Γιατί η «μάρκα» είναι μια υπόσχεση στον πελάτη

Η Μάρκα έχει κάποιους αιώνες ιστορίας πίσω της, αν όχι πάντα ως εμπορικό σήμα, αλλά πάντως ως ένδειξη ταυτότητας. Η ιστορία λέει ότι οι Βίκινγκς χρησιμοποίησαν τη φωτιά που έβαζαν σε ένα σημείο στο χώρο όπου βρίσκονταν, για να δείξουν ότι αυτός ήταν ιδιοκτησία τους. Και ας μην ξεχνάμε βέβαια ότι στα πρώτα βήματα της Αμερικής, τα ζώα σφραγίζονταν και το σφράγισμα αυτό ήταν η μάρκα τους. Από τότε βέβαια πολλά έχουν αλλάξει.

Στο μέτρο έτσι που η βιομηχανική κυρίως οικονομία αναπτύσσονταν, η Μάρκα ως σήμα, κατατεθέν ενίοτε, ήταν μια ένδειξη σταθερού περιεχομένου για το προϊόν αλλά και της ποιότητάς του. Με άλλα λόγια, στα πρώτα βήματα της βιομηχανικής εποχής η Μάρκα ήταν η ταυτότητα του προϊόντος. Όμως, στο βαθμό που η βιομηχανία εξελισσόταν και η μαζική κατανάλωση γινόταν το εφαλτήριο για το άνοιγμα των αγορών, μέσα από την Μάρκα, δηλαδή μέσα από την ταυτότητα του προϊόντος ξεπήδησε και η τεχνική του branding.

Όπως εξηγεί στο βιβλίο του «Leveraging the Corporate Brand» (Μόχλευση της Εταιρικής Μάρκας), ο Αμερικανός ειδικός του Marketing Μαρκών James R. Gregory «η μάρκα δεν είναι μια εικόνα, ένα σλόγκαν ή μια δήλωση αποστολής. Πρόκειται για μια υπόσχεση. Μια υπόσχεση που η εταιρεία θα πρέπει να τηρεί σε κάθε δραστηριότητα Marketing, σε κάθε δράση, σε κάθε εταιρική απόφαση και σε κάθε πελατειακή διάδραση. Υπό αυτή την έννοια, η μάρκα είναι πανίσχυρη εμπορική δύναμη. Διότι από μόνη της δημιουργεί αξία, για όλους όσους έρχονται σε επαφή με την επιχείρηση και το ευρύτερο περιβάλλον της».

Από την πλευρά της, η Mary Peterkin, σύμβουλος Branding στην Καλιφόρνια, τονίζει ότι στις σημερινές συνθήκες ανεπαίσθητη είναι η διαφορά ανάμεσα στη μάρκα και τη φήμη μιας εταιρίας, η οποία σε κάποιο βαθμό συνταυτίζεται με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της. Από την άποψη αυτή όμως, στον όλο και πιο διαφανή κόσμο μας, όπου καθημερινά οι εταιρείες περνούν από το μικροσκόπιο της κοινής γνώμης, σχετικά με τις δράσεις τους και τις πολιτικές τους, ο ρόλος της μάρκας κατακτά όλο και μεγαλύτερο βάρος, καθόσον επηρεάζει θετικά ή αρνητικά τη σύνδεση της επιχείρησης με το ευρύ κοινό.

Για να το πω διαφορετικά, η φήμη και οι μάρκες μιας εταιρείας επηρεάζονται άμεσα από τις συμπεριφορές και δράσεις της, γεγονός που φέρνει στο προσκήνιο και νέους συντελεστές αξίας, όπως είναι η συνέπεια για παράδειγμα. Υπό αυτή την έννοια, η μάρκα είναι μια υπόσχεση και κάθε εταιρεία, από τη στιγμή που δημιούργησε μια ταυτότητα για τις μάρκες της, πρέπει να μάθει να ζει με τις ηθικές συνέπειες και επιδράσεις αυτής της ταυτότητα. Δεν υπάρχει έτσι διαφορά μεταξύ αυτού που είμαστε και του προϊόντος ή της υπηρεσίας που πουλάμε. Η αντίληψη αυτή στη σημερινή εποχή των social media κατά τον καθηγητή marketing Jim Taylor κερδίζει ταχύτατα έδαφος και χωρίς αμφιβολία αποτελεί καινούργιο αναλυτικό εργαλείο για τους ανθρώπους του marketing και της επικοινωνίας.

Τεράστιος στο πλαίσιο αυτό, είναι ο ρόλος της εξυπηρέτησης και του ποιοτικού της χαρακτήρα. Ιδιαίτερα δε στο σημερινό περιβάλλον της ψηφιακής οικονομίας, η οποία σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό στηρίζεται σε άυλες αξίες, μέσω των οποίων όμως μπορεί να διαφοροποιείται. Η δε ικανότητα της διαφοροποίησης στην εποχή μας κάθε άλλο παρά αμελητέα μπορεί να θεωρηθεί. Μέσα λοιπόν σε αυτό το πρωτόγνωρο επικοινωνιακό κυρίως περιβάλλον πρέπει η θεώρηση που έχουμε για τη μάρκα και τις επιρροές της να ξεφύγει από αρχέτυπα του παρελθόντος. Ας μην ξεχνάμε ότι η εικόνα είναι μια διανοητική κατασκευή ενώ η φήμη στηρίζεται σε αξιακές κρίσεις, οι οποίες με τη σειρά τους εδράζονται σε νέα φαινόμενα που συνδέονται άμεσα με το λεξιλόγιο, τις εμπειρίες και τις σχέσεις. Συμπερασματικά, η φήμη και η μάρκα είναι το αποτέλεσμα σωρευτικών συμπεριφορών μιας εταιρείας, οι οποίες εκφράζονται από τις στρατηγικές της, τις δράσεις της και τις επικοινωνιακές της εκδόσεις.

Όλα αυτά σημαίνουν ότι το branding πρέπει σε αρκετές πτυχές του να αναθεωρηθεί και να προσαρμοστεί σε ένα νέο επικοινωνιακό περιβάλλον που θα γίνεται ολοένα και πιο απαιτητικό. Περιττό να τονίσω ότι βρισκόμαστε και στην αρχή μιας νέας εποχής για το marketing.

* Πρόεδρος του Ελληνικού Συνδέσμου Βιομηχανιών Επωνύμων Προϊόντων (ΕΣΒΕΠ)