Οι κροίσοι και τα «παράδοξα» των luxury αγορών

Είναι ασφαλώς συζητήσιμο κατά πόσον οι οικονομικές ανισότητες σε παγκόσμιο επίπεδο έχουν μειωθεί ή αυξηθεί τα τελευταία έτη. Όμως αυτό το οποίο είναι σίγουρο είναι στο συμβολικό επίπεδο συνεχώς διευρύνεται το χάσμα που χωρίζει τους πλούσιους από τους άλλους.

Οι πλούσιοι καταναλώνουν από ολοένα μικρότερη ηλικία όλο και περισσότερα και ακριβότερα είδη υπερπολυτελείας τα οποία είναι απλησίαστα για τους κοινούς θνητούς.

Σύμφωνα με έκθεση της παγκόσμιας εταιρείας συμβούλων Βain & Company τα τελευταία χρόνια παρατηρείται έκρηξη στην αγορά ειδών πολυτελείας - τη λεγόμενη «premium market». Ούτε ο πόλεμος στην Ουκρανία, ούτε ο κίνδυνος της παγκόσμιας οικονομικής ύφεσης, ούτε οι αυξήσεις των επιτοκίων, ούτε ο πληθωρισμός έχουν καταφέρει να φρενάρουν την αύξηση της αγοράς premium που προβλέπεται ότι φέτος θα φτάσει τα 1,5 τρισ. ευρώ μία αύξηση του 8%-10% σε σχέση με το 2022 που με τη σειρά του παρουσίασε μία αύξηση 20% σε σχέση με το 2021.

Το 95% των εταιριών με πολυτελείς μάρκες αύξησαν τα έσοδα τους. Η LVMH π.χ. που έχει σήματα όπως Louis Vuitton, Christian Dior και Celine πραγματοποίησε το περασμένο έτος έσοδα ρεκόρ 14 δισ. ευρώ, μία αύξηση 17% σε σχέση με το 2021.

Τα αγαθά πού διακινούνται σε αυτή την αγορά είναι προσωπικά είδη (μόδα, κοσμήματα και ρολόγια), αυτοκίνητα, ταξίδια, οίνοι και σαμπάνιες, γαστρονομία, είδη για το σπίτι, ιδιωτικά αεροπλάνα, γιοτ και κρουαζιέρες πολυτελείας.

Οι σουπερπλούσιοι ξοδεύουν ολοένα και περισσότερα και από νωρίτερα. Σύμφωνα με την έρευνα της Bain ο παράγων ηλικία είναι πολύ σημαντικός. Έτσι η γενιά Υ (αυτοί πού γεννήθηκαν την δεκαετία του 80) και η γενιά Ζ πού την ακολούθησε βρίσκονται πίσω από την αύξηση της αγοράς ειδών πολυτελείας το 2022 και 2023.

Ο πληθωρισμός δεν μπορούσε φυσικά να αφήσει ανέπαφη αυτή την αγορά αλλά όμως είχε διαφορετικές επιπτώσεις από ότι σε άλλες αγορές. Ενώ σε μία κανονική αγορά η αύξηση της τιμής ενός αγαθού οδηγεί γενικώς στη μείωση της ζήτησης, εδώ λόγω της φύσης των αγαθών η αύξηση των τιμών δεν επηρέασε την ζήτηση -μάλιστα σε ορισμένες φορές την αύξησε.

Αυτό εξηγεί και την περίπτωση της κλασικής τσάντας της Chanel το μοντέλο 2.55. Το 2008 είχε τιμή πώλησης 1.650 δολάρια. Το 2023 έφτασε τα 10.000 δολάρια. Σε αυτή την αγορά όσο ακριβότερα αγοράζει κανείς ένα είδος τόσο μεγαλύτερης εκτίμησης χαίρει στον κύκλο του.

Πάντως θα είναι λάθος να δει κανείς αυτές τις εξελίξεις σαν μία τάση εκδημοκρατισμού της αγοράς premium. Αντίθετα οι faux πλούσιοι, οι «πλούσιοι-μαϊμούδες» σιγά-σιγά αποσύρονται αφήνοντας την θέση τους στους πραγματικούς εκπροσώπους του είδους.

Ετσι ενώ εκείνοι που ξόδευαν 1.000 ευρώ σε αυτά τα είδη το 2019 μείωσαν στο μισό τις δαπάνες τους το 2022, οι πραγματικοί πλούσιοι αντίθετα τις αύξησαν σημαντικά: Αυτοί που δαπανούσαν σε είδη πολυτελείας 60 χιλ. ευρώ το 2019, το 2022 αύξησαν τις δαπάνες τους σε 135 χιλιάδες!

Οι διαφημιστικές εκστρατείες που στηρίζουν τα προϊόντα σε αυτή την αγορά δεν τονίζουν μόνο την χρηστικότητα του είδους, αλλά επίσης και κυρίως μεταφυσικές διαστάσεις όπως ότι το προϊόν ταυτίζεται με την «αναζήτηση νοήματος» η την «εκπλήρωση φιλοδοξιών» (aspirational).

Προφανώς έχουν περάσει πολλά χρόνια από τότε που ο καταναλωτισμός θεωρείτο «αλλοτρίωση» του ανθρώπου και οι πλούσιοι προσπαθούσαν να είναι διακριτικοί με τα πλούτη τους. Σήμερα η «επιδεικτική κατανάλωση» έχει επιστρέψει με περισσή ορμή επιτρέποντας στους αγοραστές ειδών υπερπολυτελείας να αποκτήσουν τα προϊόντα-σύμβολα που τους διαφοροποιούν από τον «κοσμάκη».

Αλλωστε το να είσαι φτωχός σήμερα δεν ασκεί καμιά γοητεία ούτε προκαλεί ρομαντικούς ρεμβασμούς, όπως, ίσως, συνέβαινε άλλοτε.