Η νέα τάση στο μάρκετινγκ

Η κουλτούρα των «μεγάλων» (μεγάλος προϋπολογισμός, μεγάλες εκστρατείες, μεγάλες εκθέσεις) οδηγούσε τις αποφάσεις στο μάρκετινγκ και τους σχετικούς προϋπολογισμούς για κάποιες δεκαετίες. Αλλά το «μεγάλο» είναι συχνά περίπλοκο και αργό.

Σε μια εποχή που οι καταναλωτές αποφασίζουν μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα αν πρέπει ή όχι να εγκαταλείψουν μία ιστοσελίδα, οι άνθρωποι του μάρκετινγκ πρέπει να ενεργούν περισσότερο με την ευελιξία των start-ups –ελισσόμενοι, προσαρμοζόμενοι και αντιδρώντας άμεσα. Βλέπουμε ότι υπάρχουν μεγάλες εταιρείες που υιοθετούν την νοοτροπία των start-ups, συντομεύοντας τον χρόνο ανάπτυξης μιας καμπάνιας κατά 50%. Παραθέτουμε τέσσερις τρόπους που θα σάς βοηθήσουν να επιταχύνετε τον ρυθμό σας.

1.Πάρτε στα σοβαρά το «test and learn»

Πολύ συχνά, οι μάρκετερ θέτουν σαφώς καθορισμένους οικονομικούς στόχους για τον αντίκτυπο μιας καμπάνιας αλλά αδυνατούν να καθορίσουν σαφείς στόχους για τα διδάγματα που παίρνουν από τους πελάτες τους. Αντίθετα, οι start-ups υψηλής απόδοσης αναζητούν συνεχώς νέες ιδέες των πελατών και προσαρμόζουν την προσέγγισή τους καθώς μαθαίνουν περισσότερα. Ένα σχετικό πρόγραμμα είναι το πρώτο βήμα για να έχετε μια καλύτερη αίσθηση για την επένδυσή σας σε κάθε καμπάνια. Ξεκινήστε με έναν κατάλογο των διδαγμάτων που έχετε ήδη αποκομίσει και των ειδικών στόχων για τα επερχόμενα προγράμματα μάρκετινγκ (π.χ. πώς μπορούμε να επηρεάσουμε τους νέους ηλικίας 18 έως 25 ετών να κάνουν το Χ;). Πριν από την έναρξη της εκστρατείας, ελέγξτε ποιες υποθέσεις σας θα θέσετε σε δοκιμασία.

Πριν επενδύσει σε νέες υπηρεσίες, η Barbra Messing, CMO της ταξιδιωτικής ιστοσελίδας TripAdvisor, θέτει τις ιδέες προς δοκιμή με την χρήση ενός «εικονικού banner» για να διαφημίσει την λειτουργία τους που η εταιρεία εξετάζει ως ενδεχόμενη. Εάν ένας χρήστης κάνει κλικ στο banner, λαμβάνει ένα 404/«δεν βρέθηκε» μήνυμα. Αν αρκετοί χρήστες κάνουν κλικ στο banner, το προϊόν πάει για ανάπτυξη. Σε αντίθεση με την λύση των «παραδοσιακών» μάρκετερ (π.χ. με τα focus groups, η οποία μπορεί να κοστίσει 10.000 δολλάρια ανά συνεδρία), η προσέγγιση αυτή δεν κοστίζει τίποτα και δίνει στην TripAdvisor μια ανάγνωση γρήγορη και με ακρίβεια σχετικά με τις λειτουργίες που θέλουν οι χρήστες.

2. Υιοθετήστε τον πειραματισμό και το «αρκετά καλό»

Τα λάθη δεν λογίζονται ως τέτοια αν μπορείτε να μάθετε από αυτά. Η Olga Vidisheva, ιδρυτής της Y Combinator Shoptiques (που είναι μία start-up στον χώρο της μόδας) ενθαρρύνει την ομάδα της να αναλάβει ρίσκα, δίνοντας σε κάθε εργαζόμενο ένα ποσό προϋπολογισμού 1.000 δολλαρίων για δαπάνες που αφορούν κάθε δημιουργική ιδέα μάρκετινγκ. «Η αποτυχία δεν μάς ενοχλεί», λέει. «Η μόνη απαίτηση είναι ότι πρέπει να διαθέσουν τον απαιτούμενο χρόνο για να αναλύσουν τα δεδομένα στην συνέχεια και να μοιραστούν ό,τι έχουν μάθει από την καμπάνια τους». Η start-up αυτή έχει ήδη αποκομίσει οφέλη από αυτό το πρόγραμμα και την συγκεκριμένη νοοτροπία. Ένας από τους εργαζόμενους ανακάλυψε ότι το Pinterest ήταν μία πολύτιμη πηγή ροής και η Shoptiques θεωρεί τώρα το Pinterest ως βασικό κανάλι για την επικοινωνία της με την κοινότητα.

Οι εταιρείες που θέλουν να ενθαρρύνουν τους εργαζόμενους να αναλάβουν ρίσκα θα πρέπει να περιλαμβάνουν και την έννοια του «αρκετά καλό» στην πολιτική τους. Βλέπουμε συχνά τους ανθρώπους του μάρκετινγκ να ξοδεύουν εβδομάδες κυνηγώντας την «τέλεια» λύση, όταν μία «αρκετά καλή» λύση υπάρχει ήδη. Θυμηθείτε ότι αυτές οι επιπλέον εβδομάδες έχουν ένα κόστος. Για παράδειγμα, στο Fab.com flash, ιστοσελίδα πωλήσεων, το 70% των εσόδων προέρχεται από email. Κάθε επιπλέον ημέρα τελειοποίησης μιας εκστρατείας ηλεκτρονικού ταχυδρομείου αντί να σταλεί άμεσα το μήνυμα με το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, θα μπορούσε να σημαίνει απώλεια εσόδων μέχρι και 700.000 δολλάρια.

3. Απλοποιήστε τις μετρήσεις

Μία έκθεση 25 σελίδων σχετικά με την απόδοση της καμπάνιας είναι χρήσιμη μόνον εάν μπορείτε να απαντήσετε στην ερώτηση: Τί θα κάνω διαφορετικά την επόμενη φορά; Υπάρχουν εταιρείες κολλημένες στους αριθμούς και την αναθεώρηση της καμπάνιας για εβδομάδες, χωρίς να καταλήγουν σε οποιαδήποτε απόφαση δραστικής ενέργειας.

Αντί να ασχολείστε με αναφορές που περιλαμβάνουν δεκάδες μετρήσεις, επικεντρωθείτε σε λίγες που θα σάς πουν αν η καμπάνια σας λειτουργεί και τί μπορεί να αλλάξει στο μέλλον.

Το Pushpins, μία start-up mobile επιχείρηση παντοπωλείου που εξαγοράστηκε πρόσφατα από την μητρική εταιρεία Performance Marketing Brands, επικεντρώνεται σε δύο τμήματα δεδομένων: πρώτον, τον αριθμό των mobile app που χρησιμοποιούνται στην πραγματικότητα και, δεύτερον, τον χρόνο που κάθε χρήστης τα χρησιμοποιεί. Ο CEO της εταιρείας, Jason Gurwin, θυμάται τις πρώτες ημέρες της start-up: «Αντί να αποσπάται η προσοχή μας από μάταιες μετρήσεις, όπως ο αριθμός των app downloads, επικεντρώνεται στον χρόνο που δαπανάται ανά χρήστη, ο οποίος μάς αποκαλύπτει αν οι νέες λειτουργίες που δημιουργούμε οδηγούν πραγματικά σε περισσότερη δραστηριότητα».

Ένα άλλο παράδειγμα, μια καταναλωτική εταιρεία τεχνολογίας του Fortune-500, αναθεώρησε πρόσφατα την διαδικασία επανεξέτασης για τις καμπάνιες. Ο CMO εξετάζει τώρα κατά τις εβδομαδιαίες συναντήσεις ένα τυποποιημένο dashboard πέντε μετρήσεων –από τις 25 που συνήθιζαν. Για να επιβάλει τις μετρήσεις που έχουν σημασία, κλείνει τις συναντήσεις με μία πρόσκληση για κάθε καμπάνια –επιβιώνουν τα ελπιδοφόρα σχέδια με τους περισσότερους πόρους και «σκοτώνονται» επιτόπου όσα έχουν λιγοστές πιθανότητες επιτυχίας.

4. Εργαστείτε πιο γρήγορα, όχι πιο σκληρά

Πολλές εκστρατείες χρειάζονται στην πραγματικότητα κάποιες ημέρες, όχι μήνες, για να αρχίσουν να λειτουργούν. Στους μεγάλους οργανισμούς, οι δυσκίνητες διαδικασίες –όπως οι υπερβολικές απαιτήσεις για την έγκριση– μπορεί να οδηγήσουν σε μεγάλους χρόνους παράδοσης. Στις περιπτώσεις αυτές, δεν έχει σημασία πόσο καλά σχεδιασμένη είναι η καμπάνια σας, αφού ποτέ δεν θα είστε σε θέση να την «τρέξετε» αρκετά γρήγορα για να βγάλετε τα συμπεράσματά σας, όπως κάνει μία start-up.

Οι μικρές αλλαγές μπορούν να οδηγήσουν σε εξοικονόμηση χρόνου, η οποία τελικά σημαίνει ταχύτερη γνώση. Μια άλλη καταναλωτική εταιρεία τεχνολογίας επανασχεδίασε πρόσφατα την διαδικασία για τις καμπάνιες της, με στόχο να μειωθεί ο χρόνος από την σύλληψη της ιδέας μέχρι την έναρξη της εκστρατείας, από έξι σε τρεις εβδομάδες. Η εταιρεία αρχικά χαρτογράφησε κάθε βήμα για την ανάπτυξη εκάστης καμπάνιας, καθώς και την διαδικασία εκτέλεσης. Στην συνέχεια επικεντρώθηκε σε εύκολους τρόπους για την απλοποίηση και επιτάχυνση των διαδικασιών όπως π.χ. εισάγοντας την ενημέρωση της μίας σελίδας στρατηγικής που πρέπει να ολοκληρώσουν οι μάρκετερ πριν από την έναρξη μιας εκστρατείας. Το απλό template διασφαλίζει ότι οι άνθρωποι του μάρκετινγκ είναι εξ αρχής σαφείς σχετικά με τους στόχους και μειώνει τον πειρασμό να αναπτυχθεί υπερβολικά μεγάλη σύνοψη της στρατηγικής.

Με την μείωση του κύκλου ανάπτυξης της εκστρατείας σε τρεις εβδομάδες, ο οργανισμός είναι σε θέση να μαθαίνει δύο φορές πιο γρήγορα και εκτιμά ότι το κόστος θα μειωθεί κατά 50% με την μείωση της επανάληψης των δημιουργικών στοιχείων.

Οι μάρκετερ πρέπει να γίνουν περισσότερο ευπροσάρμοστοι και ευέλικτοι για να πετύχουν. Η λύση δεν είναι να εργάζονται σκληρότερα για να επιτύχουν την τελειότητα, αλλά να σκέφτονται σαν start-ups και να είναι έτοιμοι να μάθουν.

* Ο Brian Gregg είναι εταίρος στην McKinsey & Company σε θέματα μάρκετινγκ, multichannel commerce και consumer insights. Η Vivian Weng είναι ανώτερη συνεργάτις της McKinsey, ειδική στο ψηφιακό μάρκετινγκ και την στρατηγική.