Γιατί οι Έλληνες γυρίζουν την πλάτη στα «φθηνά» προϊόντα

Η στροφή των καταναλωτών σε πιο φθηνές μάρκες και στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχει προβληματίσει πολυεθνικούς ομίλους όπως η Nestlé και η Unilever. Αυτό φάνηκε στην αναθεώρηση προς τα κάτω των εκτιμήσεων της Nestlé, για το σύνολο του έτους. Ο μεγαλύτερος όμιλος συσκευασμένων τροφίμων στον κόσμο αναμένει ότι οι οργανικές πωλήσεις θα αυξηθούν 3%, από 4% που ανέμενε.

Ο λόγος πίσω από αυτή την αναθεώρηση βρίσκεται, όπως παραδέχθηκε ο διευθύνων σύμβουλος του ελεβετικού ομίλου Mark Schneider, στο γεγονός ότι «υπάρχει πίεση, ειδικά στην κατηγορία χαμηλού εισοδήματος. Βλέπουμε συνεχείς πιέσεις και νομίζω ότι αυτό συνάδει με αυτό που αναφέρουν ορισμένες άλλες εταιρείες στον τομέα των καταναλωτικών αγαθών».

Δηλαδή οι καταναλωτές έχουν γίνει περισσότερο ευαισθητοποιημένοι σε ό,τι αφορά τις τιμές. Κάτι που επισημαίνουν και αναλυτές, που σημειώνουν ότι οι καταναλωτές περιορίζουν τις αγορές ή στρέφονται σε φθηνότερες λύσεις, εκδικούμενοι τις εταιρείες που αύξησαν τις τιμές την προηγούμενη διετία. Με τον David Hayes, αναλυτή της Jefferies, να θέτει ένα ακόμη θέμα, με αφορμή την αναθεώρηση των προβλέψεων της Nestlé, που σχετίζεται με την «ισχύ του brand» της εταιρείας.

Τι συμβαίνει στην Ελλάδα; Είναι και οι Έλληνες καταναλωτές τόσο ευαισθητοποιημένοι με τις τιμές και δη των επώνυμων τυποποιημένων προϊόντων, οι οποίες σύμφωνα με μελέτη της Τράπεζας της Ελλάδος (ΤτΕ) είναι κατά μέσο όρο 10% υψηλότερες από τις χώρες της Ευρωζώνης;

Από τα στοιχεία της Circana δεν προκύπτει κάτι τέτοιο. Αντιθέτως οι Έλληνες παραμένουν πιστοί στα brands. Μπορεί στο πεντάμηνο Ιανουαρίου – Μαΐου το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας να αυξήθηκε κατά 4,8%, στο 26,9% από 26,3% που ήταν το αντίστοιχο διάστημα έναν χρόνο πριν, ωστόσο αυτό οφείλεται αποκλειστικά και μόνο στην ανάπτυξη που καταγράφηκε στα τρόφιμα.

Το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στα τρόφιμα αυξήθηκε στο 27,3% από 26,3%. Αντιθέτως, η μικρότερη διείσδυση των «ανώνυμων» προϊόντων, και μάλιστα με σημάδια σημαντικής εξασθένησης, σημειώθηκε στα προϊόντα προσωπικής υγιεινής. Εκεί, το μερίδιο των PL υποχώρησε στο 21,2% (σ.σ ήταν 22,6% το πρώτο πεντάμηνο του 2023), ενώ μειώθηκε στο 26,6% από 27,3%, στα προϊόντα για το σπίτι. Τάση που συνδέεται με το πρόγραμμα προωθητικών ενεργειών, με τη μείωση των τιμών ανά τεμάχιο κατά 2,5% και 0,9% στα προϊόντα προσωπικής φροντίδας και στα προϊόντα για το σπίτι αντίστοιχα, και φυσικά με την «πίστη» των Ελλήνων καταναλωτών στα επώνυμα προϊόντα.

Αν όμως η συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών άλλαζε και συμβάδιζε με τα αντίστοιχα επίπεδα της Ευρωζώνης, αυτό, σύμφωνα με όσα αναφέρει η Τράπεζας της Ελλάδος (ΤτΕ) στη μελέτη της που βασίζεται στα αποτελέσματα των Dixon et al. (2023), θα οδηγούσε σε σημαντικές μειώσεις στις αποκλίσεις των τιμών, οι οποίες για τα προϊόντα με τις υψηλότερες πωλήσεις θα μπορούσαν να φθάσουν έως και τις 17 ποσοστιαίες μονάδες κατά μέσο όρο και 23% αν εξαιρεθεί το ελαιόλαδο.

Με απλά λόγια, η Τράπεζα της Ελλάδος κάνει λόγο για έλλειψη καταναλωτικής παιδείας και οικονομικό αναλφαβητισμό. Βέβαια, η ουσία είναι ότι οι τιμές συνεχίζουν να αυξάνουν, έστω με χαμηλότερο ρυθμό από το παρελθόν. Το πεντάμηνο Ιανουαρίου – Μαΐου οι πωλήσεις των σούπερ μάρκετ αυξήθηκαν 2,9% στα 4,68 δισ. ευρώ, δηλαδή 132 εκατ. ευρώ περισσότερο από το πρώτο πεντάμηνο του 2023. Ο όγκος πωλήσεων, στα τυποποιημένα προϊόντα, ενισχύθηκε 2,4% και η μέση τιμή ανά τεμάχιο, σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana, αυξήθηκε 0,2%.

Τη μεγαλύτερη άνοδο πωλήσεων 3,2% σε αξία και 2,4% σε όγκο σημείωσε η κατηγορία των τυποποιημένων τροφίμων. Στα ίδια επίπεδα με τα περσινά κινήθηκαν οι πωλήσεις σε αξία των προϊόντων υγείας και ομορφιάς, σημειώνοντας όμως άνοδο 2,5% στον όγκο, ενώ +1,1% ήταν η ανάπτυξη πωλήσεων των προϊόντων οικιακής φροντίδας, που κατέγραψαν άνοδο 2% σε όγκο.

Σε επίπεδο τιμών, η μεγαλύτερη αύξηση 3,6% σημειώθηκε στα σνακς, 3,3% στα μαγειρικά προϊόντα, 2,2% στα μη αλκοολούχα ποτά και 1% στα προϊόντα προσωπικής φροντίδας. Πτωτικά κινήθηκαν οι τιμές στα γαλακτοκομικά (-3,7%), στα είδη προσωπικής υγιεινής (-5,5%) και στα αλκοολούχα (-1,8%).