To σύγχρονο μάρκετινγκ και οι συμβουλές του... Μακιαβέλι

Δεν χωρά αμφιβολία: ο Νικολό Μακιαβέλι, που γεννήθηκε στην Φλωρεντία το 1469 από παλιά οικογένεια της Τοσκάνης, σήμερα θα μπορούσε να είναι ένας διάσημος γκουρού του μάρκετινγκ.

Όπως προκύπτει από ιστορικές έρευνες τις οποίες πραγματοποίησαν γνωστοί καθηγητές της οικονομίας και της διοίκησης των επιχειρήσεων, ορισμένες από τις συμβουλές που απηύθηνε ο Μακιαβέλι στον «Ηγεμόνα» παρουσιάζουν ομοιότητα με τους νόμους που διέπουν το σύγχρονο μάρκετινγκ και την διαφήμιση.

Προτείνει δίκαιες και έντιμες συναλλαγές, διότι θεωρεί ότι αυτό είναι το κλειδί της επιτυχίας. Η οικονομία της σύγχρονης αγοράς είναι πράγματι βασισμένη στην εμπιστοσύνη που αναπτύσσουν οι καταναλωτές και οι κεφαλαιούχοι. Πάντως, η εμπειρία μάς διδάσκει ότι συχνά υπερισχύει «η αβλεψία του ηγεμόνα στο θέμα της εμπιστοσύνης», ή, καλύτερα, «το δίκαιο του ισχυρότερου» –κάτι που μπορούμε να καταπολεμήσουμε με δύο τρόπους: με την επιβολή του νόμου ή με την χρήση της βίας.

Ο ηγεμόνας πρέπει να είναι έτοιμος να χρησιμοποιήσει και τους δύο. Οφείλει να γνωρίζει πότε να είναι «αλεπού» (πανούργος, για να αντιλαμβάνεται τις παγίδες) και πότε «λιοντάρι» (για να φοβίζει και να διώχνει μακρυά τους λύκους). Θα πρέπει οπωσδήποτε να αναγκάζεται να κρατά τον λόγο του για να διασώζει τα πολιτικά του πλεονεκτήματα, καθώς και να καλύπτει την αθέτηση των υποσχέσεών του και τις παραβιάσεις του νόμου με καλές δικαιολογίες.

Στην πραγματικότητα, ακόμη και η προσποίηση αποτελεί ηγεμονικό προτέρημα, μια που οι άνθρωποι δίνουν ιδιαίτερη σημασία στις εντυπώσεις και κρίνουν επιφανειακά.

Είναι προφανές ότι, στο μάνατζμεντ, οι ικανότητες στις διαπροσωπικές σχέσεις, καθώς και τα ηγετικά προσόντα είναι στοιχεία σημαντικά για να χτίσει κανείς μία καρριέρα. Ωστόσο, στην πραγματικότητα υπάρχουν πολλά άλλα ταλέντα, τα οποία σπανίως λαμβάνονται υπ' όψιν στα μαθήματα που διδάσκονται στο πανεπιστήμιο, επειδή θεωρούνται εξαιρετικά αντισυμβατικά και ανήθικα –ακριβώς όπως πρέπει να εμφανίζονταν και οι θεωρίες του Μακιαβέλι στα μάτια των συγχρόνων του.

Επίσης, ο Μακιαβέλι υπήρξε ο πρώτος που ανέπτυξε θεωρίες περί αντίληψης και επικοινωνίας, στα σημεία του «Ηγεμόνα» στα οποία διατυπώνει την διάκριση μεταξύ άμεσης προσωπικής εμπειρίας της πραγματικότητας, και έμμεσης, μέσω τρίτων, εμπειρίας, δηλώνοντας ότι οι άνθρωποι, επειδή σε γενικές γραμμές είναι δύσπιστοι, δεν εμπιστεύονται τις καινοτομίες μέχρι να τις δοκιμάσουν και να τις βιώσουν μέσα από προσωπικές τους εμπειρίες. Αυτή είναι μία πολύ σημαντική παρατήρηση, η οποία επαληθεύεται καθημερινά στην εποχή μας –ενίοτε δε και με τρόπο βίαιο, από τις συντεχνίες των οργανωμένων συμφερόντων.

Αν ο συγγραφέας του «Ηγεμόνα» ζούσε σήμερα, ένα πολύ παρεξηγημένο έργο θα πρωτοστατούσε στο Relationship Marketing, διότι ο Μακιαβέλι πίστευε ακράδαντα στην δυναμική των ανθρώπινων σχέσεων και στην σημασία τους στην πολιτική και στην οικονομία.

Θα πρέπει έτσι να τονιστεί ότι η σύγχρονη αντίληψη του μάρκετινγκ εγκαταλείπει την τακτική της απλής συναλλαγής και της απόκτησης πελατείας και δίνει έμφαση στην καλλιέργεια σχέσεων εμπιστοσύνης με τον πελάτη, με σκοπό την διατήρησή του.

Στο μεταξύ, οι εξελίξεις στον τομέα της πληροφορικής και των δικτύων ευνοούν και διευκολύνουν την αμφίδρομη επικοινωνία και βοηθούν στην σύσφιγξη των σχέσεων. Είναι επιτακτική η ανάγκη να κατανοήσουμε τις πηγές και τις επιπτώσεις αυτών των εξελικτικών μορφών διασύνδεσης: Για ποιον λόγο συμμετέχουν τα συναλλασσόμενα μέρη;

Πώς λύνονται οι διαφορές σε ένα δίκτυο σχέσεων και πώς εξελίσσονται και προσαρμόζονται στις παγκόσμιες αγορές;

Πώς το ηλεκτρονικό εμπόριο και οι αλληλεπιδράσεις του διαμορφώνουν τις αγορές;

Από την άλλη πλευρά, η καθημερινή εμπειρία μάς διδάσκει ότι στο σύγχρονο πολυσύνθετο και δυναμικό παγκόσμιο περιβάλλον, οι επιχειρήσεις σχετίζονται μεταξύ τους με συνεχώς αυξανόμενο ρυθμό όσον αφορά στους πολλαπλούς ρόλους του πελάτη, του ανταγωνιστή και του συνεργάτη. Αυτό εγείρει ερωτήματα ως προς το πώς οι επιχειρήσεις θα μπορούσαν και μπορούν να συνδεθούν με τους πελάτες τους –και, κατ' επέκτασιν, με τους πελάτες των πελατών τους–, με τους προμηθευτές, τους συνεργάτες και τους ανταγωνιστές τους.

Οι διεπιχειρησιακές σχέσεις επίσης αλλάζουν το τοπίο των ανταγωνισμών. Προμηθευτές, πελάτες και δίκτυα –ακόμη και αντίπαλοι– εισέρχονται σε διαδικασίες συμμαχιών και συνεταιρισμών, οι οποίες επεκτείνουν την πολυπλοκότητα των ενδοεπιχειρησιακών σχέσεων. Με ποιον τρόπο οι επιχειρήσεις που διασπώνται με αυξανόμενο ρυθμό θα επιτύχουν την απόλυτη αξία και την δημιουργία προμηθευτικών αλυσσίδων; Ποια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα επιτυγχάνονται και πώς αυτά παγιώνονται; Ένα σχετικό θέμα είναι και το πώς οι επιχειρήσεις καταφέρνουν να κατανοήσουν και να προλάβουν τις αντιδράσεις των ανταγωνιστών και με ποιον τρόπο πρέπει να αντιμετωπίσουν την εμφάνιση του ανταγωνισμού.

Απαντήσεις στα παραπάνω ερωτήματα μπορεί κανείς να αντλήσει από τις σκέψεις και τις διαπιστώσεις του Νικολό Μακιαβέλι, όπως αυτές αναπτύσσονται στο βιβλίο «Ο Μακιαβέλι στο Σύγχρονο Μάρκετινγκ και Μάνατζμεντ» (εκδ. Περίπλους), το οποίο επιμελήθηκαν ο Φιλ Χάρρις, πρόεδρος της Ακαδημίας Μάρκετινγκ της Μεγάλης Βρεττανίας, ο καθηγητής Άντριου Λοκ και η Πατρίτσια Ριζ, του πανεπιστημίου του Μάντσεστερ Μετροπόλιταν.

Οφείλουμε δε να υπογραμμίσουμε ότι η έννοια του μακιαβελισμού δεν έχει καμμία απολύτως σχέση με τις σύγχρονες ερμηνείες που δίδονται στο περιεχόμενό του.