H κρίση «πνίγει» (και) την βιομηχανία αλκοόλ

Το Spotted Pig, η «εστεμμένη» με Michelin «γαστρο-παμπ» της Νέας Υόρκης, φουλάρει και σφύζει κάθε ημέρα, όταν λήγει το ωράριο εργασίας. Οι νεαροί πότες που συγκεντρώνονται σε αυτή την γωνιά του Μανχάταν δεν έρχονται μόνο για το φαγητό.

Ο bartender Walker Chambliss, τονίζει ότι τα ουίσκι και τα μπέρμπον έχουν γίνει "εξαιρετικά δημοφιλή» στην μεγαλούπολη τα τελευταία χρόνια. «Τα «κίτρινα ποτά» έχουν μεγάλη απήχηση στην δημογραφικά νεώτερη γενιά "hipsters». Γι'αυτό έχουν τόση πέραση τα ουίσκι-μπαρ, ειδικά στο Μπρούκλιν».

Τα «κίτρινα ποτά» απολαμβάνουν αναγέννηση στις ΗΠΑ τα δύο τελευταία χρόνια, ενώ είχαν φύγει από την μόδα επί 10ετία και πλέον. Την τάση αυτή τροφοδοτούν οι νεαροί πότες, που διανύουν την δεκαετία των 20 ετών. Εκείνοι, μαζί με την γενιά των millennials που σύντομα θα νομιμοποιούνται να πίνουν αλκοόλ, θα μορφοποιήσουν την αγορά στα επόμενα χρόνια. Και σίγουρα οι μεγάλοι παίκτες της βιομηχανίας αλκοολούχων ποτών, μιας αγοράς που αποτιμάται στα 117 δισ. δολάρια, θα πρέπει να δουλέψουν σκληρά για να τους κατακτήσουν.

Παρά την βελτίωση στην αμερικανική αγορά, η φετινή χρονιά ήταν από τις πιο σκληρές της τελευταίας 10ετίας, για πολλά από τα μεγάλα ονόματα της διεθνούς βιομηχανίας αλκοολούχων ποτών, καθώς έμεινε στάσιμη η ανάπτυξη στις αναδυόμενες αγορές.

«Μετά από πολλά χρόνια ανάπτυξης,» δήλωσε ο Ivan Menezes, διευθύνων σύμβουλος της Diageo, «ο κλάδος έρχεται αντιμέτωπος με τις ευρύτερες οικονομικές και εμπορικές προκλήσεις σε αναπτυσσόμενες και ανεπτυγμένες αγορές.» Η Diageo, Νο1 στον κόσμο με διάσημα προϊόντα όπως το Johnnie Walker Scotch, η βότκα Smirnoff και η Guinness, υπέστη φέτος την πρώτη μείωση λειτουργικών κερδών σε εννέα χρόνια. Τα κέρδη στην ανταγωνιστική Pernod Ricard, που διαθέτει την βότκα Absolut και το Chivas Regal Scotch, μειώθηκαν για πρώτη φορά από το 2008.

Όταν τελειώνει το πάρτι

Μέχρι πέρσι, οι διεθνείς όμιλοι «έκαναν πάρτι» στις αναδυομενες αγορές, όπου ο κόσμος διψούσε για επώνυμα ποτά, με αποτέλεσμα οι αναπτυσσόμενες χώρες να ισοφαρίσουν την αποχή των καταναλωτών στην Βόρειο Αμερική και την Ευρώπη, που λόγω της ύφεσης απέφευγαν τις εξόδους και κοιτούσαν να πίνουν όσο το δυνατόν φθηνότερα ποτά.

Το πάρτι των αναδυόμενων όμως έληξε απότομα το 2013 εξαιτίας της οικονομικής επιβράδυνσης σε καίριες αγορές όπως η Βραζιλία, η Βενεζουέλα, η Ρωσία και η Κίνα.

Έτσι, το μόνο φωτεινό σημείο που απέμεινε για την αγορά φέτος, ήταν η Βόρειος Αμερική. Μολονότι είναι μια ώριμη αγορά, η Αμερική παραμένει η πιο κερδοφόρος αγορά αλκοολούχων ποτών στον κόσμο, καταλαμβάνοντας το 7% των διεθνών πωλήσεων και το 21% των κερδών. Γι'αυτό και οι βιομηχανίες στρέφουν το επίκεντρο στην αμερικανική ήπειρο -και ειδικά στους αυξανόμενους Ισπανόφωνους πότες- και επενδύουν ιδιαίτερα στην μακροχρόνια τάση του «premiumisation». Ο όρος "premiumisation" είναι περίεργος αλλά και ο πιο σημαντικός αυτή την στιγμή για την αγορά: Σημαίνει την προσπάθεια να αυξηθούν τα κέρδη, πείθοντας τους καταναλωτές να γεμίζουν τα ποτήρια τους με πιο ακριβό ποτό κάθε φορά που πίνουν. Αυτή η τάση έχει ιδιαίτερη σημασία στις περιοχές όπου ο κόσμος ήδη καταναλώνει σχετικά μεγάλες ποσότητες, όπως η Ευρώπη, και σε εκείνες που η κοινωνική αφύπνιση στην υγιεινή ζωή αποτρέπει τις πωλήσεις μεγάλων όγκων.

Εν τω μεταξύ, το μεγάλο μέγεθος και η κερδοφορία της αμερικανικής αγοράς, ευνοούν την μετάδοση των εκεί τάσεων σε άλλες περιοχές, όπως έδειξε και το «κίνημα της οικιακής παραγωγής μπύρας», που ροκάνισε τα μερίδια αγοράς των μεγάλων ζυθοποιών. Η τάση αυτή αντιγράφηκε στην Ευρώπη όπου οι εξειδικευμένες γεύσεις και οι «σπιτικές» μπύρες αναδεικνύονται στην ταχύτερα αναπτυσσόμενη μερίδα της αγοράς.

Ουίσκι εναντίον βότκας

Η αναγέννηση του ουίσκι στις ΗΠΑ έρχεται εις βάρος της βότκας, που πάντως παραμένει το δημοφιλέστερο αλκοολούχο ποτό: Αντιστοιχεί σε ένα στα τρία ποτά σε σύγκριση με ένα στα τέσσερα για το ουίσκι. Οι μεγάλες μάρκες βότκας πλήττονται επίσης από τον πολλαπλασιασμό των νεοεισερχόμενων στην αγορά, όπως η Tito. Για πρώτη φορά σε 20 χρόνια, οι πωλήσεις ουίσκι ξεπέρασαν τις πωλήσεις βότκας στις ΗΠΑ το 2013, με αύξηση 4,5% σε σύγκριση με 2,7% της βότκας.

Τα ουίσκι με την ταχύτερη ανάπτυξη είναι αμερικανικά: Τα μπέρμπον του Κεντάκι όπως Jim Beam και Maker's Mark και τα ουίσκι του Τενεσί όπως το Jack Daniel's, καθώς και το ιρλανδέζικο ουίσκι με κυρίαρχο το Jameson της Pernod.

Προσθέτως, τα αμερικανικά ουίσκι αρχίζουν και ακολουθούν την αγορά της βότκας, δημιουργώντας νέα ποτά με αρωματικές ουσίες που έχουν ευρύτερη απήχηση και προσελκύουν τι γυναίκες. Το Jack Daniel's Tennessee Honey, έγινε το πρώτο αρωματικό ουίσκι που πούλησε 1 εκατ. κιβώτια μόλις τρία χρόνια μετά την εισαγωγή του το 2011. Η εταιρία ελπίζει να επαναλάβει την επιτυχία αυτή και εισάγει φέτος το Tennessee Fire με γεύση κανέλα.

Στην αντίθετη πλευρά, επικρατούν κάποιες επιφυλάξεις, επειδή ο πολλαπλασιασμός των ποτών βότκα με διάφορες γεύσεις, αν και έπαιξε καθοριστικό ρόλο στην ταχεία ανάπτυξη των πωλήσεων βότκας, θεωρείται τώρα υπεύθυνος για την επιβράδυνση των πωλήσεων του λευκού ποτού.

Νέες τάσεις και «απιστίες»

Οι βραβευμένοι bartenders και mixologist σημειώνουν επίσης ότι παρατηρείται αλλαγή στην φύση των νεότερων καταναλωτών ποτών. «Η συμπεριφορά είναι σήμερα πιο περιπετειώδης απέναντι στο αλκοόλ, πολύ πιο σοφιστικέ απ'όσο στις προηγούμενες δεκαετίες. Ακόμη και ποτά που θεωρούνταν «κατώτερης στάθμης» όπως η τεκίλα και το τζιν απολαμβάνουν εκτίναξη ζήτησης, καθώς οι πελάτες ζητούν πρωτογενή συστατικά καλύτερης ποιότητας και ανατρέχουν σε παλαιότερες εποχές.

Το αρνητικό στοιχείο σε αυτούς τους πειραματισμούς, όσον αφορά τις ώριμες αγορές, είναι ότι δεν μπορεί πλέον να θεωρείται δεδομένη η «πίστη» των καταναλωτών σε μια μάρκα, όπως συνέβαινε στο παρελθόν.

«Οι καταναλωτές έχουν να διαλέξουν από πολύ ευρύ ρεπερτόριο: Γνωρίζουμε ότι οι εποχές που ο πελάτης έπινε Johnnie Walker για μια ζωή, έχουν τελειώσει,» σχολίασε ο κ. Menezes. «Ο δικός μας στόχος είναι να εξασφαλίσουμε ότι το Johnnie Walker βρίσκεται μέσα στα πρώτα 2-3 ποτά που μπορεί να σκεφτεί κάποιος.»

Δεν ισχύει το ίδιο για τις αναδυόμενες αγορές, όπου η πληθυσμιακή αύξηση προσφέρει μια φυσική πηγή ανάπτυξης, καθώς αυξάνεται ο αριθμός των ανθρώπων που ενηλικιώνονται και νομιμοποιούνται να καταναλώνουν αλκοόλ. Εκεί, ο στόχος είναι να πειστούν οι καταναλωτές να στραφούν από τα ντόπια ποτά στις διεθνείς μάρκες.

© The Financial Times Limited 2014. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation