Περί πωλήσεων χωρίς τον... πωλητή

Σε έναν κόσμο με αθρόα προσφορά διαρκών και μη καταναλωτικών προϊόντων, ο πελάτης έλκεται όχι μόνον από αυτό καθαυτό το προϊόν αλλά και από την «περιπέτεια» της επιλογής του. Ο μέσος καταναλωτής, στην εναγώνια προσπάθειά του να ισορροπεί συναισθηματικά, ρέπει στο να συνδυάζει τις αγορές του με την ψυχο-σωματική του εκτόνωση, κάτι που εύγλωττα αποδίδεται με τον όρο «αγορο-θεραπεία» (shopping therapy).

Την τάση αυτή του σύγχρονου καταναλωτή έρχονται να ικανοποιήσουν τα ευρέως διαδεδομένα Αγοραστικά Κέντρα (Shopping Malls), η εμφάνιση των οποίων ανάγεται στο 1956 με την ίδρυση του South Dale Center στην Μινεάπολη των ΗΠΑ από τον αρχιτέκτονα Victor Gruen. Η χωροταξική συγκέντρωση εμπορικών καταστημάτων διαφόρων συγγενών κλάδων σε έναν ενιαίο και λειτουργικό χώρο, σε συνδυασμό με την δυνατότητα διασκέδασης, δικαιολογεί γιατί όλο και περισσότεροι καταναλωτές επιλέγουν να κάνουν τις αγορές τους από Αγοραστικά Κέντρα, Εκπτωτικά Χωριά, Factory-outlet-Centers, κ.α. Στην ίδια ακριβώς λογική λειτουργούν και οι καλαίσθητοι πεζόδρομοι στο κέντρο των μεγαλουπόλεων, με την συνύπαρξη καταστημάτων και ευκαιριών αναψυχής.

Ο σημερινός πελάτης έπαψε να είναι σταθερός στα πιστεύω και τις επιλογές του για μεγάλο χρονικό διάστημα, συμπεριφορά που οι ειδικοί αποδίδουν με την φράση «προσωρινή χρονική στιγμή ταυτότητας» (the temporary moment of identity). Η πραγματικότητα αυτή φέρνει τον έμπορο/ επιχειρηματία αντιμέτωπο με την ανάγκη α) εκμετάλλευσης των δυνατοτήτων που τού παρέχει η σύγχρονη τεχνολογία στην επικοινωνία του με την αγορά (ηλεκτρονικό κατάστημα, online πωλήσεις και πληρωμές, κ.ο.κ.) και β) αναβάθμισης της εξωτερικής και εσωτερικής εικόνας του καταστήματός του με την βοήθεια του visual merchandising και όχι μόνον.

Η εξωτερική και η εσωτερική εικόνα ενός καταστήματος συνιστούν το λεγόμενο πεδίο παθητικής –δηλαδή χωρίς την παρέμβαση του πωλητή– επικοινωνίας με τον πελάτη και περιλαμβάνουν: 1) Το εξωτερικό του καταστήματος πεδίο, από το οποίο ο διερχόμενος εν δυνάμει πελάτης έλκεται οπτικά και 2) Το εσωτερικό του καταστήματος πεδίο, τον χώρο όπου αφυπνίζεται το αγοραστικό ενδιαφέρον του επισκέπτη/πελάτη και ανάλογα λαμβάνει τις αποφάσεις του.

Η περίοδος κατά την οποία ο καταστηματάρχης/έμπορος ήταν συγχρόνως πωλητής, διαφημιστής, διακοσμητής και merchandiser ανήκει στο παρελθόν.

Ο σύγχρονος επιχειρηματίας γνωρίζει ότι:

*Ο πελάτης μπορεί μεν να δέχεται καταιγισμό από διαφημιστικά μηνύματα και να εξάπτει την φαντασία του η απρόσκοπτη ηλεκτρονική του πληροφόρηση, όμως τις αποφάσεις του τις παίρνει εντός του καταστήματος.

*Όσο περισσότερη ώρα καταφέρει το εξωτερικό του καταστήματός του, ως το ενιαίο σύνολο κτιρίου, βιτρίνας, εισόδου, κλπ., να εγκλωβίσει οπτικά τον διερχόμενο εν δυνάμει πελάτη, τόσο περισσότερο αυξάνονται οι πιθανότητες να κερδίσει την είσοδό του σε αυτό.

*Όταν η αισθητική και η λειτουργικότητα του καταστήματός του, σε συνδυασμό με τα προϊόντα και την παρουσίασή τους στο σημείο πώλησης (Point of Sales – PoS) ανταποκρίνονται στις προσδοκίες του πελάτη, ο χρόνος παραμονής του αυξάνεται και μαζί με αυτό μπορεί να αυξηθούν και μη προγραμματισμένες, αυθόρμητες αγορές του. Ενίοτε δε, οι τελευταίες προσφέρουν και υψηλότερες προστιθέμενες αξίες.

Από την άποψη αυτή, λοιπόν, επειδή το δόλωμα πρέπει να αρέσει στο ψάρι και όχι στον ψαρά, σημαντικός είναι ο ρόλος της εξωτερικής παθητικής επικοινωνίας, θέμα στο οποίο θα επανέλθουμε.


* Συγγραφέας του βιβλίου «Οι Πωλήσεις Φέρνουν Κέρδη»