Βιομηχανία Ομορφιάς: Εσπασε το φράγμα του 1 δισ. ευρώ ο τζίρος και... συνεχίζει

Ανθεκτικότητα στην κρίση επιδεικνύει η αγορά καλλυντικών, καθώς η ζήτηση για προϊόντα ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας ανέκαμψε το 2021 μετά την πανδημία, εμφανίζοντας μάλιστα περαιτέρω ανάπτυξη το 2022.

Ειδικότερα, ο κλάδος πραγματοποίησε τζίρο περίπου 1 δισ. ευρώ το 2021 στην τοπική αγορά, αυξημένο κατά σχεδόν 7% σε σχέση με το 2020 ενώ φέτος συνεχίζει ανοδικά. Σύμφωνα με στοιχεία του Πανελλήνιου Συνδέσμου Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Αρωμάτων και Καλλυντικών (ΠΣΒΑΚ), για το 2022 προβλέπεται ανάπτυξη 3,5%, η οποία εκτιμάται ότι θα διατηρηθεί το 2023, ήτοι σωρευτικά 7% στη διετία.

Αρώματα και προϊόντα μακιγιάζ αναμένεται να ηγηθούν της ανάπτυξης, με πρόβλεψη για αύξηση της αξίας πωλήσεων κατά 7,7% και 16,3% αντίστοιχα το 2022. Για το 2023 προβλέπεται αύξηση 7,5% στα αρώματα και 5,2% στην κατηγορία μακιγιάζ.

Πιο ήπιους ρυθμούς ανάπτυξης αναμένεται να ακολουθήσουν οι άλλες κατηγορίες. Ενδεικτικά, τα προϊόντα για τα μαλλιά μετά από ανάπτυξη 6,9% το 2021 αναμένεται να εμφανίσουν ρυθμό 1,6% το 2022 και 2,8% το 2023. Η κατηγορία περιποίησης προσώπου μετά από αύξηση 6,7% το 2021 προβλέπεται να κινηθεί ελαφρώς διορθωτικά το 2022 (-0,9%) και να ενισχυθεί το 2023 (+2,7%), ενώ τα προϊόντα περιποίησης σώματος μετά από αύξηση πωλήσεων 6,8% πέρυσι, φέτος αναμένεται να σημειώσουν πτώση 1,4% και το επόμενο έτος άνοδο 2,4%.

Σύμφωνα με τον ΠΣΒΑΚ, εν μέσω πανδημίας παρατηρήθηκε μεγάλη αλλαγή στις ρουτίνες περιποίησης προσώπου, οι οποίες παρέμειναν και μετά το πέρας των μέτρων επηρεάζοντας θετικά την κατηγορία προϊόντων περιποίησης προσώπου και ειδικότερα του δερμοκαλλυντικού. Αντίστοιχα η κατηγορία του make up είναι αυτή που επηρεάστηκε περισσότερο από όλες την περίοδο της πανδημίας και παρότι παρουσιάζει διψήφια ανάπτυξη μέσα στο 2022 δεν έχει καταφέρει να επανέλθει στα επίπεδα της κανονικότητας. Για το 2023 πάντως εκτιμάται ότι η αγορά θα ξεπεράσει σε αξία τα επίπεδα του 2019.

Οι τιμές και ο ανταγωνισμός

Συνολικά, τα premium προϊόντα, δηλαδή τα επώνυμα και με υψηλότερη ποιότητα και αξία, παρουσιάζουν μεγαλύτερη δυναμική ανάπτυξης σε σχέση με τα προϊόντα της μαζικής αγοράς. Σημειώνεται ότι τα τελευταία διανέμονται σε κανάλια που δεν επηρεάστηκαν έντονα από τα μέτρα περιορισμού για την πανδημία (όπως είναι τα super market) σε αντίθεση με τα premium προϊόντα που πωλούνται αποκλειστικά σε πολυκαταστήματα και καταστήματα καλλυντικών, που επλήγησαν σημαντικά από τα Covid-μέτρα. Η τάση θέλει τα καλλυντικά του super market να έχουν φέτος μια σχετική αύξηση ενώ στα premium καλλυντικά αυτή είναι πιο αισθητή, της τάξεως του 4-6% σε σύγκριση με το 2021.

Σε επίπεδο τιμών οι ανατιμήσεις στον κλάδο είναι μεν περιορισμένες, αλλά εμφανείς στον καταναλωτή. Καθώς ο πληθωρισμός «καλπάζει» -φτάνοντας σε διψήφιο ποσοστό- υπάρχει αποτύπωμα σε όλες σχεδόν τις προϊοντικές κατηγορίες αλλά παρόλα αυτά τα καλλυντικά δεν συγκαταλέγονται στα προϊόντα με τις υψηλότερες αυξήσεις. Οι καταναλωτές πάντως ακολουθώντας την ίδια τάση με άλλους κλάδους ψάχνουν για προσφορές και εκπτώσεις και κάνουν έρευνα πριν προβούν σε αγορές. Ως αποτέλεσμα οι εταιρείες προσαρμόζονται προβαίνοντας τακτικά σε προσφορές και υλοποιώντας προωθητικές ενέργειες, χωρίς ωστόσο να είναι σε θέση να απορροφήσουν τις αυξήσεις σε πρώτες ύλες και άλλα κόστη.

Σε αυτό το περιβάλλον, ο ανταγωνισμός ενισχύεται στην αγορά όπου οι μεγάλοι παίκτες εδραιώνουν τα μερίδιά τους. Ενδεικτικά σημειώνεται ότι η L'Oreal Hellas παρέμεινε και το 2021 αδιαμφισβήτητος ηγέτης με ισχυρό χαρτοφυλάκιο μαρκών και παρουσία σε όλα τα κανάλια διανομής. Ισχυρός παίκτης και η P&G με ηγετικά μερίδια ειδικά στην περιποίηση μαλλιών όπου οι μάρκες της είναι στην κορυφή της σχετικής κατάταξης. Η Σαράντης επιβεβαίωσε με τις επιδόσεις της το 2021 τη δυναμική στη μαζική αγορά μαρκών όπως Noxzema, Carroten και STR8 ενώ η Estée Lauder Cosmetics (Greece), στην κατηγορία premium, ενίσχυσε τη θέση της μετά τις πιέσεις στην πανδημία.

Τα κανάλια διανομής και οι νέες τάσεις

Σχετικά με τα κανάλια διανομής, αν και αρχικά τα στοιχεία έδειχναν μια διάθεση του καταναλωτή να επιστρέψει στα φυσικά καταστήματα οδηγώντας σε μείωση τζίρου τα e-shops, εντούτοις το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει σταθεροποιηθεί στις προτιμήσεις των καταναλωτών και αναμένεται να αποτελέσει ένα εξίσου σημαντικό κανάλι με τα φυσικά καταστήματα καλλυντικών στο μέλλον. Παρατηρείται μεν μια υστέρηση το 2022 στο online κανάλι αλλά αποδίδεται αποκλειστικά στη σύγκριση με την υψηλή βάση του 2021.

Προβλέπεται μάλιστα από την πλευρά των εταιρειών αύξηση των επενδύσεων στο omni-channel μοντέλο πωλήσεων καθώς και στην προσωποποιημένη εξυπηρέτηση, με είσοδο σε υπηρεσίες και υποδομές επαυξημένης πραγματικότητας (augmented reality services), στα πρότυπα των εικονικών δοκιμαστηρίων που υιοθετούν εταιρείες ένδυσης-υπόδησης. Αναμένεται επίσης εδραίωση των marketplaces στην αγορά με την είσοδο νέων παικτών.