Ο πραγματικός στόχος για μια επιχείρηση

Ο Ρόμπερτ Χέλλερ έγραφε: «Οι επιχειρήσεις και οι μάνατζερς δεν κερδίζουν κέρδη, αλλά χρήματα. Το κέρδος είναι μία αφαίρεση από την πραγματικότητα, που είναι η κίνηση των ρευστών προς και από το ταμείο της επιχείρησης». Μπορεί να λεχθεί ότι το κέρδος είναι το αποτέλεσμα, όχι ο στόχος μίας αποτελεσματικής διοίκησης-διαχείρισης.

Αν κοιτάξει κανείς το κέρδος μεμονωμένα, όπως φαίνεται στον ισολογισμό, δεν είναι κατ’ ανάγκην ένα ακριβές μέτρο της επιτυχίας σε μία επιχείρηση. Το ύψος του κέρδους μπορεί να επηρεασθεί από παράγοντες τελείως διαφορετικούς από την ικανότητα της επιχείρησης να διεξάγει εμπόριο. Στους παράγοντες αυτούς συμπεριλαμβάνονται: ο τρόπος αντιμετώπισης της έρευνας και της ανάπτυξης νέων προϊόντων στους λογαριασμούς, ο τρόπος αξιολόγησης των αποθεμάτων και των ημικατεργασμένων προϊόντων και ο τρόπος αντιμετώπισης της ροής των κεφαλαίων που προκύπτουν από επενδύσεις και από ρευστοποίηση επενδύσεων.

Η εταιρεία Ρολς Ρόϋς είναι ένα κλασσικό παράδειγμα επιχείρησης της οποίας οι αριθμοί που αντιπροσώπευαν κέρδη αποδείχτηκαν παραπλανητικοί λόγω του τρόπου με τον οποίο αντιμετωπίζονταν οι δαπάνες για έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων.

Ο πρόεδρος της Ιντερνάσιοναλ Χάρβεστερ είχε πει κάποτε: «Σκοπός μίας επιχείρησης είναι να κάνει κάτι και να το πουλήσει σε κάποιον σε τιμή μεγαλύτερη από το κόστος, δηλαδή από το ποσό που τού στοίχισε». Και ο ελεγκτής της εταιρείας Μπέθλημ Στηλ είπε: «Σκοπός της επιχείρησής μας δεν είναι να φτιάχνουμε ατσάλι και πλοία ή να χτίζουμε σπίτια. Σκοπός μας είναι να κερδίζουμε χρήματα».

Φυσικά, και οι δύο αυτές δηλώσεις είναι κάποιες υπεραπλουστεύσεις μιας κατάστασης. Αλλά και οι δύο τονίζουν την ροή του χρήματος. Όταν μιλάμε για βελτίωση των κερδών, εννοούμε την αύξηση της ροής χρήματος προς την επιχείρηση και την μείωση της ροής χρήματος από την επιχείρηση. Δεν πρόκειται απλώς για μία αφηρημένη έννοια, όπως αυτή της «μεγιστοποίησης των κερδών» –φαινόμενο που υπόκειται και σε πληθώρα εξωτερικών παραγόντων.

Υπό αυτή την έννοια, θα πρέπει το βάρος της διοίκησης να πέφτει στην βελτίωση της απόδοσης, η οποία μετριέται σε οικονομικούς όρους, παρά στην βελτίωση των κερδών. Άρα, ο όρος «βελτίωση των κερδών» είναι πιο κοντά στην πραγματικότητα από τον αντίστοιχο της «μεγιστοποίησης».

Συνεπώς, οι τρεις παράγοντες που επηρεάζουν την βελτίωση της κερδοφορίας είναι οι πωλήσεις, το κόστος και η αποτελεσματικότητα. Κορυφαίος προβάλλει έτσι ο ρόλος του μάρκετινγκ στην πιο διεισδυτική μορφή του.