Γιατί οι επιχειρήσεις πρέπει να επενδύουν στη... φήμη

Ο Ελβετός γκουρού της επικοινωνίας και του μάνατζμεντ των κρίσεων, Heinz Goldman, ολοκληρώνοντας ένα πολύπλευρο σεμινάριο θέτει ένα τελευταίο ερώτημα στους 70 μάνατζερς που το παρακολουθούν: «ποιον ρόλο παίζει το κεφάλαιο φήμη μιας επιχείρησης όταν ξεσπά μία οποιαδήποτε κρίση;».

Οι μάνατζερς χωρίζονται σε δέκα ομάδες και για ένα ημίωρο ανταλλάσσουν απόψεις.

Αφού τις ομαδοποιούν, τις επεξεργάζονται και από την ετυμηγορία τους προκύπτει ότι τελούν υπό καθεστώς σύγχυσης. Συγχέουν την εικόνα με την φήμη της εταιρείας και δεν δείχνουν να κατανοούν την πολυπλοκότητα του φαινομένου που αποκαλείται φήμη και το οποίο συνιστά σημαντικό άϋλο στοιχείο του ενεργητικού μιας εταιρείας.

Όπως τονίζει ο Heinz Goldman, η φήμη εξαρτάται τόσο από αυτά που η εταιρεία κάνει όσο, όμως, και από τα σήματα που εκπέμπει στην αγορά. Είναι, έτσι, χαρακτηριστικές οι ενέργειες ορισμένων εταιρειών που έχουν συνειδητοποιήσει την σημασία και τους ποικίλους ρόλους της φήμης.

Πιο αναλυτικά και διεξοδικά, οι καθηγητές O. Balmer και S. Margulies επισημαίνουν ότι σύμβολο της φήμης είναι το όνομα της εταιρείας το οποίο, όταν διαχειρίζονται σωστά οι υπεύθυνοί της, μπορεί από μόνο του να αποτελέσει ισχυρό επικοινωνιακό εργαλείο και να προδιαθέσει ευνοϊκά το κοινό έναντι της επιχείρησης.

Συνεπώς, η φήμη είναι πολύπλοκο φαινόμενο, το οποίο απαιτεί καλή διαχείριση ώστε να έχει και την απαραίτητη απόδοση. Υπό αυτές τις συνθήκες, η διαφορά μεταξύ της αποτελεσματικής -άρα καλής- διαχείρισης της φήμης και της αντίστοιχης αναποτελεσματικής, έχει γίνει αντικείμενο πολλών ερευνών και θεωρητικών προσεγγίσεων.

Υπάρχουν δε σαφείς ενδείξεις ότι οι δεσμοί μεταξύ της εταιρικής κουλτούρας και της εικόνας μιας εταιρείας, είτε έναντι των καταναλωτών είτε έναντι του προσωπικού της, παίζουν καθοριστικό ρόλο.

Ακόμα πιο καθοριστικός είναι, συνεπώς, και ο ρόλος της φήμης της επιχείρησης στο επίπεδο των media. Αυτή η αυτονόητη, κατά πολλούς ειδικούς της επικοινωνίας, διαπίστωση επιβάλλει στις επιχειρήσεις την εκπόνηση και εφαρμογή μιας συγκροτημένης πολιτικής αναδείξεως της φήμης τους και οικοδόμησης της «προσωπικότητάς» τους.

Παράλληλα, σε συνάρτηση με την φήμη τους, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προωθούν και έννοιες που ενισχύουν αυτή την «προσωπικότητά» τους.

Ενδιαφέρον, από την άποψη αυτή, παρουσιάζουν οι θέσεις της J.L. Aka, η οποία σε άρθρο της με τίτλο Dimensions of the brand personality προσδιορίζει πέντε πτυχές που οριοθετούν την «διάσταση της προσωπικότητας»: ειλικρίνεια, αρμοδιότητα, ζωηράδα, εκλέπτυνση και αδρότητα. Οι τρεις πρώτες είναι πανομοιότυπες με αυτές που οι εταιρείες προωθούν στο εσωτερικό τους. Προφανώς δε οι αξίες που οι εταιρείες προωθούν προς τα μέσα χαρτογραφούν και τις αντίστοιχες αξίες που οι καταναλωτές αναζητούν έξω από την επιχείρηση.

Αξίες οι οποίες, σε τελική ανάλυση, πέρα από την φήμη της εταιρείας, συμβάλλουν και στην διαμόρφωση του επιπέδου φερεγγυότητάς της. Και όταν έρχεται η κρίση, η φερεγγυότητα αυτή προσδιορίζει σε μεγάλο βαθμό τις έναντι της εταιρείας συμπεριφορές.

Ωστόσο, η φερεγγυότητα δεν είναι ουρανοκατέβατη. Πρέπει να κερδηθεί. Προέρχεται δε από ποικίλα χαρακτηριστικά, τα οποία δεν αγοράζονται ούτε διατάσσονται. Η φιλικότητα, η ειλικρίνεια, η εντιμότητα, το κύρος, ο χαρακτήρας και η φήμη είναι επίκτητα προσόντα. Πρόκειται δε για προσόντα–εμβόλια, τα οποία προφυλάσσουν όταν το χειρότερο συμβαίνει σε μία επιχείρηση ή έναν οργανισμό.

Το να εφαρμόζει, λοιπόν, μία επιχείρηση η οποία σέβεται τον εαυτό της, τους εργαζομένους σε αυτήν και τους μετόχους της, μία συγκεκριμένη πολιτική δημιουργίας κεφαλαίου φήμης αποτελεί εκ των ων ουκ άνευ στις σημερινές συνθήκες έξαρσης της επικοινωνίας.

Οι κρίσεις δεν είναι προβλέψιμες, ούτε και υπάρχει γενικός και σαφής ορισμός γι αυτές. Κανείς δεν μπορεί να πει πότε θα συμβούν, πώς και για ποιον λόγο. Για τους απλούς αυτούς λόγους, μία επιχείρηση πρέπει να είναι προετοιμασμένη για το χειρότερο και, σε κάθε περίπτωση, είναι ζωτικό το προσωπικό της να διατηρεί ακμαίο ηθικό. Διαφορετικά, μία οργάνωση μπορεί να καταστραφεί ολοσχερώς.

Η επικαιρότητα βρίθει από επιχειρήσεις που κατέρρευσαν γιατί πίστευαν ότι οι κρίσεις είναι μόνον...για τους άλλους.