Πώς χτίζεται η φήμη και... επιχειρηματικές αυτοκρατορίες

Γιατί εταιρείες όπως η Johnson & Johnson στα προϊόντα υγείας, η Ferrari στα αυτοκίνητα, η Microsoft στην πληροφορική, συγκεντρώνουν την ευνοϊκή προτίμηση των καταναλωτών; Μήπως σκέπτονται διαφορετικά από τους ανταγωνιστές τους; Μήπως συνδέονται καλύτερα με τους καταναλωτές; Αν ναι, γιατί; Ακόμα καλύτερα: τί είναι αυτό που κάνουν διαφορετικά;

«Για να απαντήσουμε στα ερωτήματα αυτά», τονίζει ο Τσαρλς Φόμπρουν, ιδρυτής και πρόεδρος του Διεθνούς Ινστιτούτου Φήμης, «ιχνογραφήσαμε τέσσερις τύπους πληροφοριών.

Πρώτον, την εσωτερική και εξωτερική τους επικοινωνία όπως αυτή παρουσιάζεται στις ιστοσελίδες, στην διαφήμιση και στα δελτία τύπου τους.

Δεύτερον, καταγράψαμε διεθνώς την δράση τους σε επίπεδο κοινωνίας των πολιτών.

Τρίτον, συγκεντρώσαμε άρθρα που έχουν γραφτεί γι αυτές, βραβεία που έχουν πάρει, αναφορές για την δραστηριότητά τους στα Μέσα.

Τέταρτον, καταγράψαμε και τις συνεντεύξεις που έχουν δώσει στα ΜΜΕ στελέχη των επιχειρήσεων αυτών». Τα αποτελέσματα είναι αξιοπερίεργα. Οι εταιρείες με υψηλούς συντελεστές φήμης (RQ) είναι εντελώς διαφορετικές από τις ανταγωνίστριές τους σε πέντε διαστάσεις: είναι Ορατές, Αυθεντικές, Διαφανείς, Συνεπείς και Διαφορετικές.

Η Ορατότητα παίζει καθοριστικό ρόλο στην φήμη μίας εταιρείας. Όπως προκύπτει δε από μετρήσεις, τις περισσότερες φορές όσο πιο οικεία είναι μία εταιρεία στο κοινό τόσο περισσότερο κερδίζει σε θετική φήμη. Οι εταιρείες με την καλύτερη Ορατότητα έχουν υψηλές δαπάνες σε όλα τα Μέσα, αλλά βρίσκονται σε διαρκή διάλογο με τους μετόχους τους. Μοναδική εξαίρεση στον κανόνα αυτόν αποτελούν οι εταιρείες καπνού και η AOL Warner. Συνεπώς, η Ορατότητα είναι δίκοπο μαχαίρι για τις εταιρείες –ιδιαιτέρως δε γι αυτές που προκάλεσαν οικολογικές καταστροφές ή που παράγουν προϊόντα τα οποία θεωρούνται βλαβερά για την υγεία.

Η φήμη οικοδομείται επίσης αν μία εταιρεία έχει διαφοροποιημένη θέση στο μυαλό των ατόμων που μπορούν να ενδιαφερθούν για τις δραστηριότητές της. Ας πάρουμε για παράδειγμα τις περιπτώσεις δύο εταιρειών κολοσσών στον χώρο των μικροϋπολογιστών και των ημιαγωγών: την Intel και την AMD. Αμφότερες προσφέρουν εφάμιλλης ποιότητας προϊόντα σε ταχύτητα και ισχύ. Όμως, η Intel κυριαρχεί της AMD στο μυαλό των αγοραστών υπολογιστών. Γιατί; Διότι η Intel κατέκτησε την φήμη της όχι μόνον μέσω της ποιότητας των προϊόντων της, αλλά και επειδή το 1991 εφάρμοσε μία επιτυχημένη στρατηγική μάρκετινγκ με τίτλο «Intel Inside». Χάρη σε αυτήν θεωρήθηκε ότι η εταιρεία προσφέρει στον τελικό χρήστη άριστα προϊόντα και εγγυήσεις για την αριστεία τους.

Από τότε, προσφέροντας το όνομά της σε 1.000 κατασκευαστές και συμμετέχοντας με 7 δισεκατομμύρια δολάρια σε διαφημιστικές καμπάνιες και προωθήσεις στις οποίες εχρησιμοποιείτο το λογότυπο Intel Inside, η Intel μπόρεσε να δημιουργήσει στους καταναλωτές 500 εκατομμύρια καλές εντυπώσεις. Διαφοροποιήθηκε έτσι στο μυαλό του κοινού, με τα γνωστά θετικά αποτελέσματα.

Μεγάλη είναι η εκτίμηση του κοινού για την Αυθεντικότητα, γι αυτό καλόν είναι οι επιχειρήσεις να την λάβουν σοβαρά υπ' όψη τους. Όσο πιο πραγματική είναι μία εταιρεία, τόσο το καλύτερο γι αυτήν. Η Αυθεντικότητα δημιουργεί συγκινησιακή έλξη και χωρίς αυτήν δεν μπορεί να οικοδομηθεί καλή φήμη. «Όλες οι στατιστικές έρευνες που έχουμε κάνει σε πολλές χώρες δείχνουν ότι πρωταρχικός παράγοντας στον δρόμο για την καλή φήμη είναι η συγκινησιακή έλξη», τονίζει ο Τσαρλς Φόμπρουν.

Για μία ακόμη φορά η Johnson & Johnson αποτελεί έξοχο παράδειγμα. Κάθε φορά που ζητείται από τους καταναλωτές να την προσδιορίσουν, ομιλούν για τα προϊόντα της που απευθύνονται στα μωρά και για τα οποία δεν έχει γίνει ποτέ αρνητική αναφορά. Αυτό αποτελεί μεγάλο πλεονέκτημα για την εταιρεία, η οποία το αξιοποιεί διαφημιστικά απευθυνόμενη στο συναίσθημα της πελατείας της και στο υποσυνείδητο των γονιών έναντι των παιδιών τους. Άλλοι ανταγωνιστές της δύσκολα απευθύνονται στο συναίσθημα των καταναλωτών –κάτι για το οποίο φταίνε αρκετά και οι διαφημιστικές εταιρείες με τις οποίες συνεργάζονται. Η ισχυρή φήμη οικοδομείται από την εικόνα της Αυθεντικότητας που όλοι όσοι συνεργάζονται με μία εταιρεία έχουν γι αυτήν.

Πρέπει επίσης να σημειωθεί ότι η καλή φήμη των επιχειρήσεων αναπτύσσεται όταν οι τελευταίες είναι Διαφανείς. Οι καταναλωτές βλέπουν θετικά τις εταιρείες που επικοινωνούν συχνά μαζί τους. Το αντίθετο συμβαίνει με τις εταιρείες που αποφεύγουν να επικοινωνούν με το κοινό. Στις ΗΠΑ, αποκαλυπτικές είναι οι επιπτώσεις που είχαν διάφορα σκάνδαλα, χρηματιστηριακά και άλλα, στις επιχειρήσεις που τα δημιούργησαν και οι οποίες, για λόγους αλαζονείας, περιφρόνησαν το ευρύ κοινό –από το οποίο ωστόσο αντλούσαν την αποταμίευσή του.

Είναι επίσης σημαντικό να ειπωθεί ότι, όσο πέφτει η χρηματοοικονομική εμπιστοσύνη του κοινού προς τις επιχειρήσεις, τόσο πλήττεται κατά μία με δύο μονάδες και η οικονομική ανάπτυξη μίας χώρας.

Τέλος, οι εταιρείες πρέπει να είναι Συνεπείς στις δράσεις και την επικοινωνία τους με τον καθένα. Οι πρωτοβουλίες τους πρέπει να διαχέονται παντού και να αποφεύγονται τα στεγανά. Η εμπειρία έχει αποδείξει ότι εταιρείες που είχαν την τάση να δημιουργούν στεγανά ζημιώθηκαν πολύ από πλευράς φήμης, διότι μεταφέρουν διαφοροποιημένες εικόνες στους μετόχους, με αποτέλεσμα οι τελευταίοι να έχουν αμφιλεγόμενες εντυπώσεις.

Υπό αυτές τις συνθήκες, οι επιχειρήσεις που θέλουν να αποκτήσουν καλή και μόνιμη φήμη θα πρέπει να απευθύνονται στο ευρύ κοινό πειστικά, αυθεντικά και με ειλικρίνεια. Ασφαλώς δε, είναι καθοριστικό να δείχνουν και την απαραίτητη για την φήμη τους φερεγγυότητα. Μόνον έτσι θα δείξουν ποιες είναι, τί κάνουν και για ποιον λόγο υπάρχουν.

Συνεπώς, είναι καίριο οι εταιρείες να γνωρίζουν πώς πρέπει να απευθύνονται στο ευρύ κοινό –διότι με τον τρόπο αυτόν βοηθούν την αποδοχή τους και ενδυναμώνουν την γνώση που οι καταναλωτές μπορούν να έχουν γι αυτές, για τις δραστηριότητές τους και τους ανθρώπους τους.

Περιττόν να τονιστεί ότι τονώνουν και την αναγνωρισιμότητά τους, η οποία επίσης είναι σημαντικό συστατικό στοιχείο για την δημιουργία καλής φήμης. Χωρίς αμφιβολία, ωστόσο, η καλή φήμη πρέπει να στηρίζεται και σε ανώτερα από κάθε άποψη επώνυμα προϊόντα, τα οποία επίσης παίζουν σημαντικό ρόλο στην αναγνωρισιμότητα μίας εταιρείας.