* Με τη σειρά αυτή άρθρων ξεκινά η νέα συνεργασία που εξασφάλισε το Euro2day με το κορυφαίο περιοδικό του διεθνούς τραπεζικού χώρου "The Banker". Τα άρθρα είναι από το τρέχον τεύχος του περιοδικού (Αύγουστος 2009).

Η επίδραση της οικονομικής κρίσης έγινε ιδιαιτέρως οδυνηρά αισθητή στον κλάδο του wealth management, όπου η εμποστοσύνη είναι χαμηλή, η όρεξη για ανάληψη ρίσκου εξαφανίστηκε και οι πελάτες περιμένουν συχνές και χρονοβόρες διαβεβαιώσεις από τους διαχειριστές.  

Όπως συνέβη και με τον υπόλοιπο τραπεζικό κόσμο, το private banking κατατμήθηκε σε πολλά μικρά κομματάκια και αναλύθηκε, ώστε να γίνει αντιληπτό ποιο μοντέλο θα λειτουργήσει καλύτερα στο μέλλον. Η διαδικασία επιστροφής στις βασικές αρχές κατέληξε στην εκ νέου εκτίμηση της απλότητας του "δανείζειν έχοντας την υποστήριξη των καταθέσεων" και άνοιξε το διάλογο επί μιας παραδοσιακής εναλλακτικής στη δραστηριότητα της επενδυτικής τραπεζικής, η οποία θα την επανέφερε στις συμβουλευτικές και μεσιτικές δραστηριότητες.

Άρα τι γίνεται με τις ιδιωτικές τραπεζικές συναλλαγές (private banking); Κάποια θέματα, όπως είναι τα μειωμένα έσοδα και τα υψηλά κόστη τους αφορούν όλους. Άλλα αφορούν περισσότερο τα τμήματα private banking λόγω της συναισθηματικής φύσης αυτής της επιχειρηματικής δραστηριότητας. Η εμπιστοσύνη στην διορατικότητα των wealth managers έχει χαθεί και η όρεξη των πελατών για περισσότερο ριψοκίνδυνες και περισσότερο συνάμα κερδοφόρες κινήσεις, είναι κοντά στο μηδέν.

«Το ψωμί και το βούτυρο πολλών από τις private banks τίθεται εν αμφιβόλω» λέει ένα στέλεχος τέτοιου τμήματος. «Οι πελάτες είναι περισσότερο απρόθυμοι στο να μας αφήσουν να διαχειριστούμε εν λευκώ την περιουσία τους. Θέλουν να ανακατεύονται περισσότερο». Και προσθέτει: «Έχουν μετακινηθεί προς το ρευστό- κάτι που έχει μεγάλη επίπτωση στα έσοδα της τράπεζας. Η δουλειά μας είναι να διαχειριζόμαστε τα χρήματα των πελατών. Όχι να καθόμαστε πάνω σε αυτά.»

Σε κάποιες περιπτώσεις, ο πανικός για την ασφάλεια των επενδυτικών χαρτοφυλακίων οδήγησε τους πελάτες στο να αναζητήσουν αποζημίωση από την τράπεζα. Με άλλα λόγια οι πελάτες ωθήθηκαν στο να αναζητήσουν άλλους συμβούλους και τα περιουσιακά στοιχεία μετακινούνται από τον έναν manager στον άλλο. Η αξία τους υποχώρησε σε όλα τα μήκη και τα πλάτη, λόγω των βαριών απωλειών που η οικονομική κρίση προκάλεσε.

Η πίεση στους διαχειριστές για να αφιερώσουν περισσότερο χρόνο στην κατά πρόσωπο επαφή με τον πελάτη και, την ίδια στιγμή, να παρέχουν την όλο και υψηλότερης ποσότητας και ποιότητας ενημέρωση που αυτός απαιτεί, καταπονεί τον κλάδο του private banking. 

«Οι περισσότερες [ιδιωτικές] τράπεζες, είτε είναι μεγάλες είτε μικρές, επαναπροσδιορίζουν τα επιχειρηματικά τους μοντέλα και τις ικανότητες του εργατικού τους δυναμικού [μετά το] χρηματοοικονομικό τσουνάμι του τελευταίου τριμήνου του 2008», λέει η Antonia Hui, Πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της AL Wealth Partners. «Η ταχεία ανάπτυξη των ετών 2006- 2007 συνέβαλε στην άνοδο του κόστους για αρκετούς παίκτες της αγοράς- από τις μεγάλες διεθνείς εταιρίες ως τις εταιρίες εξειδικευμένων υπηρεσιών. Η πίεση για γρήγορη επιστροφή στην κερδοφορία και τα ρίσκα που σχετίζονται με τη διαχείριση των ιδιωτικών κεφαλαίων είχαν ως αποτέλεσμα την εκ μέρους των τραπεζών επανεξέταση του ποιες κατηγορίες πελατών θα έπρεπε να προσπαθήσουν να κρατήσουν και να εξυπηρετούν. Οι μέρες κατά τις οποίες αρκετές από αυτές τις τράπεζες σκέφτονταν ότι μπορούν να εξυπηρετούν όλο το ευρύ φάσμα της ευκατάστατης πελατείας τους έχουν παρέλθει».

Δυσάρεστοι οιωνοί

Πέρα από τα στοιχεία που δεν είδαν το φως της δημοσιότητας, αναλύσεις σε βάθος σχετικά με την κατάσταση του wealth management κατέληξαν σε μια σειρά αριθμών, ποσοστών και αξιολογήσεων που αντικατόπτριζαν την κατάσταση της αγοράς και προχωρούσαν περισσότερο από το να διαπιστώνουν την απώλεια της εμπιστοσύνης των πελατών. Με το ποσοστό των πελατών που απέσυραν περιουσιακά στοιχεία να έχει τώρα καταγραφεί, ειναι η έλλειψη πλήρους κατανόησης ανάμεσα στους πελάτες και τους συμβούλους που έρχεται στο προσκήνιο.

Η έκθεση της Merrill Lynch και της Capgemini με τίτλο “World Wealth Report” κατέδειξε ότι στο τέλος Ιουνίου, το 46% των πελατών είχε χάσει την εμπιστοσύνη του στις καθιερωμένες εταιρίες wealth management, ενώ το 27% των πελατών απέσυρε περιουσιακά του στοιχεία ή εγκατέλειψε τις εταιρίες εντελώς. Η έκθεση The Scorpio Partnership Global Private Banking Benchmark 2009 που κυκλοφόρησε τον προηγούμενο μήνα έδειξε ότι τα περιουσιακά στοιχεία υπό διαχείριση για τον κλάδο μειώθηκαν κατά 15,7% από το 2008. Τα κέρδη του private banking υποχώρησαν κατά το ακόμη μεγαλύτερο ποσοστό του 32,9%.

«Οπωσδήποτε δεν έχουμε δει τόσους πελάτες να κλείνουν τους λογαριασμούς τους σε εμάς, αλλά έχουμε δει πελάτες να αποσύρουν χρήματα. Και προς άλλες τράπεζες», λέει ο Andre Cronje, επικεφαλής του τμήματος wealth management της UBS στο Ηνωμένο Βασίλειο. «Μοιράζουν τον κίνδυνο», εξηγεί.

Τέτοιες κινήσεις φαίνεται να δημιουργούν θόρυβο και αλλού. «Υπάρχει συρρίκνωση σε ό,τι αφορά το υπό διαχείριση ενεργητικό σε όλο το φάσμα, δεδομένου ότι οι πελάτες αύξησαν την επιφυλακτικότητά τους ως προς τα χαρτοφυλάκιά τους», αναφέρει ο δρ Ugo Bassi, επικεφαλής στρατηγικής και επιχειρηματικής ανάπτυξης του τμήματος wealth management της Deutsche Bank στην Ασία. «Οι περισσότερες ιδιωτικές τράπεζες, όπως εμείς, είδαν τα υπό διαχείριση κεφάλαιά τους να μειώνονται σημαντικά». Ωστόσο, ο όμιλος στον οποίο ανήκει ο κ. Bassi έχει να επιδείξει ανάπτυξη πέρσι με τα επενδεδυμένα κεφάλαια να αυξάνονται από τα 18,4 δισ. ευρώ στα τέλη Δεκεμβρίου, στα 19,1 δισ. κατά το πρώτο τρίμηνο του 2009, κυρίως λόγω της οικονομικής μεγέθυνσης στις χώρες της Ασίας.

Έλλειψη κατανόησης

Πέραν της μείωσης των υπό διαχείριση κεφαλαίων, είτε λόγω του πλούτου που χάθηκε από την κρίση, είτε λόγω της μετακίνησής του σε νέες εταιρίες, αρκετοί private bankers δεν έχουν ξεκάθαρη αντίληψη των αναγκών και των απαιτήσεων των πελατών τους. Αυτό καθιστά τη βελτίωση της πελατειακής σχέσης πολύ δυσκολότερη. Η έρευνα Global Private Banking and Wealth management της PricewaterhouseCoopers, που δημοσιεύτηκε τον προηγούμενο μήνα καταδεικνύει ότι το 20% των relationship managers παραδέχεται ότι δεν κατανοεί πλήρως τους πελάτες του.

Επιπλέον, σύμφωνα με την έρευνα WWR οι διαχειριστές υποτιμούν τη σημασία ορισμένων παραγόντων που επηρεάζουν έντονα τους πελάτες, όπως είναι οι προμήθειες, η διαχείριση ρίσκου, η δέουσα επιμέλεια, η ποιότητα των προς ανακοίνωση οικονομικών στοιχείων, η On line πρόσβαση και οι ανεκμετάλλευτες δυνατότητες. Η απόσταση ανάμεσα στη γνώμη των πελατών και σε αυτή των συμβούλων για το ποιο ζήτημα είναι κεφαλαιώδους σημασίας κυμαίνεται ανάμεσα στο 18% και το 34%.

Το πρόβλημα αυτό έχει την ίδια ηλικία με το private banking. Ωστόσο, αν στους καλούς καιρούς η σχέση μεταξύ των διαχειριστών και των πελατών είναι ενδεχομένως σχετικά σταθερή και χωρίς τέλειο συγχρονισμό, στους κακούς καιρούς, η κατάσταση αυτή μπορεί να προκαλέσει τη διάλυσή της. Επίσης, ενώ πριν, κάποιοι ένιωθαν αρκετά άνετα ώστε να δίνουν τον πλήρη έλεγχο στους private bankers, τώρα οι «λευκές επιταγές» είναι είδος υπό εξαφάνιση.

Κανένα από αυτά τα νέα δεν είναι καλό για τις δομές του private banking και οι συμπεριφορές αυτές των πελατών δεν είναι πιθανό να αλλάξουν σύντομα. Στην πραγματικότητα, η «προσγείωση» των πελατών μπορεί να έχει προκαλέσει μόνιμη ζημιά στον κλάδο. «Οι πελάτες θα θυμούνται αυτήν εδώ την κρίση», λέει ο Jeremy Jensen, συνέταιρος και επικεφαλής του τμήματος Private Banking και Wealth Management Ευρώπης, Μέσης Ανατολής και Αφρικής της PricewaterhouseCoopers. «Δεν πρόκειται να επιστρέψουμε σε ένα boom σε κάποια χρόνια και οι πελάτες να αντιδράσουν με τον ίδιο τρόπο. Νομίζω ότι αυτή η κρίση επέφερε μια αλλαγή νοοτροπίας μέσα τους».

Το κάλλος των εταιριών εξειδικευμένων υπηρεσιών

Όπως πάντα, όταν υπάρχει απειλή υπάρχει και ευκαιρία και ορισμένοι αισθάνονται πως αυτή η συγκεκριμένη καμπή του κόσμου των χρηματοοικονομικών και του wealth management θα ωφελήσει τις ανεξάρτητες εταιρίες εξειδικευμένων υπηρεσιών. «Η δυσαρέσκεια των πελατών βρίσκεται σε κρίσιμο σημείο όταν η αποδιοργάνωση της αγοράς και η μεταβλητότητα παρεμβληθούν σε πολλά μακρόπνοα επενδυτικά σχέδια», λέει ο Peter Sartogo συνέταιρος στην εταιρία διαχείρισης πλούτου GWM. «Αυτό ωφελεί τις εταιρίες εξειδικευμένων υπηρεσιών. Έχουμε παρατηρήσει ραγδαία αύξηση του ενδιαφέροντος των πελατών».

Και αυτό φαίνεται να επιβεβαιώνεται όχι μόνο από τον αυξανόμενο αριθμό πελατών, αλλά και από το ότι ανώτερα στελέχη τραπεζών δελεάζονται να απομακρυνθούν από μεγάλους ομίλους, καθώς αρκετοί νιώθουν απογοητευμένοι από τους εργοδότες τους. «Η έρευνά μας δείχνει πως ενώ η ικανοποίηση του πελάτη παραμένει η κορυφαία προτεραιότητα, αρκετές εταιρίες wealth management και αρκετοί σύμβουλοι δεν αντιλαμβάνονται τι είναι αυτό που κάνει τους πελάτες να φεύγουν ή να παραμένουν», λέει ο Ed Merchant, επικεφαλής χρηματοοικονομικών υπηρεσιών της Capgemini στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία. «Επιπλέον, οι εταιρίες είναι πιθανό να παρερμηνεύουν το πόσο ικανοποιημένοι είναι οι δικοί τους [wealth managers] με ορισμένες υπηρεσίες και περιοχές υποστήριξης».

Ο κ. Sartogo έχει αποδείξεις για αυτό. Η σχετικά μικρή του εταιρία εξασφάλισε πρόσφατα δύο ιδιαίτερα υψηλόβαθμες «μεταγραφές»: τον Samir Sayeed, πρώην επικεφαλής του τμήματος private banking της JP Morgan στην Ινδία και τον Shawn Mofidi πρώην επικεφαλής του τμήματος private banking της Citi στη Μέση Ανατολή που έφερε μαζί του στην GWM τα 27 χρόνια εμπειρίας και μια ομάδα πέντε ατόμων. «Αν με ρωτούσατε πριν από πέντε χρόνια για αυτές τις μεταγραφές θα σας έλεγα ότι ονειρεύεστε», λέει ο κ. Sartogo.

Υπό πίεση

Ο τρόπος με τον οποίο οι πελάτες ασχολούνται με τις επενδύσεις τους έχει αλλάξει δραματικά τον τελευταίο καιρό. Απαιτούν διαφάνεια, περισσότερη και καλύτερη ενημέρωση και έχουν την αίσθηση ότι πρέπει να είναι περισσότερο προσεκτικοί για να διασφαλίσουν ότι το συμφέρον τους θα είναι σημαντικότερο από την κερδοφορία της τράπεζας. «Οι πελάτες είναι τώρα δεκτικοί στο να ψάχνουν σε ποιο ίδρυμα θα εναποθέσουν τα χρήματά τους», λέει η κ. Hui. «Απαιτούν συνειδητά διαφάνεια και επενδυτικές λύσεις που θα εξυπηρετούν καλύτερα τον οικονομικό τους σχεδιασμό και όχι απλή προώθηση προϊόντων που υπόσχεται να τους βοηθήσει να βγάλουν γρήγορα δολάρια. Δεν είναι θέμα μεγέθους του χρηματοοικονομικού ιδρύματος, αλλά της δυνατότητας κάποιου να κατανοήσει τις ανάγκες τους και να τους καθοδηγήσει στους ταραγμένους αυτούς καιρούς».

Οι επενδυτικές συμβουλές των τραπεζιτών αμφισβητούνται και ορισμένοι πελάτες νιώθουν ότι χρειάζεται να διεξάγουν τη δική τους έρευνα και να ακολουθήσουν τα δικά τους ένστικτα. «Κάποιοι πελάτες έρχονται στις συναντήσεις λέγοντας ‘διάβασα αυτή την μελέτη και πραγματικά πιστεύω ότι έχει δίκιο. Αυτό θα ήθελα να κάνω’», λέει ο Michael Lagopoulos, Διευθύνων σύμβουλος του διεθνούς βραχίονα της RBC Wealth Management.«Αυτοί οι πελάτες έρχονται με μια πολύ ξεκάθαρη άποψη ότι θέλουν να αγοράσουν, για παράδειγμα, χρυσό και ότι αυτό είναι το μόνο που θέλουν να κάνουν. Αλλά οι περισσότεροι πελάτες έρχονται στις συναντήσεις μπερδεμένοι και αβέβαιοι σχετικά με το ποιες επενδυτικές στρατηγικές πρόκειται να αποδώσουν.»

Πληροφοριακή… φρενίτιδα

Μπερδεμένοι ή όχι, οι πελάτες ζητούν περισσότερη πληροφόρηση για τις επενδύσεις τους, και σε μεγαλύτερη συχνότητα. Πολλοί επαγγελματίες λένε ότι πελάτη από αυτούς που τους στέλνεις ένα report κάθε τρεις μήνες και μετά έχεις μια συζήτηση για το πώς πηγαίνουν τα πράγματα, είναι δύσκολο να βρεις σήμερα. «Οι πελάτες θέλουν πιο συχνή ενημέρωση», λέει ο κ. Lagopoulos. «Ανησυχούν για πιθανές απώλειες που τυχόν προέκυψαν από την πιστωτική κρίση και ζητούν όλο και συχνότερα διαβεβαιώσεις ότι κάτι τέτοιο δεν θα συμβεί ξανά. Ορισμένοι πελάτες ζητούν να έχουν συχνότερη ενημέρωση ακόμη και από μία φορά το μήνα».

Για επενδύεις σε ρευστό, μετοχές, ομόλογα ή ημερησίως διαπραγματευόμενα funds, η συχνότητα της ενημέρωσης δεν είναι ασφαλώς πρόβλημα, αν βέβαια υπάρχει μια αρκετά καλή υποδομή. Για άλλες όμως επενδύσεις, όπως οι εναλλακτικές- ακόμη παρούσες κάποια χαρτοφυλάκια- κάτι τέτοιο μπορεί να αποδειχτεί πολύ δύσκολο, αν όχι απίθανο. Να τιμολογείς ένα fund ενός hedge fund κάθε ημέρα ή ακόμη και κάθε εβδομάδα θα ήταν αδύνατον, ισχυρίζονται οι ειδικοί.

Ακόμη και τα μηνιαία reports δεν φθάνουν στον επενδυτή ακριβώς στην αρχή του μήνα. Περισσότερο πιθανό είναι να φθάνουν περίπου την τρίτη εβδομάδα του επόμενου μήνα. Αλλά αυτό φυσικά είναι μέρος της συμφωνίας για όποιον επιθυμεί εναλλακτικές επενδύσεις. «Αν οι πελάτες χρειάζονται ενημέρωση πιο συχνά για αυτά τα περιουσιακά στοιχεία, ίσως δεν πρέπει να τα έχουν στο χαρτοφυλάκιό τους», λέει ο κ. Lagopoulos. «Αυτές είναι συζητήσεις που συνήθως έχουμε με πελάτες που έχουν έλθει από ανταγωνιστές, επειδή το 'risk profile' τους δεν ταιριάζει με τον τύπο του επενδυτή στον οποίο πραγματικά ανήκουν».

Η ποιότητα της πληροφόρησης και το βάθος της ανάλυσης είναι το πραγματικό πρόβλημα. Ακόμα και όταν είναι διαθέσιμη, η πληροφορία πρέπει να εξεταστεί και να ανακατασκευαστεί σε μια φόρμα αναφοράς που θα σταλεί στον πελάτη και αυτό απαιτεί πολύ ανθρώπινο δυναμικό σε μια εποχή που τα budgets είναι χαμηλά και που οι πελάτες απαιτούν από τον διαχειριστή που τους εξυπηρετεί χρόνο στην «κατά πρόσωπο» επαφή.

«Κατά μέσο όρο, αν κοιτάξω τι είχαμε να κάνουμε τους τελευταίους έξι ή επτά μήνες, είχαμε τουλάχιστον αύξηση 50% στον χρόνο που ξοδέψαμε για τους υπάρχοντες πελάτες μιλώντας μαζί τους για επενδύσεις», λέει ο κ. Cronje. «Είναι εύλογο ότι χρειάζονται διαβεβαίωση».

Ο κ. Lagopoulos προσθέτει: «Η κατάσταση δεν έχει ακόμη φτάσει στο σημείο που να πρέπει να αυξήσουμε το προσωπικό ή να μειώσουμε το φορτίο των πελατών ανά υπάλληλο. Το δυσάρεστο της κατάστασης είναι πιο προφανές στο γεγονός ότι οι υπάλληλοι πρέπει να δουλεύουν σκληρότερα, να ταξιδεύουν πολύ περισσότερο και να βρίσκονται εκτός γραφείου για πολύ μεγαλύτερο διάστημα. Αυτά αποτελούν «φθορά» του υπαλλήλου και δεν είναι η καλύτερη εποχή για να αλλάξεις το πρόσωπο- κλειδί στη σχέση με τον πελάτη».

Η σημασία της πληροφόρησης αναδείχθηκε κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης. Οι πελάτες που είχαν την γύρω τους την υποδομή για την μελετήσουν, όπως τα οικογενειακά γραφεία, είχαν καλύτερα αποτελέσματα. «Οι πελάτες που είχαν στη διάθεσή τους μια υποδομή, για παράδειγμα κάποιον που το θεώρησε δουλειά του να εξετάσει το report του private banking φαίνεται να προστάτεψαν τον εαυτό τους καλύτερα», λέει η Aida Molineux, επικεφαλής του τμήματος wealth management της Northern Trust για τις αναδυόμενες αγορές.

Νέα τάξη

Τα τμήματα wealth management μιας παγκόσμιας τράπεζας έχουν ακόμη μια ενδιαφέρουσα προοπτική να προσφέρουν, ισχυρίζονται αρκετοί. Το branding, οι οικονομίες κλίμακας, οι υπηρεσίες επίβλεψης είναι όλες ενδιαφέρουσες όψεις μιας επιτυχημένης επιχειρηματικής δραστηριότητας που επιχειρεί να επανακαθορίσει το επιχειρηματικό της μοντέλο. Όσο μεγαλύτερο το περίβλημα, τόσο περισσότερος χρόνος απαιτείται για να εγκατασταθεί η αλλαγή, αλλά οι τράπεζες έχουν ανάγκη να βρουν μια λύση μάλλον γρήγορα παρά αργά, αφού τέτοιοι δύσκολοι καιροί μπορεί να έχουν πλήξει την εμπιστοσύνη, αλλά σίγουρα δεν έχουν εξαφανίσει τον ανταγωνισμό.

«Οι τράπεζες απλούστατα δε μπορούν να εξυπηρετήσουν τον αριθμό των πελατών που είχαν πριν, γιατί έχουν λιγότερο προσωπικό», λέει ο κ. Sartogo. Ο λόγος που υπάρχουν οι εταιρίες εξειδικευμένων υπηρεσιών είναι ότι οι μεγάλοι πελάτες χρησιμοποιούν τις τράπεζες για αυτό που οι τράπεζες μπορούν να κάνουν. Τις χρησιμοποιούν για καταθετικούς σκοπούς και τις χρησιμοποιούν με βάση αυτό που είναι ικανές να κάνουν- ορισμένες τράπεζες είναι πολύ καλές σε κάποιους τομείς».

Φαίνεται ότι, προκειμένου να επιβιώσουν και ευημερήσουν τα τμήματα private banking θα αναγκαστούν να είναι πιο επιλεκτικά με τους πελάτες τους, κάτι το οποίο μπορεί να σημαίνει ότι, όπως συμβαίνει και με τις επενδυτικές τράπεζες που κυνηγούν τα deals με τις μεγάλες προμήθειες, ενδέχεται να υπάρξει «σπάσιμο» των κατηγοριών πελατών των οποίων τα συμφέροντα οι ιδιωτικές τράπεζες φροντίζουν. Αυτό μπορεί να γίνει σύμφωνα με τους όρους και την ευελιξία των τραπεζικών μοντέλων.

Μάλιστα, θα δημιουργούσε μια μεγάλη ευκαιρία για μια νέα «ράτσα» εξειδικευμένων, εύστροφων, ανεξάρτητων διαχειριστών. Όπως άλλωστε λέει και ένας private banker «δε μπορείς να είσαι τα πάντα για όλους τους ανθρώπους».