Η γενιά των κινητών ”τρομάζει” τους διαφημιστές

Η ”βουτιά” των διαφημιστικών εταιριών στις συνήθειες της γενιάς του κινητού τηλεφώνου αποδεικνύεται ανησυχητική για την διαφημιστική βιομηχανία, που διαπιστώνει ότι δεν μπορεί να προσεγγίσει τη νεολαία με τις παραδοσιακές μεθόδους. Η νεολαία της Ευρώπης ”κρύβεται” από τα μηνύματα και οι διαφημιστικές απαντούν με ”κινητά κουπόνια” και την τέχνη του σοκ.

Δημοσιεύθηκε: 9 Νοεμβρίου 2004 - 17:35

του Gary Silverman

Στη θεωρία, οι διαφημιστικές εταιρίες θα έπρεπε να λατρεύουν τα κινητά τηλέφωνα. Ποιος καλύτερος τρόπος για την προσέγγιση του καταναλωτή υπάρχει αυτή τη στιγμή;

Στην πρακτική ωστόσο, στελέχη της διαφημιστικής βιομηχανίας εμφανίζονται ολοένα και περισσότερο ανήσυχα, αναφέροντας πως η ελκυστικότητα των κινητών τηλεφώνων στους καταναλωτές, κάνει τη δουλειά τους δυσκολότερη. Οι ανησυχίες του επικεντρώνονται στις επιπτώσεις που έχει η χρήση των κινητών τηλεφώνων στις κοινωνικές ζωές των νέων ατόμων. Φοβούνται πως τα τηλέφωνα δημιουργούν μια νέα, πιο φευγαλέα γενιά που δύσκολα θα προσεγγίζεται με τις παραδοσιακές μεθόδους διαφήμισης.

”Νομίζω πως η μείωση των επιπέδων αφοσίωσης είναι ένα ζήτημα με το συγκεκριμένο target group” αναφέρει ο Jean Paul Edwards, επικεφαλής της Manning Gottlieb OMD, θυγατρικής της Omnicom, του μεγαλύτερου διαφημιστικού ομίλου στον κόσμο. ”Η γενιά αυτή είναι πιο άστατη και λιγότερο προσκολλημένη στις συνήθειές της”.

Μακριά από τα φώτα της δημοσιότητας, οι διαφημιστικές εταιρίες εξετάζουν και αναλύουν πυρετωδώς, τις συνήθειες της γενιάς του κινητού τηλεφώνου. Τα μέχρι στιγμής αποτελέσματα αποδεικνύονται ιδιαίτερα ανησυχητικά, όπως διαπίστωσε η εταιρία του κ. Edwards, όταν ζήτησε από νέους ηλικίας 15-24 ετών, να ζήσουν χωρίς τα κινητά τους τηλέφωνα για δυο εβδομάδες και κατέγραψε τις εμπειρίες τους.

Ορισμένοι από τους νέους που στερήθηκαν τα κινητά τους τηλέφωνα χρειάστηκε να εμπλακούν σε μια έως τότε ασυνήθιστη μορφή κοινωνικών επαφών, όπως να μιλήσουν με τους γονείς των φίλων τους. Φαίνεται πως μέχρι τη στιγμή του πειράματος, κανόνιζαν συναντήσεις σε άλλες τοποθεσίες μέσω κινητών τηλεφώνων. Αυτό που για τις προηγούμενες γενιές αποτελούσε τυπική διαδικασία, το τηλέφωνο στο σπίτι του φίλου, έχει μετατραπεί πλέον σε αναχρονισμό.

”Ποτέ δεν πηγαίνουν σε σπίτια φίλων. Ποτέ δεν μιλούν με τους γονείς τους”, αναφέρει ο κ. Edwards. ”Μέσω της συσκευής, έχουν τη δυνατότητα να αποφεύγουν καταστάσεις που δεν τους αρέσουν, όπως οι συναντήσεις με τους γονείς”.

Ο φόβος μεταξύ των διαφημιστών είναι, ότι θα τύχουν παρόμοιας μοίρας με τους γονείς και θα αγνοούνται από τη γενιά που έχει μεγαλώσει με τα κινητά τηλέφωνα. Το κινητό τηλέφωνο αποτελεί την ”απόλυτη έκφραση μιας ατομικιστικής κοινωνίας” τονίζει ο κ. Edwards.

Μια έρευνα σε 1.600 νέους από την Ευρώπη από την Omnicom αποκαλύπτει παρόμοιες τάσεις. Η έρευνα διαπίστωσε ότι η ευρωπαϊκή νεολαία λατρεύει τις νέες εμπειρίες αλλά δεν εμπιστεύεται τους μεγάλους οργανισμούς και αψηφά τις εθνικές υποχρεώσεις. Μόλις το 38% δήλωσε πως θα πολεμούσε για τη χώρα τους.

Αυτές οι εξελίξεις δεν είναι δυσάρεστες για όλους τους διαφημιστές. Παραδείγματος χάριν, όπως παρατηρεί ο κ. Edwards, η έλλειψη αφοσίωσης σημαίνει ότι οι νέες εταιρίες και τα εμπορικά σήματα που εισέρχονται στην αγορά έχουν καλύτερες πιθανότητες αποδοχής από τους καταναλωτές.

Τα στελέχη των διαφημιστικών εταιριών τονίζουν πως βρίσκονται ακόμη σε πρώιμο στάδιο αξιοποίησης των κινητών τηλεφώνων, σαν μέσον διαφημιστικής προβολής. Μια ιδέα που κερδίζει έδαφος στους κύκλους των διαφημιστών είναι τα ”κινητά κουπόνια”, μηνύματα στα κινητά τηλέφωνα με barcodes που δίνουν στους καταναλωτές, δικαίωμα έκπτωσης σε καταστήματα.

Ωστόσο, όποια και να είναι η πρόοδος σε αυτούς τους τομείς, τα μηνύματα θα πρέπει να προσαρμοστούν στις προσωπικότητες που αναδύονται στη γενιά των κινητών τηλεφώνων. Ήδη, οι διαφημιστικές εκστρατείες για προϊόντα όπως το Playstation της Sony, κρατούνται για μικρότερες χρονικές περιόδους και αλλάζουν με νέες, για να κρατούν το ενδιαφέρον του καταναλωτή.

Η Valerie Accary, διευθυντικό στέλεχος της BBDO Europe, τονίζει πως οι έρευνές της καταδεικνύουν πως οι νέοι εκφράζονται θετικά για εμπορικά σήματα που τους δίνουν ”συνεχώς νέες εμπειρίες”. Ως εκ τούτου, οι διαφημιστικές εκστρατείες πρέπει να εκπλήττουν ή να σοκάρουν για να πετύχουν.

© The Financial Times Limited 2004. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation