Οι e-συναλλαγές και οι νέες στρατηγικές μάρκετινγκ

Η ηλεκτρονικοποίηση των πάντων είναι σε πλήρη εξέλιξη. Από την κατανάλωση και τη χρήση online εφαρμογών, εργαλείων και υπηρεσιών μέσω υπολογιστή ή κινητού τηλεφώνου ως τις όλο και λιγότερες πληρωμές με μετρητά- σχεδόν κάθε συναλλαγή που ένας καταναλωτής πραγματοποιεί αφήνει πίσω της μια σειρά από εξαιρετικά αποκαλυπτικές πληροφορίες.

Λίγοι έχουν μεγαλύτερη ή πληρέστερη πρόσβαση σε αυτή την πληροφορία από ό,τι οι εταιρίες χρηματοοικονομικών υπηρεσιών. Οι τράπεζες, οι providers πληρωμών και οι εκδότες καρτών έχουν ακόμη αρκετά στοιχεία ώστε να δημιουργήσουν ένα πλήρες και λεπτομερές προφίλ με τις προτιμήσεις, τα αγαπημένα καταστήματα και τα εστιατόρια και πολλά ακόμη. Με άλλα λόγια, το ξεχωριστό προφίλ του κάθε καταναλωτή.

Οι έμποροι, συνηθισμένοι να αξιοποιούν όσο το δυνατόν καλύτερα το budget τους για το μάρκετινγκ, θέλουν εύλογα να βάλουν χέρι σε αυτή την πληροφορία. Φανταστείτε, για παράδειγμα, η αλυσίδα fast food Mac Donald's αντί να στέλνει emails για τις προσφορές της προς τους χορτοφάγους, τους αντικαπιταλιστές, τους φανατικούς των βιολογικών τροφίμων και σε όλους αυτούς που δεν θα έτρωγαν ποτέ στα εστιατόριά της, να είχε τη δυνατότητα να εντοπίσει έναν παλαιότερα πιστό πελάτη που τώρα συχνάζει στα Burger King και να του προτείνει έκπτωση 20% για να τον δελεάσει. Το να αποκωδικοποιηθούν τέτοιου είδους στοιχεία ίσως να μην είναι εύκολο για μία αλυσίδα ταχυφαγείας αλλά για μία τράπεζα ή έναν άλλο εκδότη με πρόσβαση σε στοιχεία συναλλαγών αρκετών ετών δεν θα είναι δύσκολο.

Δούναι και λαβείν

Οι καιροί είναι δύσκολοι για τον κλάδο των καρτών. Οι δυνάμεις της αγοράς και οι ρυθμιστικοί κανόνες είχαν σοβαρή επίπτωση στις διατραπεζικές προμήθειες. Στις ΗΠΑ για παράδειγμα, η μεταρρύθμιση Dodd Frank στη Wall Street και η Πράξη Προστασίας του Καταναλωτή έθεσαν το ταβάνι στις interchange προμήθειες των χρεωστικών καρτών στα 0,21 δολ. αφήνοντας μικρό περιθώριο κάλυψης του κόστους απάτης. Μάλιστα το περιθώριο αυτό είναι λιγότερο από το μισό του μέσου όρου των 0,44 δολ. που χρεωνόταν πριν από τους εκδότες καρτών. Οπότε τα προγράμματα για τους πιστούς πελάτες (loyalty schemes) και άλλες έκτακτες πρόσοδοι, που συνήθως χρηματοδοτούνταν από τους εκδότες, μειώθηκαν. Πολλοί εκδότες, ειδικά στις ΗΠΑ, αποφάσισαν να ματαιώσουν τα προγράμματα επιβράβευσης ή να βρουν άλλους τρόπους να την προσφέρουν, λόγω του ορίου στην διατραπεζική προμήθεια.

Μια λύση είναι να κάνει κανείς τους εμπόρους να συνεισφέρουν στα προγράμματα επιβράβευσης αφοσιωμένων πελατών και σε αντάλλαγμα να τους προσφέρει τις αναλυτικές πληροφορίες για τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών στις οποίες οι τράπεζες έχουν πρόσβαση. Οι εκδότες καρτών δεν προτίθενται άμεσα να επιτρέψουν στους εμπόρους την πρόσβαση στα στοιχεία τους, αν και δεν φαίνονται προς ώρας να διαθέτουν τον χρόνο και την τεχνολογική επάρκεια για να κάνουν μόνοι τους την ανάλυση αυτή με τρόπο που θα ήταν χρήσιμος στους λιανοπωλητές εμπόρους.

Ως αποτέλεσμα, πλατφόρμες- τρίτοι, όπως η Cardlytics και η Cartera Commerce βρήκαν πεδίο διείσδυσης, καθώς συμφώνησαν αφενός με εμπόρους που ήταν πρόθυμοι να επενδύσουν σε εκπτωτικά σχήματα κάποια από τα χρήματα που αφιερώνουν σε promotion, και αφετέρου με εκδότες που ήταν πρόθυμοι να προσφέρουν τέτοιες λύσεις στους κατόχους των καρτών τους. Οι πλατφόρμες αυτές παρέχουν την τεχνολογία. Τυπικά, όταν ένας έμπορος αποφασίζει να ξεκινήσει μια προωθητική καμπάνια σε ένα συγκεκριμένο καταναλωτικό κοινό- για παράδειγμα άτομα που ψωνίζουν από τους ανταγωνιστές του- η πλατφόρμα παίρνει αυτά τα κριτήρια και ενσωματώνει το σύστημα της κάρτας επιτρέποντας πρόσβαση σε στοιχεία συναλλαγών- συνήθως ανώνυμα- ώστε να προσδιοριστεί το επιθυμητό πελατειακό τμήμα. Ο εκδότης τότε προωθεί την προσφορά προς τον στοχευμένο πελάτη και ο λιανοπωλητής πληρώνει την προμήθεια.

Προσωπικό ζήτημα

Ένα από τα πιο λαμπρά παραδείγματα είναι το πακέτο συμφωνίας που έχει κάνει η Bank of America, το οποίο προσφέρει έκπτωση σε πελάτες με βάση τις καταναλωτικές τους συνήθειες. Αν ένας πελάτης αποφασίσει να πραγματοποιήσει μια αγορά υπάρχει σύνδεση με την πιστωτική ή χρεωστική του κάρτα. Μόλις αυτή χρησιμοποιηθεί, το πλήρες κόστος της αγοράς πληρώνεται στο σημείο της συναλλαγής και η έκπτωση πιστώνεται στον λογαριασμό του πελάτη τον επόμενο μήνα.

Η τράπεζα δεν λαμβάνει κάποια έξτρα έσοδα από τους πελάτες ή από τους εμπόρους που εμπλέκονται. Αποθηκεύει σε ένα συμβατικό πρόγραμμα ανταμοιβής πιστών πελατών ωστόσο, και το σύστημα είναι πιθανό να οδηγήσει υψηλότερα τα επίπεδα χρήσης της κάρτας και να δώσει ώθηση στη δραστηριότητα του λογαριασμού.

Έως τώρα το σχέδιο φαίνεται να είναι δημοφιλές και στους πελάτες, λέει ένας εκπρόσωπος της BoA: «Εξακολουθούμε να βλέπουμε άνοδο στον αριθμό των πελατών που χρησιμοποιούν BankAmeriDeals- το feedback είναι πολύ θετικό- οι πελάτες μας εξοικονομούν περίπου 1 εκατ. δολ. ανά μήνα».

Η BoA δεν είναι μόνη. Η Cartera Commerce, που λειτουργεί ένα παρόμοιο μοντέλο με αυτό της Cardalytics δουλεύει με τρεις από τους τέσσερις εκδότες καρτών στις ΗΠΑ, σύμφωνα με το στέλεχος στο τμήμα του project management, Andy Wolf. Όσον αφορά τους άλλους εκδότες, η American Express πρόσφατα ξεκίνησε τη λειτουργία προσωποποιημένων συμφωνιών, ενώ και η Mastercard και η η Visa αναλύουν τα στοιχεία των πελατών τους ώστε να βοηθήσουν το μάρκετινγκ στην στοχευμένη προσπάθειά του. Το μάρκετινγκ μάλιστα συχνά προσφέρει στους εμπόρους τη δυνατότητα να στείλουν μηνύματα κειμένου σε πελάτες με βάση τις καταναλωτικές προτιμήσεις των τελευταίων.

Τα κινητά

Οι εκδότες και οι ενδιάμεσοι λένε ότι αυτές οι νέες υπηρεσίες είναι win-win-win και επωφελείς για όλους τους εμπλεκόμενους. Αλλά για πολλούς, αυτό είναι μόνο το πρώτο σκαλοπάτι στη σκάλα- τα πανταχού παρόντα smartphones παρέχουν δεδομένα που θα επιτρέψουν νέα επίπεδα προσωποποιημένου μάρκετινγκ και νέες δυνατότητες διανομής των προϊόντων.

«Αν ξέρεις ότι σε κάποιον αρέσει να παίρνει καφέ το πρωί, τότε η καλύτερη ώρα να προτείνεις κάτι τέτοιο είναι το πρωινό, την ώρα που συνδέεται στην εφαρμογή του κινητού του τηλεφώνου», λέει ο Jason Brooks, γενικός διευθυντής του γραφείου της Cardlytics στη Βρετανία. «Έχουμε αυτή τη μηχανή ανάλυσης των προηγούμενων συμπεριφορών, που δίνει μια πολύ καλή αίσθηση του target group. Αν συνδυάσεις αυτό με το που είναι σε μια δεδομένη στιγμή κάποιος, η δύναμη της δυνατότητας αυτής πολλαπλασιάζεται. Όπως προσθέτει, στις ΗΠΑ, η εταιρία βρήκε ότι η ενσωμάτωση μιας εφαρμογής κινητού οδήγησε σε αύξηση της τάξης του 45% τόσο στις προσφορές που ο καταναλωτής βλέπει όσο και σε αυτές που τελικά αξιοποιεί.

Και οι εκδότες βλέπουν ότι η μετακίνηση στην κινητή τηλεφωνία είναι πολλά υποσχόμενη. «Το πέρασμα στην κινητή τηλεφωνία είναι μια τεράστια ευκαιρία για εμάς», λέει η Joanna Lambert, στέλεχος του τομέα στρατηγικής και επιχειρηματικής καινοτομίας στην American Express. «Το να φτάσουμε σε αυτήν την realtime προσωποποιημένη διάδραση ανάμεσα στους πωλητές και τους αγοραστές είναι αναπόφευκτο», λέει.

Περιφερειακές διαφορές

Κυρίως οι ΗΠΑ- με μεγαλύτερη παράδοση στις επιβραβεύσεις και τις προσφορές- έδειξαν το δρόμο σε ό,τι αφορά το μάρκετινγκ των καρτών μάρκετινγκ που παρέχεται από εταιρίες όπως η Cartera και η Cardlytics. Και οι δύο εταιρίες ωστόσο έχουν το βλέμμα τους στην Ευρώπη αναζητώντας την επέκταση, με την τελευταία να είναι ήδη αναμεμειγμένη σε συζητήσεις με διάφορες τράπεζες σε τέσσερις ή πέντε ευρωπαϊκές χώρες. Σύμφωνα μάλιστα σύμφωνα με το υψηλόβαθμο στέλεχός της στο τμήμα διαχείρισης ταλέντου και διεθνούς επέκτασης, Rod Witmond, ένα νέο ξεκίνημα σχεδιάζεται στα μέσα της χρονιάς.

«Οι ΗΠΑ είναι ίσως μπροστά σε όρους concept, αλλά η Ευρώπη, η Ιαπωνία και η Αυστραλία είναι πολύ μπροστά στη χρήση εφαρμογών κινητής στο μάρκετινγκ», λέει ο ίδιος.

Για ορισμένους το μάρκετινγκ που έχει σχέση με τις κάρτες έχει ήδη απογειωθεί. Το σύστημα Centralised Offer Palette της Citi που προς το παρόν λειτουργεί στη Σιγκαπούρη, τη Μαλαισία, την Ταϊλάνδη, την Ινδονησία, τις Φιλιππίνες, το Χονγκ Κονγκ, την Ταϊβάν και την Κίνα μπορεί να διαβάσει real time συναλλαγές που γίνονται από τον πελάτη και να τις διασταυρώσει με δημογραφικά στοιχεία για να δημιουργήσει μια προσφορά που απευθύνεται στους πελάτες μέσω sms, email ή και τα δύο.

Ο Francesco Lagutaine, περιφερειακός επικεφαλής του customer franchise της Citι εξηγεί ότι αυτή τη τεχνολογία θα μπορούσε, για παράδειγμα, να χρησιμοποιηθεί για να στοχευθεί μια κατηγορία πελατών που συνήθως ψωνίζει από έναν συγκεκριμένο λιανοπωλητή και να της σταλεί μια προσφορά όταν για παράδειγμα ψωνίζει κάπου στην περιοχή.

«Είναι σαν να παντρεύεις όλη την περιπλοκότητα των αναλύσεων με την realtime πραγματική συμπεριφορά και να έχεις μια προσωποποιημένη συμπεριφορά βασισμένη σε αυτή τη συναλλαγή», λέει ο κ. Lagutaine.

Ο ενθουσιασμός για αυτού του τύπου τις τεχνολογίες είναι σχεδόν κοινός σε όλο τον κόσμο αλλά οι περισσότερες περιπτώσεις παραμένουν σε πρώιμο στάδιο ανάπτυξης. «Δεν έχουμε ακόμα ανακοινώσει ορισμένα πράγματα από αυτά που κάνουμε, αλλά είναι πολύ σημαντικά για τη στρατηγική μας. Είμαστε πεπεισμένοι ότι μακροπρόθεσμα η διανομή αυτών των προσφορών θα γίνεται μέσω ενός συνδυασμού εφαρμογών κινητής και ιστοσελίδων», λέει ο κ. Wolf της Cartera.

«Πρέπει να παρουσιάσεις την κατάλληλη προσφορά στον σωστό άνθρωπο, μέσα από το σωστό κανάλι τη σωστή ώρα. Πιστεύουμε ότι η κινητή τηλεφωνία έχει τη δύναμη να γίνει το κυρίαρχο αυτό κανάλι μέσα σε διάστημα 5 έως 10 ετών».

Η κότα και το αυγό

Το να επιτευχθεί η απόλυτη αυτή ευτυχία του μάρκετινγκ δεν θα είναι εύκολο. «Πιστεύω ότι τελικά θα φτάσουμε εκεί, αλλά ότι η μετάβαση θα είναι δύσκολη», λέει η κ. Lambert της American Express. Έχουμε τη νέα τεχνολογία αλλά είμαστε και λίγο δεσμευμένοι από τα υπάρχοντα συστήματα, οπότε το να ενώσουμε όλα αυτά τα κομμάτια του παζλ θα πάρει περισσότερο χρόνο από ό,τι πιστεύουν οι περισσότερο ενθουσιώδεις».

Όπως λέει η ίδια, η επιτυχία θα βασιστεί σε περισσότερα πράγματα από την τεχνολογική ανάπτυξη. «Υπάρχει η ιστορία με την κότα και το αυγό. Για να είσαι σε θέση να προσφέρεις κάτι που θεωρώ πραγματικά σημαντικό, όπως είναι οι προσωποποιημένες προσφορές, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες, χρειάζεσαι όλο και περισσότερα δεδομένα. Για να πάρεις όμως ολοένα και περισσότερα δεδομένα θα πρέπει να μπορείς να προσφέρεις ενδιαφέρουσες ανταγωνιστικές και σχετικές υπηρεσίες οπότε οι πελάτες να είναι πρόθυμοι να μοιράζονται μαζί σου στοιχεία και περισσότερα δεδομένα για τη ζωή τους».

«Το να διασφαλίσει κανείς ότι οι πελάτες θα εξακολουθήσουν να κάνουν κάτι τέτοιο εξαρτάται από το να ενθαρρύνεις την εμπιστοσύνη τους ότι οι προσωπικές τους πληροφορίες και η χρηματοοικονομική τους ταυτότητα θα είναι σε καλά χέρια», σύμφωνα με την κ. Lambert. Όπως επισημαίνει, «οι πελάτες πρέπει να νιώσουν άνετα με το ότι οι πληροφορίες δεν θα αποκαλυφθούν. Είναι ευθύνη μας να διασφαλίσουμε ότι οι υπηρεσίες μας προστατεύουν το απόρρητο των καταναλωτικών πληροφοριών, αλλά και ότι προσφέρουν αυτές τις προσωποποιημένες υπηρεσίες».

Κερδίζοντας τους καταναλωτές

Οι μετέχοντες στον κλάδο επισημαίνουν τη σημασία χρήσης ενός μοντέλου στο οποίο οι πελάτες θα λαμβάνουν πληροφορίες για υπηρεσίες χωρίς προηγουμένως να έχουν δώσει τη ρητή συγκατάθεσή τους για κάτι τέτοιο, έχοντας τη δυνατότητα να σταματήσουν μια τέτοια ενημέρωση αφού έχει αρχίσει (opt out), έναντι της προοπτικής να έχει από πριν συμφωνήσει ο πελάτης στο να λαμβάνει ενημέρωση για προσαρμοσμένες στις δικές του ανάγκες προσφορές. Το μάρκετινγκ θα πρέπει να αποφεύγει αυτό που ο κ. Wolf αποκαλεί "φρικάρισμα του καταναλωτή", το οποίο μπορεί να προκληθεί όταν μια υπηρεσία γίνει φορτική. «Η στρατηγική μας είναι να μην το παρακάνουμε, να ακολουθούμε τις καλύτερες πρακτικές και να κάνουμε ό,τι είναι καλό για τους πελάτες μας», λέει.

Έτσι, η Cartera δεν μαθαίνει στην πραγματικότητα τίποτα για κάθε μεμονωμένο άτομο ούτε μοιράζεται με τον έμπορο τα ανώνυμα και συγκεντρωτικά στοιχεία που αναλύει. Παρομοίως, βασική συνισταμένη του συστήματος που χρησιμοποιεί η Cardlytics είναι ότι καμία προσωποποιημένη πληροφορία ποτέ δεν βγαίνει εκτός του firewall της τράπεζας», λέει ο κ. Brooks. «Αν κοιτάξει κανείς τα δεδομένα που βοηθάμε τις τράπεζες να αναλύσουν θα δει ότι ποτέ δεν ρωτάμε όνομα, ημερομηνία γέννησης, φύλλο ή οτιδήποτε άλλο σχετικό».

Σε ό,τι αφορά την πρόσληψη της πληροφορίας μέσω κινητού τηλεφώνου ο κ. Lagutaine της Citi, επισημαίνει ότι για τις real time προσφορές που επικοινωνούνται μέσω κινητής τηλεφωνίας προβλέπονται ακόμη αυστηρότερες διαδικασίες προστασίας των στοιχείων και πιστοποίησης».

Προσεκτικά βήματα

Όταν πρόκειται για στοιχεία πελατών, η ανησυχία των ίδιων των πελατών δεν είναι η μόνη έννοια. Οι ρυθμιστικές αρχές παρακολουθούν στενά τους τρόπους με τους οποίους η συσσωρευμένη πληροφορία χρησιμοποιείται από τις χρηματοοικονομικές εταιρίες. Το 2012 η αμερικανική Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου πίεσε για νομοθεσία που θα ρύθμιζε αυτό που περιγράφηκε ως «η αόρατη και χωρίς έλεγχο των καταναλωτών συλλογή στοιχείων και πληροφοριών τους από μεσάζοντες δεδομένων».

Οπωσδήποτε αυτές οι εταιρίες που δεν καταφέρνουν να ακολουθήσουν των κώδικα βέλτιστης πρακτικής του κλάδου είναι πιθανόν να βρεθούν μπλεγμένες, λέει ο Nick Bouch, επικεφαλής της Deloitte Analytics. «Σχεδόν κάθε ρυθμιστικός κανόνας– οι υπάρχοντες και οι επερχόμενοι σε διάστημα ενός έως τριών ετών- περιέχει διατάξεις για τη χρήση δεδομένων από τρίτο μέρος ή την παραχώρηση δεδομένων προς τρίτο μέρος. Αν δεν τεθεί τώρα η διαδικασία ελέγχου για το πώς χρησιμοποιούνται τα στοιχεία είναι πιθανόν να υπάρξει παραβίαση ρυθμιστικών κανόνων», λέει.

Η κατάσταση στην Ευρώπη πιθανόν θα είναι αυστηρότερη από ό,τι στις ΗΠΑ, λέει ο κ. Brooks κυρίως σε ό,τι αφορά το δικαίωμα των καταναλωτών να μην διατηρούνται τα αρχεία τους, όταν έχουν επιλέξει να καταστρέφονται τα αρχεία της καταναλωτικής τους συμπεριφοράς.

Η υπόσχεση «όλοι κερδίζουν» των στοχευμένων υπηρεσιών μάρκετινγκ μέσω κινητού τηλεφώνου μπορεί να είναι σαγηνευτική για όσους ασχολούνται, και σε κάποιο βαθμό μοιραίο να πραγματοποιηθεί. Ωστόσο, η πραγματοποίηση των δυνατοτήτων του θα απαιτήσει την ισορροπία ανάμεσα στην τεχνολογική πολυπλοκότητα και την ευαισθησία προς τον πελάτη.