Πώς «χτίζει» ψηφιακά... όνομα μια μικρομεσαία επιχείρηση

Παρά τη φημολογούμενη αποπαγκοσμιοποίηση, οι καταναλωτικές αγορές συνεχώς θα διεθνοποιούνται και μέσω της ψηφιακής τεχνολογίας, συν την τεχνητή νοημοσύνη, θα γίνονται πιο σύνθετες και πιο ανταγωνιστικές.

Για δε τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, η ψηφιοποίηση καλά χρησιμοποιούμενη, αποτελεί ήδη σημαντικό ανταγωνιστικό εργαλείο, γιατί τους επιτρέπει με χαμηλό κόστος να έχουν ψηφιακή πρόσβαση σε μεγάλες αγορές.

«Η οικοδόμηση μιας μάρκας online, λέει ο ειδικός στον τομέα αυτόν σύμβουλος επιχειρήσεων Στηβ Ρόλλαντ, είναι μια πολυσύνθετη διαδικασία, που επιτρέπει τη δημιουργία νέων εμπειριών για τους καταναλωτές. Ας σημειωθεί όμως ότι το ψηφιακό τοπίο στο επίπεδο αυτό είναι πολύπλοκο και άρα δεν επιτρέπει ερασιτεχνισμούς…».

Από το 2010 και μετά, η ταχεία άνοδος του ψηφιακού branding ως μέσου εισόδου και προώθησης στις αγορές, συνεπάγεται συγκεκριμένες προκλήσεις. Τα ποσοστά υιοθέτησης της τεχνικής αυτής ανεβαίνουν στο μέτρο που δημιουργούν σημεία αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές. Και από την άποψη αυτή, είναι γεγονός ότι τα ψηφιακά μέσα έχουν επιτρέψει στους διαφημιζόμενους να δημιουργήσουν εντυπωσιακές εμπειρίες της μάρκας γύρω από σημεία επαφής που γίνονται στρατηγικές για εξελισσόμενες μορφές διαφώτισης, άγνωστες στο παρελθόν.

Το ποσοστό υιοθέτησης κυμαίνεται μεταξύ πρωταθλητών και ακολουθούντων, με πολλές επιχειρήσεις να μπαίνουν δυναμικά ενώ άλλες υιοθετούν μια πιο αργή και προσεκτική προσέγγιση. Οι πρώτοι που χρησιμοποίησαν αυτό το μέσο δεν σταμάτησαν στην online δημιουργία της μάρκας, αλλά αξιοποίησαν επίσης σημαντικά τα σημεία αλληλεπίδρασης που έχουν τα ψηφιακά μέσα με τους καταναλωτές. 

Ένα επιπλέον πλεονέκτημα είναι η ενσωμάτωση και η χρήση της νέας τεχνολογίας σε όλα τα επιχειρηματικά τους μοντέλα. Όμως, η ενσωμάτωση αυτή, για τους marketers, δεν είναι εύκολη υπόθεση.

Η στρατηγική μετατόπιση της εξουσίας από τους marketers στους καταναλωτές όσον αφορά τη σύνδεση (με την έννοια του engaging) με τις μάρκες online, ήταν ο κύριος παράγοντας ανάπτυξης του ψηφιακού branding ως μέσου. Όμως η ανάπτυξη και ο πολλαπλασιασμός του μέσου έχει προσθέσει στρώσεις πολυπλοκότητας που μπερδεύει τους marketers. Σύμφωνα με μια μελέτη σε Chief Marketing Officers που διεξήγαγε η IBM, το 80% των ερωτηθέντων προέβλεπε ένα υψηλό ή πολύ υψηλό επίπεδο ψηφιακής πολυπλοκότητας για τα επόμενα χρόνια.

Ο Martin Roll, business και brand strategist, αναφέρει τα εξής: Για να ξεπεράσουμε το ζήτημα της πολυπλοκότητας του ψηφιακού τοπίου οικοδόμησης της μάρκας και να θέσουμε τα σωστά ερωτήματα για το πώς και γιατί το μέσο είναι κατάλληλο, πρέπει να προσεγγίσουμε το μέσο αυτό αναπτύσσοντας νέες ικανότητες σχεδιασμού, μέτρησης, επιρροής, εμβάθυνσης, σε εμπειρίες και διασυνδέσεις.

Κατά κύριο λόγο όμως θα πρέπει οι επιχειρηματίες να είναι έτοιμοι για την αποτυχία. Το digital brand building είναι μια επαναλαμβανόμενη διαδικασία. Οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να πειραματίζονται, να δοκιμάζουν, να επικυρώνουν και να ανανεώνουν τις προσπάθειές τους, Αυτό απαιτεί τη δυνατότητα και το θάρρος να δεχθούν την αποτυχία γρήγορα και να βελτιωθούν. Προκειμένου να ενισχυθεί αυτή η δυνατότητα, οι διαφημιζόμενοι πρέπει να επενδύσουν σε συστήματα σχεδιασμού, μέτρησης και παρακολούθησης (σχεδιασμός εμπειρίας χρήστη, έλεγχος Α / Β, web analytics κ.λπ.).

Όλα αυτά συνεπάγονται αλλαγές και στους τρόπους σκέψης, κάτι όχι εύκολο.