Τον τελευταίο καιρό ο κλάδος των πιστωτικών καρτών πέρασε δύσκολες στιγμές, αλλά -σε αντίθεση με άλλους κλάδους παροχής χρηματοοικονομικών υπηρεσιών- τα προβλήματά του ξεκίνησαν αρκετά πριν από την πιστωτική και την ακόλουθη χρηματοπιστωτική κρίση. Συγκεκριμένα, σύμφωνα με στοιχεία από τη Βρετανική Ένωση Καρτών, τα προβλήματα ξεκίνησαν το 2005. Μέχρι τότε οι παράμετροι-κλειδιά, όπως ο αριθμός των εν κυκλοφορία καρτών και η αξία των συναλλαγών που διενεργούνταν μέσω αυτών, απολάμβαναν ετήσιους ρυθμούς αύξησης ανάμεσα στο 5% και το 10%. Τότε ξαφνικά η αγορά άρχισε να λιμνάζει και παρέμεινε έτσι έκτοτε.

Ο επικεφαλής του τμήματος πληρωμών για λογαριασμό της Βρετανικής Ένωσης Καρτών, κ. Paul Rodford, λέει ότι είναι δύσκολο να καταδειχτεί ένας και μοναδικός λόγος για την πτώση της συγκεκριμένης αγοράς το 2005, αν και πιστεύει ότι η εκτεταμένη περίοδος αρνητικής δημοσιότητας επηρέασε σημαντικά.

Τα κέρδη-ρεκόρ των σημαντικών τραπεζών βρέθηκαν αντιμέτωπα με τα άνευ προηγουμένου επίπεδα καταναλωτικού χρέους, ενώ ο βρετανικός Τύπος έδωσε δημοσιότητα σε μια σειρά αυτοκτονίες στις οποίες οδηγήθηκαν κάτοχοι καρτών με εξαψήφιες οφειλές. Στο ίδιο πλαίσιο, το 2003 μια επιτροπή του υπουργείου Οικονομικών, που συστάθηκε για να τιμωρήσει τις κεφαλές των τεσσάρων μεγάλων τραπεζών σχετικά με τις πρακτικές τους, εξέθεσε τον τότε επικεφαλής της Barclays, κ. Matt Barrett, αφού αυτός ομολόγησε ότι δεν θα σκεπτόταν ποτέ να δανειστεί με μια κάρτα της Barclays "μια και ήταν πολύ ακριβή".

Ένα πάθος που περνά

Η χρηματοοικονομική κρίση το μόνο που έκανε ήταν να επιδεινώσει την κατάσταση και η αγορά των πιστωτικών καρτών έμεινε στάσιμη, δείχνοντας ότι το πάθος του πλήθους για το πλαστικό χρήμα περνούσε. Ωστόσο, οι μεγάλης κλίμακας αλλαγές εντός του κλάδου είναι αναπόφευκτες, λέει ο κ. Richard Thomson, partner στην PricewaterhouseCoopers και συγγραφέας σχετικής μελέτης.

Μέρος αυτών των αλλαγών είναι πιθανόν να έχει ως επίκεντρο την επανεφεύρεση της κάρτας ως μέσου πληρωμής, αντί για εργαλείο δανεισμού. Ο κ. Thompson τονίζει: "Νομίζω ότι το παλαιό μοντέλο των πιστωτικών καρτών αμφισβητείται και ο κλάδος έχει ανάγκη να πάρει αποστάσεις από τη σημερινή του εικόνα. Χρειάζεται να επιστρέψει στα βασικά και να επικεντρωθεί στις πληρωμές. Θεωρώ ότι οι πάροχοι πιστωτικών καρτών που αναζητούν καινοτόμους τρόπους πληρωμών, όπως οι πληρωμές χωρίς επαφή και οι πληρωμές μέσω κινητού τηλεφώνου, θα είναι αυτοί με τη μεγαλύτερη επιτυχία. Αντί να βγάζουν χρήματα από χρεώσεις τόκων, οι πάροχοι πιστωτικών καρτών θα έπρεπε να κοιτάζουν πώς η άνεση που παρέχουν στον καταναλωτή τα εργαλεία πληρωμών θα μετατραπεί σε κέρδος". 

Η εστίαση στις πληρωμές και όχι στις πιστώσεις καταδεικνύει βελτιωμένες μακροχρόνια προοπτικές για τους εκδότες καρτών, οι οποίοι ωστόσο θα έχουν να αντιμετωπίσουν σημαντικά μειωμένα περιθώρια κέρδους. Οι κατηγορίες για καρτέλ τιμών, μάλιστα, οδήγησαν την Ευρωπαϊκή Επιτροπή να απαιτήσει μείωση των προμηθειών που απαιτούνται να καταβληθούν από μια τράπεζα σε μια άλλη για κάθε συναλλαγή που βασίζεται σε πιστωτική κάρτα.

"Για τους παρόχους πιστωτικών καρτών το μόνο συνεπές ρεύμα κερδών είναι οι προμήθειες τόκου και οι χρεώσεις", λέει ο κ. Rodford. Υπάρχει πάντα η πιθανότητα να καθιερωθούν ετήσιες προμήθειες και νέες χρεώσεις, αλλά όποιος κινηθεί πρώτος στην κατεύθυνση αυτή θα έχει μειονέκτημα, ενώ θα αφήνει ταυτόχρονα την πόρτα ανοιχτή για άλλους να ακολουθήσουν. Αυτοί οι τελευταίοι δεν θα έχουν την πίεση της αρνητικής δημοσιότητας που θα πλήξει τον "σκαπανέα".

Υπάρχει ακόμη το γεγονός μια επιπλέον ετήσια προμήθεια να μην επηρεάσει τα επιτόκια, αλλά ο ετήσιος ποσοστιαίος ρυθμός να αυξηθεί κατά 2% ή 3% overnight και έτσι θα φαίνεται λιγότερο ελκυστικός.

Το ρυθμιστικό βάρος

Εξάλλου, στη Βρετανία, οι πάροχοι πιστωτικών καρτών αντιμετωπίζουν ένα ρυθμιστικό άχθος, το οποίο αφορά στο ερχόμενο έτος. "Υπάρχει τεράστιος όγκος ρυθμιστικού έργου προς το παρόν και η επίδρασή του μένει να φανεί. Δεν γνωρίζουμε ποια θα είναι η εικόνα του κλάδου σε 12 μήνες", λέει ο κ. Rodford. Με το κόστος της συμμόρφωσης να κινείται ανοδικά, καθώς τα έσοδα και τα περιθώρια υποχωρούν, οι πάροχοι πιστωτικών καρτών θα βρίσκουν όλο και δυσκολότερο το να μείνουν στην αγορά, ενώ αρκετοί από αυτούς πωλούν τα χαρτοφυλάκιά τους. Επί παραδείγματι, η General Electric διέθεσε το βιβλίο της στην American Express και στη Santander, η Alliance & Leicester πούλησε το δικό της στη Santander και η Citi το δικό της στην SAV - θυγατρική της HBOS. Οι μεγάλες εταιρίες-πάροχοι πιστωτικών καρτών ερωτήθηκαν σχετικά από το The Banker, αλλά δεν θέλησαν να κάνουν κάποιο σχόλιο.

Η χρήση της τεχνολογίας είναι ακόμη πιθανό να παίξει σημαντικό ρόλο στην προσπάθεια να μετακυλιστεί η εστίαση από την πίστωση στις πληρωμές. Σύμφωνα με τον κ. Steve Perry, εμπορικό διευθυντή στη Visa Europe, υπάρχει μια σημαντική ανάπτυξη των πληρωμών που δεν προϋποθέτουν επαφή. Ο κ. Perry πιστεύει ότι υπήρξε αλλαγή στην αντίληψη του κοινού για τις πληρωμές: "Ως αποτέλεσμα της κρίσης οι άνθρωποι έγιναν πιο επιφυλακτικοί και πιο προσεκτικοί", λέει. Για παράδειγμα, επικαλείται την αυξημένη χρήση του Διαδικτύου στη διενέργεια συναλλαγών. "Οι καταναλωτές πηγαίνουν στα καταστήματα για να κοιτάξουν τα προϊόντα που επιθυμούν και για να πάρουν την αίσθησή τους και μετά πηγαίνουν στο Διαδίκτυο για να βρουν το προϊόν φθηνότερα". Ο κ. Perry προσθέτει ότι βλέπει μεγαλύτερο αριθμό αγορών μικρότερης αξίας - αυτό που συχνά αποκαλείται ‘η οικονομία του κραγιόν’. "Στην πράξη υπάρχουν πλέον λιγότερες παρορμητικές αγορές και περισσότερη ‘ζυγισμένη’ αγοραστική εκτίμηση", υποστηρίζει.

Άνεση και όχι πίστωση

Εστιάζοντας στον ρόλο της πιστωτικής κάρτας ως μέσου πληρωμών και όχι ως πηγής πίστωσης, οι εταιρίες καρτών θα προσαρμόζονται στη συμπεριφορά των πελατών η οποία αλλάζει και θα υιοθετούν ένα λιγότερο ριψοκίνδυνο επιχειρηματικό μοντέλο - ειδικά στο παρόν αντίξοο καταναλωτικό κλίμα. Πρόκειται όμως για ένα επιχειρηματικό μοντέλο που θα παραγάγει λιγότερα έσοδα. "Είναι ξεκάθαρο ότι οι εταιρίες πιστωτικών καρτών έβγαζαν περισσότερα χρήματα πριν από πέντε χρόνια απ' ό,τι βγάζουν σήμερα", λέει ο κ. Perry. "Αλλά δεν είμαι σίγουρος ότι πρόκειται για ‘ανταλλαγή’ ανάμεσα σε πληρωμές και σε πιστώσεις. Η δυνατότητα να βγουν χρήματα από τις πιστώσεις έχει καμφθεί λόγω της έλλειψης καταναλωτικής όρεξης, οπότε αυτό που οι τράπεζες πρέπει να κάνουν είναι να μειώσουν το κόστος πείθοντας τους καταναλωτές να χρησιμοποιήσουν κάρτες πληρωμών αντί για μετρητά και επιταγές. Αυτή φαίνεται να είναι η στρατηγική για τις περισσότερες τράπεζες και είναι αυτή που υποστηρίζω πλήρως".

Το 2009 η Egg, εταιρία παροχής πιστωτικών καρτών αποκλειστικά για το Διαδίκτυο, λανσάρισε ένα νέο προϊόν με την ονομασία ‘Egg money’, το οποίο προσφέρει 1% επιστροφή μετρητών επί όλων των αγορών καθώς και ασφαλιστική κάλυψη για διάφορες αγορές, όπως για παράδειγμα events διασκέδασης και ταξίδια. Η μεγαλύτερη διαφορά του συγκεκριμένου προϊόντος πιθανότατα θα είναι ότι η κάρτα έχει 1 λίρα προμήθεια ανά μήνα. "Πιστεύω ότι είναι ένα πολύ πιο ξεκάθαρο μοντέλο τιμολόγησης από το να προσποιούμαστε ότι οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες είναι δωρεάν", λέει ο διευθύνων σύμβουλος ης Egg, κ. Bert Pijls.

"Φαίνεται ότι η εντύπωση αυτή συντηρείται και από το γεγονός πως ορισμένα προϊόντα όντως δεν έχουν προμήθεια ή έχουν μηδενικό επιτόκιο. Αντί γι' αυτό, εμείς λέμε ότι, αν μας δώσεις 1 λίρα τον μήνα σε αντάλλαγμα, θα πάρεις μία δέσμη εξασφαλίσεων και επιστροφής ρευστού επί των αγορών σου". Σκοπός της Egg δεν είναι απλώς να καταστήσει την κάρτα περισσότερο ελκυστικό όχημα πληρωμών παρά βολικό μέσω δανεισμού, αλλά επίσης και να ενθαρρύνει τον περισσότερο υπεύθυνο δανεισμό εκ μέρους των πελατών της", λέει ο κ. Pijls.

"Ως πάροχοι πιστωτικών καρτών ένας από τους αντικειμενικούς μας στόχους πρέπει να είναι να βοηθάμε τους πελάτες να διαχειρίζονται αποτελεσματικότερα τις οφειλές τους απ' ό,τι ίσως έκαναν στο παρελθόν. Πρέπει να παρέχουμε περισσότερο διαφανείς πληροφορίες ώστε οι πελάτες να βλέπουν το κόστος του χρέους τους και τα οφέλη του να κάνουν τακτικά τις ελάχιστες πληρωμές. Η πιστωτική κάρτα πρέπει από ‘επικίνδυνο εργαλείο που μπορεί να οδηγήσει σε υπερχρέωση’ να ξαναγίνει ‘καλή ιδέα’", σημειώνει ο ίδιος.

Ο κ. Pijls επισημαίνει ότι ο κλάδος θα πρέπει να σκεφτεί τον ρόλο που παίζουν οι προσφορές γνωριμίας σε αυτό το σενάριο. "Αυτή η αγορά οδηγείται σε μεγάλο βαθμό από τις προσφορές μεταφοράς υπολοίπου. Το πρόβλημα με αυτήν την προσφορά είναι ότι δεν δίνει κανένα κίνητρο για την αποπληρωμή του χρέους. Η δεκαετία προσφορών μεταφοράς υπολοίπου έχει τις ρίζες της στις επιθετικές προσφορές των παρόχων καρτών στις οποίες προχώρησαν προς άγραν πελατών. Στο ξέσπασμα της πιστωτικής κρίσης οι μεγαλύτεροι παίκτες, όπως οι σημαντικές τράπεζες, ενδιαφέρθηκαν περισσότερο για το πώς θα πάρουν περισσότερα έσοδα από τους υπάρχοντες πελάτες παρά για το πώς θα προσελκύσουν νέους".

Αλλάζοντας συμπεριφορά

Κατά τον ίδιο, το νέο ρυθμιστικό πλαίσιο και η μετάβαση σε μια νέα κατάσταση, όπου τα πιο ακριβά χρέη θα εξοφλούνται πρώτα, θα είναι σημαντικά, με την έννοια ότι θα επηρεάσουν τον τρόπο με τον οποίο οι πάροχοι καρτών χρησιμοποιούν τις προσφορές γνωριμίας. Η μετάβαση θα καταστήσει πιο δύσκολο για τους παρόχους να προσφέρουν επιθετικές και επί μακρόν διατηρούμενες προσφορές μεταφοράς υπολοίπου. Συνεπώς είναι πιθανόν να δούμε μείωση στη διάρκεια αυτών των προσφορών και επιθετική χρησιμοποίηση των επιτοκίων. "Μπορεί να φαίνεται δυσνόητο, αλλά θεωρώ ότι, αν αυτό σημαίνει πιο ισορροπημένη κατάσταση, στην οποία οι πελάτες θα έχουν τη δυνατότητα να αποπληρώνουν καλύτερα το χρέος τους, νομίζω ότι θα είναι καλύτερη περίπτωση από την παρούσα", λέει.

Ο κ. Pijls παίρνει θάρρος από την αλλαγή που βλέπει στη συμπεριφορά των πελατών έναντι του χρέους ως αποτέλεσμα της πιστωτικής κρίσης. "Στο παρελθόν όταν υπήρχε ύφεση αρκετοί καταναλωτές ενέδωσαν στον αχαλίνωτο δανεισμό, αλλά κάτι τέτοιο δεν έχει παρατηρηθεί στην τρέχουσα συγκυρία. Οι συνήθειες που αφορούν στις δαπάνες άλλαξαν λίγο, όμως οι συνήθειες που αφορούν στις αποπληρωμές άλλαξαν πολύ". Η αλλαγή αυτή μπορεί κάλλιστα να οφείλεται στην υποχώρηση των στεγαστικών επιτοκίων που δίνουν τη δυνατότητα στους δανειστές να διαθέσουν περισσότερα κεφάλαια στο να ξεπληρώσουν τις κάρτες τους".

Όποιοι και αν είναι οι λόγοι, αυτή η πιο υπεύθυνη στάση έναντι του χρέους είναι καλοδεχούμενη από τον κ. Pijls: "Από τη μια, αυτό σημαίνει ότι γίνεται δυσκολότερο να παραχθούν τα ίδια έσοδα, αλλά από την άλλη αυτό είναι καλύτερο από το να υπάρχουν καταναλωτές που ξοδεύουν περισσότερο, αποπληρώνουν λιγότερο και εμπλέκονται σε οικονομικές δυσκολίες".

Αξιοποίηση του κινδύνου

Υπάρχουν επίσης στοιχεία που δείχνουν ότι οι πάροχοι πιστωτικών καρτών αναπτύσσουν περισσότερο ενδελλεχείς πρακτικές διαχείρισης κινδύνου. Για παράδειγμα, η HSBC ένωσε τις δυνάμεις της με τη βρετανική εταιρία Hometrack και άλλες ώστε να παραχθεί χρηματοοικονομικό εργαλείο με την ονομασία Equity-lend. Αυτό συνυπολογίζει όλα τα χρέη που έχει ένας πελάτης (όχι μόνο το στεγαστικό του δάνειο) προκειμένου να υπάρξει πιο αναλυτική πιστωτική αξιολόγηση γι' αυτόν.

Μια τράπεζα ενδεχομένως έχει μονοδιάστατη σχέση με τον πελάτη, οπότε κάτι σαν το παραπάνω της δίνει την ευκαιρία να αποκτήσει περισσότερο πλήρη εικόνα της κατάστασης του καταναλωτή, λέει ο κ. Gary Styles, διευθυντής στρατηγικής, κινδύνου και οικονομικών στη Hometrack.

Ο κ. Styles ελπίζει ότι το προϊόν θα είναι εξαιρετικά δημοφιλές στις εταιρίες που ασχολούνται αποκλειστικά με τον δανεισμό και έχουν λίγες σχετικά πληροφορίες για τους πελάτες, ενώ έχει εμπιστοσύνη στο ότι το ενδιαφέρον θα παραμείνει και όταν η ευημερία επιστρέψει. "Νομίζω ότι η αλλαγή θα είναι μόνιμη. Υπάρχουν διαφορετικά χαρακτηριστικά κινδύνου στα επίπεδα αξίας του δανείου που πρέπει να ληφθούν υπόψη στις αποφάσεις για δανεισμό", αναφέρει.

Η θεωρία αυτή μάλλον θα δοκιμαστεί σύντομα. Στις ΗΠΑ, δύο από τις σημαντικότερες εταιρίες παροχής πιστωτικών καρτών ανακοίνωσαν κέρδη για το πρώτο τρίμηνο του 2010 τα οποία ξεπέρασαν τις προσδοκίες των αναλυτών. Η American Express ανακοίνωσε κέρδη 873 εκατ. δολ. έναντι 361 εκατ. δολ. για την ίδια περίοδο το 2009. Στο μεταξύ, η Capital One, η οποία έχει business model περισσότερο βασισμένο στις προμήθειες, είδε τα κέρδη της του πρώτου τριμήνου να ανέρχονται στα 636,3 εκατ. δολ. έναντι ζημιών 172,3 εκατ. δολ. στο περυσινό πρώτο τρίμηνο.

Η θέση των εκδοτών πιστωτικών καρτών μπορεί να ενισχυθεί από την αυξανόμενη ζήτηση για πίστωση, σε μια εποχή όπου η τελευταία δεν περισσεύει. Ωστόσο, οι καταναλωτές παραμένουν ανήσυχοι για τις ακριβές πιστωτικές κάρτες και η πραγματική δοκιμή του νέου, υπεύθυνου, ανθεκτικού και διαφανούς επιχειρηματικού μοντέλου ακόμη αναμένεται.

Όμως, οι όμοιοι του κ. Pijls έχουν πίστη ότι τόσο η πελατειακή συμπεριφορά όσο και τα επιχειρηματικά μοντέλα των παρόχων πιστωτικών καρτών θα μείνουν αμετάβλητα ακόμα και όταν το οικονομικό κλίμα βελτιωθεί. "Όλοι έμαθαν από τα τελευταία δύο χρόνια. Ως διευθύνων σύμβουλος έμαθα πολλά και νομίζω ότι θα δούμε περισσότερο υπεύθυνη συμπεριφορά από όλους τους μετέχοντες στον κλάδο".