Ποιοι κερδίζουν από το deal της P&G

Γιατί ο Warren Buffet δήλωσε ότι η εξαγορά της Gillette από την Procter & Gamble είναι ένα ”ονειρεμένο deal”; Είναι οι συνέργειες που προκύπτουν ή τα 800 εκατ. δολ. που πρόσθεσε στην περιουσία του λόγω του premium εξαγοράς; Για ποιους λόγους θα μπορούσαν δύο κολοσσοί στον χώρο των καταναλωτικών προϊόντων να συγχωνευτούν; Σχολιάζει ο Richard Tomkins.

Δημοσιεύθηκε: 2 Φεβρουαρίου 2005 - 08:22

του Richard Tomkins

Φαίνεται ότι δεν με ακούν. Μόλις την προηγούμενη εβδομάδα ξόδεψα ολόκληρη τη στήλη μου επισημαίνοντας την κατάρα του να είσαι η μεγαλύτερη εταιρία στον κλάδο σου, τονίζοντας πόσο δύσκολη γίνεται από ένα τέτοιο σημείο η περαιτέρω ανάπτυξη και πώς γίνεσαι στόχος για όλες τις ακτιβιστικές ομάδες του πλανήτη.

Και τι συνέβη; Μόλις τρεις μέρες μετά, η Procter & Gamble, η οποία τα πήγαινε μια χαρά όντας στη δεύτερη θέση μετά τη Unilever στον χώρο των απορρυπαντικών, πηγαίνει και αγοράζει την Gillette για 57 δισ. δολ., εξέλιξη που την καθιστά τη μεγαλύτερη εταιρία καταναλωτικών προϊόντων στον κόσμο.

”Είναι ένα ονειρεμένο deal”, δήλωσε ο Warren Buffet, γεγονός που θα μπορούσε να προκαλέσει έκπληξη, δεδομένου του σκεπτικισμού αυτού του ανθρώπου για την αξία που δημιουργείται από συμφωνίες τέτοιας κλίμακας. Όμως, θα πρέπει να λάβουμε υπ’ όψιν ότι η Berkshire Hathaway του κ. Buffet ελέγχει το 9,67% των μετοχών της Gillette και ότι η προσφορά της περασμένης Παρασκευής από την P&G σημαίνει ότι η συμμετοχή της εταιρίας του αξίζει περίπου 800 εκατ. δολ. περισσότερο απ’ ό,τι άξιζε την προηγούμενη ημέρα. Είναι όντως ένα ονειρεμένο deal.

Όμως, είναι έτσι τα πράγματα; Ο James Kilts, ο διευθύνων σύμβουλος της Gillette, κατάφερε να επιτύχει έστω και λίγη ανάπτυξη στην κερδοφορία της εταιρίας τα τελευταία χρόνια. Πριν από αυτόν, όμως, η απόδοσή της ήταν εξαιρετικά αδύναμη. Το πρόβλημα που αντιμετωπίζει εδώ και καιρό είναι ότι το βασικό προϊόν της είναι το ξυραφάκι και όλοι οι ενήλικες που θα μπορούσαν να ξυριστούν το κάνουν ήδη.

Στην πραγματικότητα, αυτό δεν είναι αλήθεια. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ’90 η Gillette ξεκίνησε εκστρατεία μάρκετινγκ στοχεύοντας στις γυναίκες, με κάποια επιτυχία. Όμως, εκτός από αυτό, η στρατηγική της επιμένει στο να προσθέτει μία ακόμη λεπίδα κάθε 5-6 χρόνια, δαπανώντας τεράστια ποσά σε διαφημιστικές καμπάνιες για το νέο υποτιθέμενο άλμα στην τεχνολογία του ξυρίσματος. Στην παρούσα φάση βρισκόμαστε στις τρεις λεπίδες ανά ξυραφάκι, γεγονός που σημαίνει ότι σίγουρα η προσθήκη μίας ακόμη λεπίδας μπορεί να αντιμετωπιστεί μόνο με εμπαιγμό. Οπότε, τι θα μπορούσε να κάνει η Gillette πλέον για να αυξήσει τα έσοδά της; Να μας πείσει να ξυρίζουμε και τα κατοικίδια;

Σχεδόν ξέχασα ότι η εταιρία μπορεί ακόμη να κυνηγήσει και τις αναδυόμενες αγορές. Όμως δεν θα ήμουν ο πρώτος που θα επισημάνει ότι στη μεγαλύτερη από αυτές, την Κίνα, έχουν λεπτό δέρμα και οι περισσότεροι από αυτούς δεν έχουν ανάγκη από ξυράφι, πόσο μάλλον από ένα ξυράφι που έχει περισσότερες λεπίδες από τις τρίχες στο πηγούνι τους. Επίσης, το μεγαλύτερο μέρος του υπόλοιπου αναπτυσσόμενου κόσμου είναι γεμάτο μουσουλμάνους, για τους οποίους η γενειάδα αποτελεί σύμβολο πίστης.

Ακόμη κι έτσι, υπάρχει λογική στην εξαγορά. Δεν πρόκειται για μια από τις εξαγορές εταιριών με υψηλά περιθώρια κερδοφορίας και ταχεία ανάπτυξη. Για τις P&G και Gillette είναι αμυντική κίνηση η οποία αποσκοπεί στην ενίσχυση της διαπραγματευτικής τους ισχύος απέναντι στους ισχυρούς εμπόρους όπως η Wal-Mart, η μεγαλύτερη εταιρία στον κόσμο από πλευράς εσόδων, αλλά και οι ευρωπαϊκές εταιρίες λιανικών πωλήσεων όπως η Carrefour και η Tesco.

© The Financial Times Limited 2005. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation