Πώς έγινε ένας μικρομεσαίος... μεγαλοεξαγωγέας

Ο κ. Χρήστος Παπαδημητρίου μας λύνει την απορία πώς μια μικρομεσαία ελληνική επαρχιακή βιομηχανία με ιστορία 75 ετών κατάφερε μέσα σε 11 χρόνια να τοποθετήσει τα προϊόντα της σε 29 χώρες και σήμερα το 75% του τζίρου της να προέρχεται από τις εξαγωγές.

Είτε θέλουμε να το παραδεχθούμε είτε όχι, η αδυναμία της ελληνικής οικονομίας να γίνει εξωστρεφής βρίσκεται και στον εσωστρεφή ιδιωτικό τομέα, ο οποίος επιλέγει να κλαίει πάνω από το χυμένο γάλα. Όχι ότι δεν υπάρχουν προβλήματα. Η έλλειψη ρευστότητας, το ενεργειακό κόστος, η φορολογία, η απουσία branding και η γραφειοκρατία είναι κάποια από τα ζητήματα που καλούνται να αντιμετωπίσουν καθημερινά οι Έλληνες επιχειρηματίες.

Βέβαια, το ερώτημα που προκύπτει είναι αν αυτά τα προβλήματα είναι ικανά για να δικαιολογήσουν την αδυναμία της πλειονότητας των ελληνικών εταιρειών να τοποθετήσουν τα προϊόντα τους στα ράφια των διεθνών αγορών και να απογαλακτιστούν από την εσωτερική αγορά, η οποία δεν μπορεί πλέον να τους προσφέρει κάτι.

Απάντηση σε αυτό το ερώτημα δίνουν αρκετές επιχειρήσεις οι οποίες κόντρα στη μεμψιμοιρία αποδεικνύουν ότι όλα μπορούν να γίνουν όταν υπάρχει όραμα και στρατηγική.

Μία εξ αυτών είναι και η Χ.Κ. Παπαδημητρίου, γνωστή κυρίως για το μπαλσάμικο ξίδι της. Μια μικρομεσαία επαρχιακή ελληνική βιομηχανία τροφίμων, το 75% του τζίρου της οποίας προέρχεται από τις διεθνείς αγορές.

Δηλαδή 3 στα 4 επώνυμα προϊόντα που παράγει η καλαματιανή βιομηχανία Χ.Κ. Παπαδημητρίου, που ασχολείται με τη μεταποίηση του πάλαι ποτέ «μαύρου χρυσού» της Ελλάδας, την κορινθιακή σταφίδα από τη δεκαετία του '30, εξάγονται σε 29 χώρες, μεταξύ των οποίων η Αγγλία, η Αυστραλία, η Τσεχία, η Φινλανδία και η Σουηδία.

Ιδιαίτερα στην Τσεχία, το προϊόν είναι τοποθετημένο στο 80% της αγοράς και το διάστημα αυτό τρέχει ένα φιλόδοξο πρόγραμμα marketing, με εκπομπή μαγειρικής και γευστικές δοκιμές σε όλη τη χώρα, με απώτερο στόχο την κατάκτηση της πρώτης θέσης σε πωλήσεις βαλσαμικού ξιδιού στη συγκεκριμένη αγορά.

Και αν για κάποιους αυτό είναι ήδη υπεραρκετό, ο 33χρονος Χρήστος Παπαδημητρίου (εικονιζόμενος στη φωτό), η τρίτη γενιά της οικογενειακής επιχείρησης, φροντίζει να είναι προσγειωμένος. Όπως αναφέρει στο Euro2day.gr, "μετά από 11 χρόνια προσπάθειας να εξάγουμε επώνυμο προϊόν, θεωρώ ότι σήμερα τα έχουμε μισοκαταφέρει".

Από μόνη της η απάντησή του οριοθετεί τα πράγματα. Για να πετύχεις στον διεθνή στίβο χρειάζεται χρόνος. Δεν είναι κάτι που συμβαίνει από τη μία ημέρα στην άλλη. Στην περίπτωση της εταιρείας που διοικεί, έχουν προηγηθεί 11 χρόνια, μια χρονοβόρα διαδικασία, όπως λέει, και τα όποια αποτελέσματα θα φανούν μετά από χρόνια συνεχούς επιμονής και προσπάθειας. Όχι λίγα, θα συμφωνήσετε.

Εκτός από χρόνο και φυσικά χρήμα, για να ενδιαφερθούν τα μεγάλα ξένα δίκτυα διανομής για το προϊόν θα πρέπει, σύμφωνα με τον ίδιο "το προϊόν με τα ποιοτικά και καινοτόμα χαρακτηριστικά του, το πακέτο marketing/προώθησης που το συνοδεύει, το εξαγωγικό τμήμα που το υποστηρίζει και οι παραγωγικές εγκαταστάσεις να είναι επιπέδου πολυεθνικής".

Δεν αρκεί όμως μόνο αυτό. Όπως σημειώνει "αν κάνεις εκπτώσεις σε αυτά, τότε περιορίζεσαι σε χαμηλότερης δυναμικής συνεργάτες".

Κι αν όλα αυτά σας ακούγονται θεωρητικά, ας δούμε στην πράξη τι έκανε η συγκεκριμένη εταιρεία. Η Χ.Κ. Παπαδημητρίου, η οποία έχει ενταχθεί από πέρυσι στο διεθνές δίκτυο της Endeavor, πριν από τρία χρόνια έλαβε δύο στρατηγικές αποφάσεις. Η πρώτη αφορούσε την κεντρική διανομή των προϊόντων της στην Ελλάδα. Η εταιρεία αποφάσισε να την αναθέσει σε εξωτερικό συνεργάτη και συγκεκριμένα στην εταιρεία Β. Σ. Καρούλιας.

Η δεύτερη απόφαση είχε να κάνει με το τμήμα εξαγωγών το οποίο το έκανε outsourcing στην εταιρεία Expoaid. Στην πρότερη κατάσταση, υπεύθυνος και των δύο τμημάτων ήταν ο Χρήστος Παπαδημητρίου. Δηλαδή το "μαγαζί" έτρεχε με το γνωστό μοντέλο των ελληνικών επιχειρήσεων του one man show.

Με την αλλαγή αυτή όμως, όπως αναφέρει στο Euro2day.gr ο Χρήστος Παπαδημητρίου, "καταφέραμε επιτέλους να βρούμε χρόνο να ασχοληθούμε με τη στρατηγική μας, να βελτιώσουμε τις λειτουργίες και την αποτελεσματικότητά μας, να στοχεύσουμε ταχύτερα στη διεθνή επέκταση και να αναπτύξουμε πολλά νέα προϊόντα με γνώμονα και τις εξαγωγές και την ελληνική αγορά. Σήμερα μπορώ να πω πλέον και με τα στοιχεία των πωλήσεων στην Ελλάδα και στο εξωτερικό ότι τελικά ήταν δύο πολύ πετυχημένες κινήσεις".

Αυτό επιβεβαιώνεται εκ του αποτελέσματος. Τα τελευταία πέντε χρόνια ο τζίρος της εταιρείας τρέχει με ρυθμό αύξησης περίπου 8% ετησίως, ενώ πέρυσι σημειώθηκε άνοδος στις πωλήσεις 15%. Επίσης, πριν από δύο χρόνια η εταιρεία γύρισε σε κέρδη από ζημίες, ενώ στην Ελλάδα το βαλσαμικό ξίδι της είναι σταθερά το πρώτο σε πωλήσεις από το 2007 μέχρι σήμερα (σ.σ. στοιχεία IRI).

Κι όμως η εταιρεία έχει πάρα πολλά στοιχεία που χρήζουν βελτίωσης όπως παραδέχεται στο Euro2day.gr ο κ. Παπαδημητρίου. Ποια είναι αυτά; Σύμφωνα με τον ίδιο, το branding των προϊόντων πρέπει να γίνει πιο ξεκάθαρο, πιο φρέσκο και πιο ανατρεπτικό για να σταθεί το προϊόν σε πολύ μεγάλες αγορές όπως αυτή των ΗΠΑ. Επίσης σε επίπεδο κόστους παραγωγής, όπως λέει, "υπάρχουν μεγάλα περιθώρια να εκμεταλλευτεί την τεχνολογία που θα την κάνει πολύ πιο ανταγωνιστική χωρίς καμία θυσία στην ποιότητα. Και φυσικά απαιτείται να επενδύσουμε σημαντικά κεφάλαια στην προώθηση και στη διαφήμιση των προϊόντων μας στις χώρες-στόχους που επιλέγουμε".

Σε αυτήν την προσπάθεια, κομβική είναι η συμβολή του δικτύου της Endeavor, στο οποίο εντάχθηκε η εταιρεία πέρυσι τον Μάιο μαζί με άλλες 10 επιχειρήσεις από 8 χώρες.

Όπως λέει ο κ. Παπαδημητρίου, "μέσω της πρόσβασης και της αλληλεπίδρασης με μεγάλους διεθνείς και ελληνικούς οργανισμούς η εταιρεία έχει ήδη πιο ξεκάθαρη στρατηγική, πληρέστερη και έγκαιρη πληροφόρηση και σαφείς αλλά και φιλόδοξους στόχους για το μέλλον. Στην περίπτωσή μας καθοριστική ήταν η συμβολή του προέδρου των Starbucks Ευρώπης-Ασίας-Αφρικής".

Και συμπληρώνει: "Μέσω του δικτύου παρέχονται δωρεάν ή με ελάχιστο κόστος μια σειρά υπηρεσίες όπως mentorship, στρατηγικές συμβουλές ανάλογα με τις ανάγκες της εταιρείας από επιχειρήσεις και οργανισμούς που συνεργάζονται σε διεθνές επίπεδο με την Endeavor, όπως η ΕΥ (Ernst&Young), η Microsoft και το Stanford University αλλά και ελληνικές, όπως στην περίπτωσή μας η Chipita".

Άλλωστε από μόνη της η όλη διαδικασία επιλογής και εν τέλει ένταξης στο δίκτυο της Endeavor αποτέλεσε ένα test για την ίδια την εταιρεία και τους ανθρώπους της. Όπως αναφέρει ο Χκ Παπαδημητρίου "μέσα από την πολύ απαιτητική και με πολλά στάδια διαδικασία επιλογής αντιλαμβάνεσαι τι πραγματικά κάνει η εταιρεία σου και όχι τι νομίζεις ότι κάνει. Τι δυνατότητες εξέλιξης υπάρχουν και πόσα πράγματα θα μπορούσες να κάνεις καλύτερα και πιο αποτελεσματικά σε σχέση με το πώς τα έκανες μέχρι σήμερα".

Η ακτινογραφία των οικονομικών μεγεθών 

Η εταιρεία μέσα στην τελευταία οκταετία, από το 2006 έως και το 2013, πέτυχε υπερδιπλασιασμό του συνολικού της τζίρου, με αποτέλεσμα αυτός πέρυσι να ξεπεράσει τα 10,1 εκατ. ευρώ από 4,656 εκατ. ευρώ το 2006.

Ακόμη πιο εντυπωσιακό όμως είναι το μίγμα των πωλήσεων, το μεγαλύτερο ποσοστό εκ των οποίων διαχρονικά προέρχεται από τις διεθνείς αγορές. Αρκεί μόνο να αναφέρουμε ότι πέρυσι οι πωλήσεις που πραγματοποίησε στο εξωτερικό άγγιξαν τα 7,22 εκατ. ευρώ, από 6,26 εκατ. ευρώ το 2012 και 4 εκατ. ευρώ το 2006. Όμως και οι πωλήσεις στο εσωτερικό έχουν καταγράψει σημαντική αύξηση. Από μόλις 647.556 ευρώ το 2006 και 1,16 εκατ. ευρώ το 2007, ακολούθησαν και εν μέσω κρίσης ανοδική πορεία. Αρκεί μόνο να αναφέρουμε ότι πέρυσι ανήλθαν στα 2,89 εκατ. ευρώ από 2,49 εκατ. ευρώ το 2012, 2,93 εκατ. ευρώ το 2011 και 2,32 εκατ. ευρώ το 2010, χρονιά κατά τη διάρκεια της οποίας η εταιρεία πέρασε στην κερδοφορία.

Για φέτος, οπότε η εταιρεία θα επενδύσει πάνω από μισό εκατομμύριο ευρώ, αναμένεται αύξηση τζίρου 15% προερχόμενη από αύξηση στις εξαγωγές αλλά και των πωλήσεων στην Ελλάδα.

Σε ό,τι αφορά την κερδοφορία, αναμένεται ότι και αυτή θα ενισχυθεί καθώς τα επώνυμα προϊόντα (βαλσαμικό ξίδι και μουστάρδες) συνεχίζουν να αυξάνουν τη συμμετοχή τους στον συνολικό τζίρο. Ειδικότερα τα EBITDA υπολογίζεται να ανέλθουν στα 950 χιλ. ευρώ και τα καθαρά κέρδη στα 240 χιλ. ευρώ.