Mικτή εικόνα σε μια δύσκολη χρονιά εμφανίζει η εγχώρια αγορά καλλυντικών, η οποία, αν και σε κάποιες κατηγορίες και για συγκεκριμένες φίρμες φαίνεται να αντιστέκεται, στο σύνολό της παρουσιάζει κάμψη σε αξία της τάξης του 6% - 8%.

Στο περιβάλλον χαμηλής ζήτησης έρχονται να προστεθούν και οι μάχες που δίνονται για την ανάληψη αντιπροσωπειών σε συγκεκριμένες φίρμες, επιδεινώνοντας τον ήδη οξυμένο ανταγωνισμό μεταξύ των χονδρεμπόρων και των προμηθευτών της αγοράς.

Σύμφωνα με πηγές, το λιανεμπόριο συνεχίζει πιεστικά να ζητά εκπτώσεις και διευκολύνσεις, θέτοντας προκλήσεις στο χονδρεμπόριο, το οποίο μάχεται για τη συγκράτηση ή την αύξηση των μεριδίων του ανά αγορά.

Προκειμένου δε να προασπιστούν τα περιθώρια κέρδους τους, αρκετές προμηθεύτριες εταιρείες περιορίζουν τις επενδύσεις τους σε διαφήμιση και σε προώθηση. Σε αυτό το περιβάλλον, αρκετές επιχειρήσεις παρουσιάζουν στασιμότητα, ενώ κάποιες εμφανίζουν ανάπτυξη πωλήσεων, η οποία ωστόσο δεν συνοδεύεται απαραίτητα από αντίστοιχη κερδοφορία.

Τελευταίο επεισόδιο στη διαμάχη μεταξύ προμηθευτών για ισχυροποίηση της θέσης του στην αγορά είναι η ανάληψη της αντιπροσωπείας των καλλυντικών προϊόντων της ιαπωνικής εταιρίας Shiseido από τον όμιλο Alapis και ειδικότερα από τη Γερολυμάτος.

Μέχρι πρότινος, η φίρμα εκπροσωπούνταν στην ελληνική αγορά από την εταιρεία ΣΟΣΙΦΑΡ, η οποία μετά την απώλειά της αποδυναμώνεται ουσιαστικά καθώς πριν από λίγα χρόνια είχε χάσει και την Clarins, η οποία περιήλθε στο χαρτοφυλάκιο της Notos Com.

Η φίρμα επιλεκτικής διανομής Shiseido, με βάση τα πλέον πρόσφατα στοιχεία, είχε ετήσιο τζίρο της τάξης των 3 εκατ. ευρώ, ωστόσο έχει απολέσει σημαντικά μερίδια τα τελευταία χρόνια. Το δίκτυο της Γερολυμάτος, όμως, εκτιμάται ότι θα ωθήσει ξανά τις πωλήσεις της φίρμας.

Οι εταιρείες

* Συγκρατημένα αισιόδοξη για την πορεία των μεγεθών της Rilken στη χρήση του 2009 εμφανίζεται η διοίκησή της, η οποία στη χρήση του 2008, όπου στο σύνολό της η αγορά καλλυντικών υποχώρησε κατά 2,2%, πέτυχε αύξηση μεριδίων αγοράς σε αντίθεση με την πλειονότητα των εταιρειών του κλάδου. Η τάση αυτή φαίνεται να διατηρείται και στην τρέχουσα χρήση καθώς, ενώ το σύνολο της αγοράς υποχωρεί κατά 7,5%, η Rilken παρουσίασε αύξηση πωλήσεων στο α΄ εξάμηνο.

*Ανάκαμψη πωλήσεων στο εννεάμηνο αλλά και ανάσα από τις αρνητικές συναλλαγματικές διαφορές που επηρέασαν τόσο το τέλος του 2008 όσο και το α΄ τρίμηνο του 2009 διαβλέπει η διοίκηση του ομίλου Σαράντη. Αν και ο Σεπτέμβριος παρουσίασε στασιμότητα σε ό,τι αφορά τις πωλήσεις του έναντι του αντίστοιχου περυσινού μήνα, εντούτοις το προηγούμενο διάστημα εμφάνισε σαφείς ενδείξεις ανάκαμψης.

Ειδικότερα, οι πωλήσεις στην Ελλάδα εμφανίζουν αύξηση, γεγονός που αποδίδεται από τη διοίκηση του ομίλου στην επανενεργοποίηση των λιανεμπόρων και στο πλήρες ξεστοκάρισμα. Σημαντική αύξηση επίσης 38% παρουσιάζουν οι πωλήσεις του τομέα καλλυντικών επιλεκτικής διανομής, που αφορούν κυρίως στο joint venture με την Estee Lauder.

Αντίθετα, πτωτικές κατά 27% εμφανίστηκαν οι πωλήσεις στα φαρμακευτικά είδη, ενώ «παγωμένη» είναι η υπόθεση των εξαγωγών στις ΗΠΑ, καθώς η μητρική Estee Lauder έχει αναστείλει το πρόγραμμα παραγγελιών για τα ιδιοπαραγώμενα αρώματα του ομίλου.

Οι πωλήσεις των θυγατρικών της ΝΑ. Ευρώπης εμφανίζουν στο σύνολό τους αύξηση κατά 6% σε τοπικά νομίσματα, ενώ σύμφωνα με εκτιμήσεις στο β΄ εξάμηνο του 2009 ο όμιλος θα εγγράψει θετικές συναλλαγματικές διαφορές, αφού η επίπτωση από τη διολίσθηση των τοπικών νομισμάτων αρχίζει και υποχωρεί. Τέλος, η διοίκηση παρακολουθεί σε μηνιαία βάση την κίνηση των πωλήσεών της ανά αγορά και ανά τομέα και εκτιμά ότι έχει κερδίσει μερίδια τους τελευταίους μήνες.

*Σταθερή ανάπτυξη εντός του 2009 λόγω του τεράστιου μεριδίου αγοράς και της διαφοροποίησης των προϊοντικών σειρών που διανέμει στην εσωτερική αγορά προβλέπει ο όμιλος L’Oreal Hellas, μητρικός του γαλλικού πολυεθνικού κολοσσού.

Το 2008 παρουσίασε σταθερό κύκλο εργασιών αλλά μειωμένη κερδοφορία, λόγω αυξημένων προβλέψεων για έκτακτους κινδύνους. Ειδικότερα, η L’Oreal Hellas είχε κύκλο εργασιών 193,4 εκατ., έναντι 193,82 εκατ. ευρώ το 2007. Τα μικτά κέρδη διαμορφώθηκαν στα 146,064 εκατ. ευρώ, από 147,739 εκατ. ευρώ το 2007, λόγω της αύξησης των τιμών στα προϊόντα διακίνησης.

Τα έξοδα λειτουργίας και διάθεσης διαμορφώθηκαν χαμηλότερα, στα 111 εκατ. ευρώ από 115,19 εκατ. ευρώ. Η εταιρεία αύξησε τις προβλέψεις της για έκτακτους κινδύνους στα 4,162 εκατ. ευρώ από 2,480 εκατ. ευρώ, γεγονός που οδήγησε τα καθαρά κέρδη της στα 33,648 εκατ. ευρώ από 36,732 εκατ. ευρώ το 2007.

Σημειώνεται ότι η L’Oreal Hellas στα τέλη του 2008 διέθετε μηδενικό δανεισμό έναντι 7,4 εκατ. ευρώ το 2007, ενώ μειωμένα εμφανίζονται και τα ταμειακά της διαθέσιμα στα 10,7 εκατ. ευρώ από 20,056 εκατ. ευρώ.

* Πίεση στις πωλήσεις τους, οι οποίες υποχωρούν κατά 6%, εμφανίζουν και οι εταιρείες καλλυντικών φαρμακείου. Ωστόσο, ευνοούνται από τη σταδιακή μεταστροφή των καταναλωτών σε ομοειδή προϊόντα χαμηλότερης τιμής και από τη δυναμική που εξακολουθεί να διατηρεί το εμπορικό κανάλι των φαρμακείων, όπου κατά βάση διακινούνται τα φυσικά καλλυντικά.

Σύμφωνα με τη διοίκηση του ομίλου Κορρέ, αν και παρατηρείται επιβράδυνση στους ρυθμούς αύξησης των πωλήσεων σε σχέση με το 2008, χρονιά που χαρακτηρίστηκε από επιθετική ανάπτυξη και επενδύσεις, οι επιδόσεις στις περισσότερες αγορές όπου δραστηριοποιείται είναι θετικές.
 
Επιπλέον, ο όμιλος αναμένει απόδοση από τις πρόσφατες επενδύσεις του σε εταιρείες όπως η Pharmacon Βορείου Ελλάδος αλλά και η γερμανική District Two, ενώ επικεντρώνεται πλέον στην εκχύλιση βοτάνων, ολοκληρώνοντας τη δημιουργία μονάδας στα Οινόφυτα, καθώς υπολογίζει ότι η συγκεκριμένη παραγωγική δυνατότητα θα προσδώσει υψηλή προστιθέμενη αξία τα επόμενα χρόνια στην εταιρεία.

Σε ό,τι αφορά την προσπάθεια αναδιάρθρωσης του υψηλού βραχυπρόθεσμου δανεισμού, ο οποίος ανέρχεται πλέον στα 45 εκατ. ευρώ, η εταιρεία προώθησε την έκδοση ομολογιακού δανείου ύψους 30 εκατ. ευρώ, επταετούς διάρκειας.

* Εντός του 2008 η επίσης ελληνική εταιρεία καλλυντικών Apivita κατέκτησε τη 2η θέση στην αγορά καλλυντικών φαρμακείου, ενισχύοντας την παρουσία της σε όλες τις κατηγορίες. Παρά δε τη συγκράτηση της κατανάλωσης, οι πωλήσεις των προϊόντων της τον Ιανουάριο κινήθηκαν στο 103% των προβλέψεων. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της διοίκησής της, στην καλύτερη περίπτωση το 2009 θα εμφανίσει αύξηση τζίρου 28%, ενώ το πλέον απαισιόδοξο σενάριο προβλέπει άνοδό 10%.

* Αναδημοσίευση από το 607ο φύλλο της εβδομαδιαίας εφημερίδας ΜΕΤΟΧΟΣ & ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ, 6 - 10 Νοεμβρίου 2009.