Γιατί υπερέχει το... γερμανικό μάρκετινγκ

Παρά κάποια γνωστά παρατράγουδα, στην εποχή μας δεν μπορεί κανείς να μιλήσει για μάρκετινγκ χωρίς να αναφερθεί σε αρκετές επιτυχίες των γερμανικών επώνυμων προϊόντων στον τομέα αυτόν.

Επιτυχίες που στηρίζονται σε δεδομένες στρατηγικές προθέσεις, αλλά και στην από κάθε πλευρά ποιοτική και τεχνολογική αξία που περιέχουν τα γερμανικά προϊόντα. Οι δε εικόνα και φήμη τους είναι από τις καλύτερες παγκοσμίως και αποτελούν σίγουρα το αποτέλεσμα μιας μακρόχρονης μαρκετινικής προσπάθειας.

Δεν προκαλεί, έτσι, καμμίαν απολύτως έκπληξη το γεγονός ότι πολλές από τις χώρες του αναπτυγμένου και πλούσιου κόσμου εντυπωσιάζονται από την Γερμανία και τις επιδόσεις της. Όχι, βέβαια, χωρίς να τις ζηλεύουν –και αυτό δεν είναι κατ' ανάγκην αρνητικό.

Διότι, η Γερμανία, μολονότι βρίσκεται στην καρδιά μιας αρτηριοσκληρωτικής Ευρώπης, είδε το κατά κεφαλήν ΑΕΠ της να αυξάνεται περισσότερο από οποιασδήποτε άλλης χώρας του G7 μέσα στην τελευταία δεκαετία. Στην δοκιμαζόμενη ευρωζώνη, η ανεργία βρίσκεται στο υψηλότερο επίπεδο από την ημέρα της δημιουργίας της, στην δε Γερμανία σημειώνει χαμηλό ρεκόρ. Στις περισσότερες πλούσιες χώρες η βιομηχανική παραγωγή έχει υποστεί πλήγμα από τον ξένο ανταγωνισμό.

Στην Γερμανία, συνεχίζουν να λειτουργούν επιχειρήσεις που πρωταγωνιστούν στην ανάπτυξη. Διόλου παράξενο που οι πολιτικά πιεζόμενοι ηγέτες της Γαλλίας, της Ισπανίας, της Ιταλίας ή της Μεγάλης Βρεταννίας μιλούν νοσταλγικά για το πώς θα μπορούσαν οι χώρες τους να μοιάσουν περισσότερο στην Γερμανία.

Τί κάνουν, όμως, προς την κατεύθυνση αυτή, πέρα από τα ξόρκια και τα αναθέματα; Ποιες μαρκετινικές στρατηγικές εφαρμόζουν;

Η τωρινή επιτυχία της Γερμανίας έχει τόσον πρόσφατες όσο και παλιές ρίζες. Μέχρι μόλις πριν από μία δεκαετία και ενώ ακόμη πάλευε με τις δυσκολίες της επανένωσής της, είχε φθάσει να θεωρείται χαμένη υπόθεση. Έκτοτε, έδειξε πώς μία χώρα με υψηλό εργατικό κόστος μπορεί να πετύχει στην μεταποίηση υψηλής ποιότητος –μεταξύ άλλων, κρατώντας χαμηλά το μοναδιαίο κόστος εργασίας.

Οι Γερμανοί έχουν εδώ και καιρό διορθώσει τα δημόσια οικονομικά τους: το έλλειμμα του προϋπολογισμού τους είναι κάτω από το 1% του ΑΕΠ, η δημόσια δαπάνη ως ποσοστό του ΑΕΠ μένει κάτω από τον ευρωπαϊκό μέσον όρο και οι αποδόσεις των γερμανικών ομολόγων βρίσκονται σε χαμηλό επίπεδο ρεκόρ. Εν πολλοίς, χάρη στις μεταρρυθμίσεις της Agenda 2010, που ξεκίνησε το 2003 με την σοσιαλδημοκρατική κυβέρνηση Σρέντερ, η Γερμανία έχει φιλελευθεροποιήσει την αγορά εργασίας της –ένας από τους λόγους που εξηγούν το αξιοζήλευτα χαμηλό σημερινό επίπεδο ανεργίας της.

Ωστόσο, η γερμανική πρωτοπορία έχει και παλαιότερα στοιχεία. Οι επιχειρήσεις του Mittelstand της χώρας αυτής, που συχνά ειδικεύονται σε πολύ συγκεκριμένους τομείς μεταποίησης, αναπτύχθηκαν από το τέλος του 19ου αιώνα.

Με εντυπωσιακή προσαρμοστικότητα και πολυμορφία, έχουν εκμεταλλευθεί την σταθερά ανερχόμενη ζήτηση για υψηλού επιπέδου κεφαλαιακά και καταναλωτικά αγαθά σε πολλές αναδυόμενες αγορές. Το γερμανικό κορπορατίστικο μοντέλο του γερμανικού Mittelstand, που δίνει στους εργαζόμενους λόγο επί της διαχείρισης, βοήθησε και στην προώθηση διαρθρωτικών αλλαγών και στην συγκράτηση του κόστους εργασίας, ενώ το γερμανικό σύστημα μαθητείας και επαγγελματικής κατάρτισης, που κατανέμεται σε 350 τεχνικά επαγγέλματα, βοήθησε να παραμένει η ανεργία των νέων χαμηλότερα από άλλες ευρωπαϊκές χώρες.

Παράλληλα, το αποκαλούμενο ρηνανικό πρότυπο του μάρκετινγκ-μάνατζμεντ αντέγραψε από τον αγγλοσαξωνικό κόσμο σημαντικά στοιχεία τα οποία και μπόρεσε να ενσωματώσει στην γερμανική κουλτούρα. Μία κουλτούρα με αισθητά στοιχεία διαφοροποίησης από τον αγγλοσαξωνικό κόσμο και τις τάσεις του –η οποία, όμως, αποδεικνύεται πετυχημένη.

Ποια αντιγραφή;

Στο επίπεδο αυτό, το γερμανικό οικονομικό και διοικητικό μοντέλο έχει πολλά θετικά στοιχεία προς αντιγραφή και ίσως δεν είναι άμοιρο μελέτης για τις ασθενέστερες και προβληματικές σήμερα χώρες του νότου της Ευρώπης. Τί θα έπρεπε, λοιπόν, να προσπαθήσουν να αντιγράψουν οι ασθενέστερες χώρες της Ευρώπης;

Την χαλάρωση των κανόνων στην αγορά εργασίας, ασφαλώς. Αυτό αρχίζει να συμβαίνει, αν και, όπως ανακαλύπτει π.χ. η Ιταλία, η φιλελευθεροποίηση της εργατικής νομοθεσίας είναι πιο δύσκολη όταν συμπίπτει με αρνητική οικονομική συγκυρία.

Η ίδια η Γερμανία άνοιξε την αγορά εργασίας της σε μία εποχή που η υπόλοιπη Ευρώπη εμφάνιζε ισχυρή ζήτηση. Επίσης, πολλά θετικά θα μπορούσε κανείς να πει για το σύστημα επαγγελματικής κατάρτισης, αντί για την παραγωγή όλο και περισσότερων πτυχιούχων πανεπιστημίου με συχνά άχρηστα πτυχία.

Όμως, πολλά από τα πράγματα που λειτουργούν σωστά στην Γερμανία –ο κορπορατισμός της, οι συνεργαζόμενες επιχειρήσεις, οι επιδόσεις στην μεταποίηση– προέρχονται από μία παραδοσιακή κουλτούρα που θα ήταν δύσκολο –αν όχι αδύνατον– να μεταφυτευθεί από μία χώρα στην άλλη. Ούτε θα έπρεπε οι γείτονες της Γερμανίας να προσπαθήσουν να μεταφυτεύσουν το μοντέλο της ως έχει.

Οι κορπορατίστικες εργασιακές σχέσεις, για παράδειγμα, κρατούν το εργασιακό κόστος των επιχειρήσεων χαμηλά αλλά μπορεί και να βλάψουν τους μετόχους τους. Και ενώ ο βιομηχανικός τομέας της χώρας είναι παραγωγικός, δεν ισχύει το ίδιο για τον τομέα των υπηρεσιών, που ήδη καλύπτει τα 2/3 της οικονομίας. Ο χρηματοπιστωτικός κλάδος είναι ελάχιστα αποδοτικός, ενώ έχει την κακή συνήθεια να επενδύει σε αφερέγγυα ξένα προϊόντα. Αλλά και οι δημογραφικές προοπτικές της χώρας πάσχουν. Η Γερμανία αντιμετωπίζει σοβαρό θέμα πληθυσμιακής γήρανσης, φαινόμενο που τελικά θα επηρεάσει και άλλα πράγματα στην οικονομία της χώρας, όπως λόγου χάρη τις καταναλωτικές συμπεριφορές.

Κυρίως, όμως, η φιλοσοφία λιτότητας της χώρας –που τονίζει την σταθερότητα αντί της ανάπτυξης, την αποταμίευση αντί της δαπάνης, την εξωτερική αντί της εγχώριας ζήτησης– υπήρξε συχνά η πηγή ζημιών. Κράτησε το βιοτικό επίπεδο της Γερμανίας χαμηλά –παρά την γρήγορη ανάπτυξη, η ιδιωτική κατανάλωση αυξήθηκε λιγότερο απ' ό,τι στην υπόλοιπη Ευρώπη την περασμένη δεκαετία– και υπήρξε καταστροφική για την υπόλοιπη ευρωζώνη, καθώς η Γερμανία ουσιαστικά λειτούργησε σαν βαρίδι σε επίπεδο ζήτησης.

Η έμφαση της Γερμανίας στις εξαγωγές οδήγησε σε πελώρια εμπορικά πλεονάσματα, που ισοσταθμίστηκαν από ελλείμματα αλλού –στοιχείο που συνετέλεσε κατά πολύ στην κρίση του ευρώ.

Υπό αυτές τις συνθήκες, οι Γερμανοί υπεύθυνοι της οικονομικής πολιτικής, στο μέτρο που η χώρα τους είναι ηγετικό κομμάτι της μεγάλης ευρωπαϊκής οντότητας, όταν καλούν μόνον για λιτότητα και συγκράτηση αμοιβών στην υπόλοιπη Ευρώπη ξεχνούν ότι στόχος της ανάπτυξης είναι η αύξηση των εισοδημάτων –και της δαπάνης– και ότι το πραγματικό όφελος από τις εξαγωγές είναι η χρηματοδότηση περισσότερων εισαγωγών. Η υπόλοιπη Ευρώπη καλά θα έκανε να αντιγράψει τα θετικά της Γερμανίας.

Αλλά και η Γερμανία θα έπρεπε να μάθει από τους εταίρους της την σημασία της αύξησης και διατήρησης της εγχώριας ζήτησης. Ιδιαίτερα δε σήμερα, που η Ευρωπαϊκή Ένωση χάνει έδαφος στην παγκόσμια αγορά και αντιμετωπίζει πολύπλευρη κρίση. Μία κρίση που, αντί να την αναθεματίζει με διάφορες άνευ ουσίας διατυπώσεις, θα έπρεπε να την αναλύσει σε βάθος κα να την προεκτείνει στον χρόνο.

Από την άποψη αυτή, οι ηγέτες του ευρωπαϊκού Νότου θα πρέπει να καταλάβουν ότι, βρίζοντας την Γερμανία, δεν δημιουργούν θέσεις εργασίας στην χώρα τους, ούτε προωθούν νέες προοπτικές ανάπτυξης. Έχω μάθει από την εμπειρία 60 ετών ότι τα κούφια λόγια δεν παράγουν εισόδημα, ούτε λύνουν προβλήματα. Ακριβώς το αντίθετο συμβαίνει όταν χρησιμοποιείται η σκέψη ως εργαλείο ανανέωσης της παραγωγής και προώθησής της ανά τον κόσμο.

Κατά τα άλλα, οι Έλληνες είναι αυτοί που λένε, πολύ σοφά, ότι «τα πολλά λόγια είναι φτώχεια».

 * Γνωστός γκουρού του μάρκετινγκ, διάσημος συγγραφέας – σύμβουλος επιχειρήσεων