Στο σύγχρονο μάρκετινγκ αρέσουν οι... ιστορίες

Σε όσους δεν την έχουν, συνιστούμε ενθέρμως να προμηθευτούν την ειδική έκδοση της Ελληνικής Εταιρείας Διοικήσεως Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ) «EDGE», την οποία επιμελήθηκε η κυρία Λίνα Τσαγκαράκη, υπεύθυνη Εταιρικών Υποθέσεων της Εταιρείας.

Πρόκειται για ένα έργο που απαρτίζεται από έξι τόμους αφιερωμένους σε διάφορες ενότητες, όπως η πληροφορική, η χρηματοοικονομία, η ηγεσία, το ανθρώπινο δυναμικό και το μάρκετινγκ.

Σε αυτήν την τελευταία ενότητα φιλοξενείται ένα περιεκτικό και εντυπωσιακό άρθρο του κ. Σταύρου Παπακωνσταντινίδη, στελέχους της εταιρείας Sprint, επιφορτισμένου με την εσωτερική επικοινωνία, στο οποίο ο συγγραφέας αναφέρεται στο Transmedia Storytelling. Θίγει, δηλαδή, μια νέα επικοινωνιακή τεχνική η οποία αποτελεί «επαναστατική διαδικασία» - όχι εύκολα αντιληπτή, κατά την ταπεινή μας γνώμη, από τους δεινόσαυρους του μάρκετινγκ εντός και εκτός Ελλάδος.

Γιατί όμως το μάρκετινγκ του αύριο προσανατολίζεται προς την αφήγηση ιστοριών; Η απάντηση κάθε άλλο παρά ενδιαφέροντος στερείται:

«Μάς αρέσει να αφηγούμαστε ιστορίες για να διασκεδάζουμε, να πείθουμε και να εξηγούμε πράγματα και καταστάσεις. Η εξιστόρηση μάς επιτρέπει υποσυνείδητα να ενώνουμε τις τελείες και να δίνουμε νόημα στα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος μας. Μια καλή ιστορία, για την δημιουργία της οποίας συνεργάζονται τόσον οι marketers όσο και οι ίδιοι οι καταναλωτές, συνδέει αρμονικά το ποιος, τί, πού, πότε και γιατί, τοποθετώντας τα στην σωστή ανθρώπινη διάσταση. Αν και η αφήγηση ήταν ο πρωταρχικός τρόπος μετάδοσης ειδήσεων, μύθων, ποιημάτων, Ιστορίας κ.ά., το μάρκετινγκ για πολλά χρόνια αγνόησε την σημασία της και προσπάθησε να επικοινωνήσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του μονόδρομο.

Πολλοί marketers θεώρησαν το προϊόν πιο σημαντικό από την ιστορία του, αλλά ο κόσμος άρχισε να απομονώνει τις διαφημίσεις και να αγνοεί συστηματικά τα διαφημιστικά μηνύματα. Πρόσφατη έρευνα της Nielsen έδειξε ότι το 90% των καταναλωτών εμπιστεύεται φίλους και γνωστούς για αγορά προϊόντος, ενώ μόλις το 14% εμπιστεύεται τις παραδοσιακές διαφημίσεις. Ζούμε πλέον στην εποχή των brands, τα οποία αποκτούν ανθρώπινα χαρακτηριστικά. Μιλάνε χωρίς διαφημιστικά σλόγκαν, δίνουν συμβουλές, κάνουν πλάκα, μοιράζονται εμπειρίες και γενικότερα συμμετέχουν στον κοινωνικό διάλογο», γράφει ο κ. Σταύρος Παπακωνσταντινίδης στο Marketing Edge.

Πέρα, όμως, από τις παραπάνω σκέψεις και εύστοχες παρατηρήσεις, ο συγγραφέας θίγει και άλλες σοβαρές πτυχές των καθημερινών συνηθειών και συμπεριφορών ενός καταναλωτή, που κανείς δεν μπορεί να αγνοήσει. Μία από αυτές τις συνήθειες είναι πλέον η χρησιμοποίηση πολλών media. Κατά τον συγγραφέα, ο καιρός που βλέπαμε κυρίως τηλεόραση έχει περάσει. Πλέον, περνάμε σημαντικό χρόνο της ημέρας μας με το κινητό μας, το tablet και τον υπολογιστή μας. Αφηγούμαστε ιστορίες μέσα από πολλά media γιατί κανένα μέσο δεν είναι πλέον αρκετό να ικανοποιήσει την περιέργεια ή το lifestyle μας.

Η αλματώδης ανάπτυξη της τεχνολογίας και η διείσδυση των social media στην καθημερινότητά μας έχουν επιτρέψει να λαμβάνουμε πληροφορίες τόσον απευθείας από τα brands, όσο και από τους δικούς μας friends, followers, connections, circles, κ.ο.κ. Στην εποχή των Presumers, που είναι ταυτοχρόνως producers και consumers, σημασία έχει η ιστορία και πόσο θα τους συνεπάρει ώστε οι ίδιοι να θέλουν να την προωθήσουν ως αυθεντικοί brand ambassadors.

Στο επίπεδο αυτό, λοιπόν, σημαντικός είναι ο ρόλος της αφήγησης ιστοριών, ιδιαίτερα από τις μάρκες. Ο όρος «Transmedia Storytelling» τοποθετεί την ιστορία στο κέντρο της επικοινωνιακής ενέργειας και κάνει χρήση όλων των διαθέσιμων καναλιών επικοινωνίας, ψηφιακών και μη, για να την αφηγηθεί. Μέσα από το Transmedia Storytelling αναδεικνύονται νέοι ήρωες και γίνονται αντικείμενο συζήτησης της παρέας και της οικογένειας. Το κοινό συμμετέχει, νοιάζεται και αντιδρά στην πλοκή και τα απρόβλεπτα της ιστορίας.

Καταναλώνουμε περιεχόμενο με ταχύτατους ρυθμούς. Τα social media, τα mobile apps, τα παιχνίδια και οι διαγωνισμοί έχουν δημιουργήσει μια νέα ανάγκη για το πώς θα δημιουργήσουμε, θα διαχειριστούμε και θα βελτιώσουμε το διαρκώς μεταβαλλόμενο περιεχόμενο στο Διαδίκτυο.

Ο marketer, ως νέος storyteller, θα πρέπει να κατανοήσει πλήρως τις αρχές του Transmedia για να ξεκινήσει την αφήγησή του και να κάνει χρήση cross-platform βάσει των προσδοκιών και κανόνων συμπεριφοράς των χρηστών-καταναλωτών. Μία ιστορία πρέπει να έχει αρχή, μέση και τέλος. Στην εποχή του Transmedia Storytelling, η ιστορία θα πρέπει να βγάζει νόημα από όποιο σημείο και Μέσο κι αν ξεκινήσουμε να την παρακολουθούμε, αναφέρει ο κ. Σταύρος Παπακωνσταντινίδης.

Το ερευνητικό γκρουπ Latitude συγκέντρωσε σε I's τα στοιχεία που πρέπει να έχει μία σύγχρονη transmedia ιστορία:

*Immersion - πόσο βαθειά πρέπει να πάω την ιστορία μου;

*Interactivity - σε ποιον βαθμό μπορώ να αλλάξω τα στοιχεία της ιστορίας βάσει της συμμετοχής του κοινού;

*Integration - μπορεί η βασική πλοκή της ιστορίας μου να μείνει σταθερή σε όλες τις πλατφόρμες;

*Impact - μπορεί η ιστορία να εμπνεύσει ώστε να ωθήσει τον κόσμο σε πραγματικές δράσεις;

Μια σύγχρονη ιστορία χρειάζεται χαρακτήρες με διακριτούς ρόλους, όπως πρωταγωνιστής, ήρωας, κακός, θύμα, σωτήρας, κ.λπ. Ο κόσμος ενδιαφέρεται κυρίως για την πλοκή και το προϊόν αποτελεί μέρος της λύσης. Ορισμένες αφηγήσεις βασίζονται σε μυθοπλασία και άλλες σε πραγματικά περιστατικά. Ο σκοπός τους είναι να εμπνέουν και να καταλήγουν σε συμβολισμούς, ηθικά συμπεράσματα και επιβράβευση των super users, αυτών δηλαδή που συμμετείχαν ενεργά στην διαδικασία χρησιμοποιώντας τις διαθέσιμες πλατφόρμες για να επικοινωνήσουν την ιστορία.

Ποια είναι λοιπόν η σημασία του Transmedia Storytelling;

- Μάς βοηθάει να βιώνουμε καλύτερα το μήνυμα,

- Μάς επιτρέπει να μαθαίνουμε και να γινόμαστε καλύτεροι μέσα από τις εμπειρίες των άλλων,

- Μάς δίνει την δυνατότητα να μοιραστούμε τα συναισθήματά μας δημόσια,

- Μάς παρακινεί να αλλάξουμε τον κόσμο γύρω μας και να αποτελέσουμε παράδειγμα για μελλοντικές ιστορίες,

- Μάς επικοινωνεί την απαραίτητη ανθρώπινη διάσταση του brand

- Μάς διασκεδάζει και μάς κάνει να νοιώθουμε όμορφα - ίσως, το σημαντικότερο όλων.

Αυτά επισημαίνει ο κ. Σταύρος Παπακωνσταντινίδης και σίγουρα ανοίγει ένα νέο σημαντικό κεφάλαιο στην ιστορία του μάρκετινγκ και στην σχέση του με την επικοινωνία. Σαφώς δε, στο κεφάλαιο αυτό έρχεται να προστεθεί και το ψηφιακό e-branding, που είναι άλλη μεγάλη ιστορία - αυτή της στρατηγικής μάρκας στο Διαδίκτυο.