Πώς η Σαράντης κάνει την κρίση ευκαιρία

Επίθεση σε μια αγορά που συρρικνώνεται και υποκύπτει στη δύναμη των ισχυρών πραγματοποιεί εδώ και μία τετραετία ο όμιλος Σαράντη, χρησιμοποιώντας την ταμειακή του άνεση και εκμεταλλευόμενος κάθε πιθανή ευκαιρία στην Ελλάδα και στο εξωτερικό.

Πριν ακόμη ξεσπάσει η κρίση και σείσει τόσο την ελληνική αγορά, όσο και την ευρύτερη περιοχή της ΝΑ. Ευρώπης όπου ο όμιλος διαθέτει ευρύ δίκτυο θυγατρικών, ήδη από τη δεκαετία του '90, η διοίκησή του είχε ξεκαθαρίσει τη στρατηγική της. Επιζητούσε τόσο τη γεωγραφική του επέκταση σε νέες αγορές, όσο και τη διαρκή ενίσχυση της παρουσίας του μέσω εξαγορών στις κατηγορίες των καλλυντικών και των οικιακών ειδών.

Την ενδιέφερε η πιθανότητα υπερτοπικής ανάπτυξης των προς εξαγορά καταναλωτικών brands, δεδομένου ότι το δίκτυο θυγατρικών του ομίλου καλύπτει μια ευρεία περιοχή 400 και πλέον εκατομμυρίων καταναλωτών με λίγο-πολύ κοινά χαρακτηριστικά. Και απέκτησε «τεχνογνωσία» στην εξαγορά ή προσάρτηση σημάτων που θα μπορούσαν να αποφέρουν άμεσες οικονομικές συνέργειες.

Όμως μέσα στην κρίση, η εταιρία ανέβασε στροφές προχωρώντας σε μπαράζ κινήσεων που ενίσχυσαν το χαρτοφυλάκιό της, τα μερίδια αγοράς, τους τζίρους και την κερδοφορία της. Μέχρι πρότινος εκταμίευε κεφάλαια μόνο για εξαγορές και επενδύσεις στη διεθνή αγορά -απ' όπου εκτιμούσε ότι το περιβάλλον εγγυάται ισχυρότερη απόδοση και αποτελεσματικότητα- σε αντίθεση με τη στρατηγική της στην Ελλάδα όπου διατηρούσε «κλειστό πορτοφόλι» και εκμεταλλευόταν την ισχυρή της θέση για να αποκτήσει νέα σήματα.

Η παράδοση ωστόσο έσπασε με την πρόσφατη εξαγορά της Noxzema από την Procter&Gamble, έναντι 8,7 εκατ. ευρώ.

Έτσι, μετά την εξαγορά της ρουμανικής Bioten το 2007, τα προϊόντα της οποίας λανσαρίστηκαν και στην ελληνική αγορά το 2011, ο όμιλος δεν έπαψε να επενδύει σταθερά στην εξαγορά νέων σημάτων εντός και εκτός Ελλάδος.

Το 2010 εξαγόρασε την πολωνική φίρμα κρεμικών καλλυντικών Kolastyna μέσω της θυγατρικής του στην Πολωνία, έναντι 9,5 εκατ. πολωνικών ζλότι (περίπου 2,3 εκατ. ευρώ). Το 2011 ξεκίνησε με την εξαγορά του ουγγρικού σήματος εργαλείων καθαρισμού Domet έναντι 2 εκατ. ευρώ, ενώ λίγους μήνες αργότερα εξαγόρασε το ομοειδές σερβικό σήμα Topstar, έναντι 4,025 εκατ. ευρώ εισερχόμενος σε μια νέα προϊοντική αγορά.

Το 2011 εξαγόρασε τη Δ. Κουκουζέλης ΕΠΕ, έναντι μισού εκατ. ευρώ, μέσω της οποίας απέκτησε τη μακροχρόνια διανομή των προϊόντων PIC και SERENITY του ιταλικού ομίλου ARTSANA καθώς και των ιαπωνικών πιεσόμετρων ALPK2. Τον ίδιο χρόνο ανέλαβε την αντιπροσώπευση των εμπορικών σημάτων KOLYNOS, ACT, DENIM, TESORI D ORIENTE, VIDAL και LEOCREMA για Ελλάδα και Κύπρο, που έως τότε διένειμε η εταιρία Notos Com, χωρίς να καταβάλει κάποια δαπάνη.

Στα τέλη του ίδιου έτους, ανοίγει τον δίαυλο με την πολυεθνική Spotless αναλαμβάνοντας αρχικά την αντιπροσώπευση του εμπορικού σήματος Vapona για την Ελλάδα. Αργότερα, το 2012 η Σαράντης επεκτείνει τη συνεργασία της αναλαμβάνοντας τα σήματα Color Catcher και Κeep it white, ενώ τον ίδιο χρόνο επεκτείνει τη στρατηγική συνεργασία της για την αντιπροσώπευση σημάτων της Spotless σε όλες τις χώρες όπου δραστηριοποιείται (Πολωνία, Ρουμανία, Βουλγαρία, Σερβία, Τσεχία, ΠΓΔΜ και Βοσνία).

Στις αρχές του 2012, παίρνει από την καταρρέουσα Alapis την αντιπροσωπεία της ελβετικής φίρμας ακριβών καλλυντικών LaPrairie στην Ελλάδα, ενισχύοντας την παρουσία της στην επιλεκτική διανομή καλλυντικών, όπου κατείχε παραδοσιακά θέση μέσω της μικτής εταιρίας με την αμερικανική πολυεθνική Estee Lauder.

Το 2012 δημιούργησε θυγατρική στη Βοσνία, ενώ το 2014 επεκτείνεται στη Δυτική Ευρώπη με σύσταση θυγατρικής στην Πορτογαλία. Ο όμιλος είχε ήδη παρουσία στην εν λόγω αγορά από το 2009 μέσω εξαγωγών καλλυντικών προς υποδιανομέα. Μέσω της θυγατρικής αποσκοπούσε αφενός μεν στην ενδυνάμωση της διανομής καλλυντικών, αφετέρου δε στην επέκταση στην αγορά των προϊόντων οικιακής χρήσης μέσω των προϊόντων FINO.

Στα μέσα του 2014 προχώρησε στην εξαγορά της τσεχικής εταιρίας καλλυντικών Astrid, τα οποία διανέμονταν και στη Σλοβακία, έναντι τιμήματος 6,5 εκατ. ευρώ (για την αξία των εμπορικών σημάτων, καθώς δεν αποκτήθηκαν στοιχεία ενεργητικού ή παθητικού).

Μέσα στο Μάιο του 2014, ολοκλήρωσε επίσης τη μεταφορά της παραγωγής κρεμικών καλλυντικών (από τις φίρμες Elmiplant και Kolastyna) στην Ελλάδα (που αθροιστικά αντιπροσωπεύουν τζίρο άνω των 25 εκατ. ευρώ), ενώ η μονάδα μπορεί να υποδεχθεί και νέο όγκο παραγωγής.