να λειτουργήσει όσο καλύτερα μπορεί», είπε.

Ποια όμως είναι τα εργαλεία που μπορούν να χρησιμοποιηθούν; Ελεγχος του περιθωρίου κέρδους, λέει κυβερνητικός αξιωματούχος. Σύμφωνα με τον ίδιο, ένα ακόμη μέτρο που θα μπορούσε να αξιοποιήσει η ελληνική πολιτεία είναι η ενημέρωση των καταναλωτών σε συνεχή βάση για τις τιμές που πωλούνται τα ίδια προϊόντα στην Ελλάδα και στο εξωτερικό.

Πάντως η ίδια πηγή παραδέχεται ότι αυτή η άσκηση είναι δύσκολη ενώ σπεύδει να συμπληρώσει: «Στην Ελλάδα έχουμε πάρα πολλές περιόδους με προσφορές και προωθητικές ενέργειες. Και τελικά οι διαφορές στις τιμές δεν είναι μεγάλες. Εκτιμώ ότι κάπου στη μέση βρίσκεται η αλήθεια».