Δέκα προκλήσεις για το σύγχρονο μάρκετινγκ

Συχνά, ο γκουρού του Μάρκετινγκ Philip Kotler συνήθιζε να λέει ότι μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις που έχουν να αντιμετωπίσουν οι επιχειρήσεις και οι marketers σήμερα είναι ότι οι αγορές (markets) κινούνται πάντα πιο γρήγορα από το Μάρκετινγκ («Markets are moving faster than Marketing»).

Το σημερινό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται ένας οργανισμός ή μία εταιρεία αλλάζει με εντυπωσιακούς ρυθμούς, γεγονός το οποίο οφείλεται κατά κύριο λόγο σε δύο αλληλεπιδρώσες συνιστώσες: τη μεγάλη εξέλιξη της τεχνολογίας και την παγκοσμιοποίηση, δηλαδή την αλληλεπίδραση οικονομιών και κοινωνιών σε ολόκληρο τον πλανήτη. Ως αποτέλεσμα, βιώνουμε σήμερα αυτό που σε άρθρο του στο Harvard Business Review ο καθηγητής του Πανεπιστημίου του Τορόντο Roger Martin ονόμασε «customer capitalism».

Οι πελάτες, και όχι οι επιχειρήσεις ή τα προϊόντα τους, είναι στη θέση του «οδηγού» των εξελίξεων στις αγορές. Σήμερα οι πελάτες μπορούν να πάρουν τον έλεγχο στα χέρια τους, να ενημερωθούν και να εκπαιδευθούν μέσω Ίντερνετ και Social Media, να χρησιμοποιήσουν εκτενώς την τεχνολογία και να παρεμβαίνουν ενεργητικά στη ζωή της κάθε επιχείρησης. Μπορούν να αυξάνουν τις απαιτήσεις τους για τις υπηρεσίες που λαμβάνουν, να είναι λιγότερο πιστοί και να κινούνται πιο γρήγορα από ποτέ από τη μία μάρκα στην άλλη.

Υπάρχουν τουλάχιστον 10 σημαντικές εξελίξεις στο σημερινό περιβάλλον του marketing, τις οποίες πρέπει να λάβουν πολύ σοβαρά υπόψη τους επιχειρηματίες, top managers και marketers.

Αυτές είναι:

1. Η ζήτηση για online marketing αυξάνεται: Είναι πλέον φανερό σε όλους ότι σταδιακά το digital marketing εξελίσσεται στο κυριότερο κανάλι δημιουργίας ζήτησης για τις επιχειρήσεις και μάλιστα με έντονο ρυθμό. Όλο και περισσότερες εταιρίες υιοθετούν τα οnline μέσα, διότι είναι πιο αποτελεσματικά στο να δημιουργήσουν το επιθυμητό brand awareness, τη ζήτηση για το προϊόν ή την υπηρεσία, είτε μέσω της δημιουργίας υποψηφίων πελατών (hot leads generation), είτε μέσω απευθείας πωλήσεων.

2. H έκρηξη των «Big Data»: Άλλο ένα «buzz word» του marketing; Η εταιρία Gartner εκτιμάει ότι περίπου 230 δισεκατομμύρια δολάρια θα επενδυθούν σε IT εφαρμογές οι οποίες αφορούν τη διαχείριση και αξιοποίηση των big data. Tα «Big Data» έρχονται να περιγράψουν την εκθετική ανάπτυξη στοιχείων και πληροφοριών, σε δομημένη και μη μορφή, τα οποία αφορούν κάθε έκφανση μίας επιχείρησης.

3. Η παντοδυναμία του content: Όλοι οι Search engines marketing experts συμφωνούν ότι το κλειδί της επιτυχίας σήμερα είναι η δημιουργία εξαιρετικά ποιοτικού περιεχομένου και η κατάλληλη χρήση του μέσω όλων των καναλιών του marketing. Αυτό αποτελεί μία άλλη κρίσιμη παράμετρο για την αποτελεσματικότητα του marketing στις μέρες μας. Περιεχόμενο αυθεντικό, χρήσιμο, το οποίο απαρτίζεται από άρθρα, whitepapers, newsletters, videos, infographics, posts κ.λπ.

4. Ο κόσμος μετακινείται στο «mobile»: Όλο και περισσότερες συσκευές και εφαρμογές εξυπηρετούν τις ανάγκες των καταναλωτών για ευελιξία και mobility. Το 2012, περισσότεροι άνθρωποι στον κόσμο αγόρασαν ένα smart phone από ό,τι έναν υπολογιστή. Από το 2014 περισσότεροι άνθρωποι θα έχουν πρόσβαση στο internet μέσω smartphones και tablets από ό,τι μέσα από τον υπολογιστή, γεγονός το οποίο δημιουργεί νέα δεδομένα στις αντιλήψεις και τις δράσεις των επιχειρήσεων.

5. Τα social media επηρεάζουν πλέον το σύνολο της επιχείρησης: H άνοδος των social media συνεχίζεται παγκοσμίως. Οι άνθρωποι, σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της Nielsen, νιώθουν κατά 76% ιδιαίτερα όμορφα και θετικά όταν χρησιμοποιούν τα social media, ενώ κύριος λόγος χρήσης είναι η επικοινωνία με γνωστά πρόσωπα και η ανταλλαγή πληροφοριών. Από την άλλη πλευρά, τα social media δίνουν την ευκαιρία στις μάρκες να επικοινωνήσουν, να εξυπηρετήσουν (social care), να πουλήσουν.

6. Προτεραιότητα στο «inbound» marketing: Οι marketers διεθνώς σταδιακά δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στο να κατασκευάσουν την αποτελεσματική «inbound μηχανή» δημιουργίας ενδιαφέροντος, διαλόγου, επικοινωνίας και πωλήσεων με χαμηλότερο κόστος και καλύτερα αποτελέσματα. Ο όρος «in bound marketing» αναφέρεται στη χρήση των owned ή earned media και όχι στα paid media.

7. Cross Platform Marketing: Μέχρι σήμερα δημιουργούσαμε τις υποδομές και τις πλατφόρμες. Πολλά σημεία για κάθε marketing προσπάθεια και τη διανομή, όπως τα portals, τα mobile applications, τα social media κ.λπ. Από εδώ και στο εξής υπάρχει πια η ανάγκη για μία πιο δημιουργική και ολοκληρωμένη στρατηγική marketing, που να συμπεριλαμβάνει όλες τις πλατφόρμες, τα κανάλια και τα σημεία επαφής με τον πελάτη (touch points).

8. Gamification, το marketing γίνεται... διασκεδαστικό: Πολλοί διεθνείς αναλυτές ισχυρίζονται ότι η σύγκλιση marketing και gaming θα συνεχιστεί και τα επόμενα χρόνια. To marketing θα γίνεται ολοένα και πιο διαδραστικό, ενώ η λογική του «gamification» θα το βοηθήσει στην καλύτερη συνοχή του προσφερόμενου περιεχόμενου, το οποίο θα περιλαμβάνει παιχνίδι, στοιχεία μάθησης, συναγωνισμού και επιβράβευσης.

9. Μεγαλύτερη επένδυση στην τεχνολογία marketing: Είναι φανερό ότι όλο και περισσότερες επενδύσεις απαιτούνται για marketing εφαρμογές και υποδομές στον χώρο της τεχνολογίας, παίρνοντας έτσι το marketing κομμάτι από το ΙΤ Budget. Οperational CRM systems, Customer analytics, Βusiness Intelligence Tools, Predictive modeling, Listening tools, Αnalytics 2.0 κ.ά. είναι μερικά χαρακτηριστικά παραδείγματα της marketing τεχνολογίας.

10. Το marketing γίνεται υπεύθυνο: Το marketing, σταδιακά, γίνεται επιστήμη και ξεφεύγει από τον χώρο της... τέχνης. Οι δράσεις και οι στρατηγικές marketing ποσοτικοποιούνται και μετρώνται. Τα Marketing Metrics δίνουν πλέον σχήμα, μορφή και ουσία σε κάθε πρωτοβουλία και δραστηριότητα.

Μία νέα, ακόμα πιο προκλητική εποχή για το marketing άρχισε. To παρελθόν δεν μπορεί να αλλάξει, αλλά το μέλλον είναι ακόμη στα χέρια μας!

* Πρόεδρος της Διοικούσας Επιτροπής του Ελληνικού Ινστιτούτου Μάρκετινγκ της ΕΕΔΕ, αναπληρωτής γενικός διευθυντής Πωλήσεων και Μάρκετινγκ του Ομίλου Interamerican