"Γκουρού" των αγορών αποδεικνύονται απατεώνες, golden boys... ξεκοκαλίζουν κάτι λίγο από τους παχυλούς τραπεζικούς τους λογαριασμούς σε ειδυλλιακά spa, την ίδια ώρα που οι τράπεζές τους καταρρέουν, δισεκατομμύρια δολάρια χάνονται, το σύστημα κλυδωνίζεται. Μήπως ήρθε η ώρα για κάτι διαφορετικό;

Μια νέα τάση αρχίζει να διαμορφώνεται στον διεθνή τραπεζικό κλάδο καθώς αναπτύσσονται ιδρύματα τα οποία στηρίζονται στη διαφάνεια των συναλλαγών, ενώ επενδύουν σε προγράμματα με... καλό σκοπό, όπως τα οικολογικά. Η εναλλακτική τραπεζική, όπως ονομάζεται η νέα τάση, είναι σαν τα βιολογικά προϊόντα εν μέσω διατροφικής κρίσης. Μόνο που έχει ένα επιπλέον πλεονέκτημα: δεν είναι τόσο ακριβή όσο αυτά σε σύγκριση με τα συμβατικά.

"Επιθυμούμε οι πελάτες μας να γνωρίζουν πού ακριβώς επενδύουμε τα χρήματά τους", αναφέρει ο κ. Πολ Έλις, διευθυντής της βρετανικής Ecology Building Society, η οποία -όπως αναφέρει και ο τίτλος της- μεταξύ άλλων επενδύει σε οικολογικά κτίρια. "Το βασικό μας ατού είναι η διαφάνεια στις πράξεις μας. Εξηγούμε ακριβώς στους πελάτες μας πού πηγαίνουν τα χρήματά τους. Γι’ αυτόν τον λόγο αντέχουμε και στην παρούσα κρίση", προσθέτει ο κ. Έλις.
 
Και όχι μόνο αντέχει η τράπεζά του, αλλά προσελκύει όλο και περισσότερους πελάτες, καθώς οι καθαρές εισροές το πρώτο δεκάμηνο του 2008 ξεπέρασαν τις καθαρές εισροές όλου του 2007. Μόνο οι εισροές Οκτωβρίου ήταν 2,5 εκατ. λίρες, ποσό διπλάσιο από αυτό του περασμένου Απριλίου.

--- Επιβράβευση

"Η τράπεζά μας ουδέποτε επένδυσε σε δομημένα προϊόντα, ή σε όλα αυτά τα πολύπλοκα χρηματοοικονομικά σχήματα παραγώγων, τα οποία έχουν προκαλέσει τη διεθνή κρίση. Αντίθετα, επενδύουμε στην πραγματική οικονομία, σε οικολογικά προγράμματα, σε πολιτιστικές δράσεις, ακόμη και σε μονάδες βιολογικών προϊόντων", προσθέτει από την πλευρά του ο κ. Πέτερ Μπλομ, πρόεδρος της Triodos Bank, η οποία θεωρείται από τις πλέον επιτυχημένες του χώρου.

Η Triodos Bank ιδρύθηκε στην Ολλανδία και έχει υποκαταστήματα στην Ισπανία, στο Βέλγιο και στη Βρετανία. Μάλιστα, τα προβλήματα στον βρετανικό τραπεζικό κλάδο έχουν ευνοήσει την Triodos Bank, στην οποία απευθύνονται πολλοί πελάτες με μεσαία εισοδήματα, οι οποίοι επιλέγουν την επενδυτική ασφάλεια και διαφάνεια.

"Το δωδεκάμηνο μετά την κατάρρευση της Northern Rock, τον Σεπτέμβριο του 2007, οι αποταμιεύσεις στην τράπεζα αυξήθηκαν κατά 15%", παρατηρεί ο κ. Τσαρλς Μίντλτον, διευθυντής του παραρτήματος της Triodos Bank στη Βρετανία. Ήδη, τα πρόσφατα στοιχεία δείχνουν ότι το τελευταίο τρίμηνο οι πελάτες της τράπεζας αυξάνονται με πενταπλάσιο ρυθμό.

Στις "ηθικές" ή εναλλακτικές ή τράπεζες της... κοινωνικής οικονομίας, όπως ονομάζονται, περιλαμβάνεται η South Shore Bank of Chicago στις ΗΠΑ, η οποία προωθεί την αξιοποίηση κεντρικών διαμερισμάτων της πόλης του Chicago συγκεντρώνοντας τις δραστηριότητες στην ανακαίνιση και στην ανάπτυξη μικρών επιχειρήσεων που προσφέρουν υπηρεσίες στην τοπική αγορά. Στη Γαλλία ιδρύθηκε το 1997 στην περιφέρεια Nord Pas de Calais η Caisse Solidaire.

Στόχος της είναι η καταπολέμηση του κοινωνικού αποκλεισμού με τη χρηματοδότηση προγραμμάτων τα οποία αγνοούνται από τα συμβατικά χρηματοοικονομικά συστήματα και απευθύνεται σε νέους αγρότες, σε μικρές επιχειρήσεις και σε μη κερδοσκοπικές οργανώσεις.
Τέλος, με έδρα την Πάδοβα της Ιταλίας λειτουργεί η πρώτη καθολική ηθική τράπεζα, από την οποία χρηματοδοτούνται προγράμματα περιβαλλοντικά, πολιτισμικά και κοινωνικής αλληλεγγύης. 

Στρατηγικό όπλο εν μέσω κρίσης η φιλανθρωπία

"Δεν είμαστε εταιρία που σκορπά χρήματα. Οι δαπάνες αυτές πρέπει να γίνουν". Ξεκάθαρη είναι η δήλωση του κ. Γκρεγκ Όλγκουντ, για την αξία του προγράμματος "Εξασφάλιση καθαρού νερού για τα ποαιδιά" της Procter & Gamble, που ο ίδιος διευθύνει σε χώρες της Αφρικής.

Η φιλανθρωπία των εταιριών συνδυάζει το τερπνόν μετά του ωφελίμου, καθώς και οι ίδιες ενισχύουν τη φήμη τους και κάποιοι ευνοούνται από τα φιλανθρωπικά προγράμματά τους. Μάλιστα, πολλοί αναλυτές θεωρούν ότι οι περίοδοι κρίσης, όπως η τρέχουσα, είναι οι καταλληλότερες για την ανάπτυξη ενός φιλανθρωπικού προγράμματος, καθώς ενισχύεται το προφίλ της επιχείρησης ως κραταιάς, ενώ ταυτόχρονα η βοήθεια που προσφέρεται είναι ακόμη πιο πολύτιμη λόγω της κρίσης και άρα το επικοινωνιακό μήνυμα πολύ πιο έντονο.

Στόχος των πολυεθνικών είναι να αναβαθμίσουν την εικόνα τους στη συνείδηση των σημερινών πελατών τους και να γίνουν γνωστές στους εν δυνάμει πελάτες τους μέσω μιας οδού που αγγίζει τις ευαίσθητες πτυχές κάθε πολίτη. "Ίσως περάσουν χρόνια μέχρι να δραστηριοποιηθούμε σε κάποιες αγορές. Όμως θα συμβεί. Ποιος είναι, λοιπόν, ο καλύτερος τρόπος να γίνει γνωστό το όνομα της εταιρίας, αν όχι μέσω ενός προγράμματος που σώζει τη ζωή των πολιτών αυτών;", προσθέτει ο κ. Όλγκουντ.

Σε τελευταία έρευνα της McKinsey, στην οποία πήραν μέρος 721 στελέχη επιχειρήσεων από όλο τον κόσμο, το 70% απάντησε ότι μέσω των φιλανθρωπικών προγραμμάτων ενισχύεται η φήμη της επιχείρησης ή του brand που αυτή διαχειρίζεται. Επίσης, πολλοί υποστήριξαν ότι μέσω τέτοιων ενεργειών η εταιρία τους διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό.

--- Επιχειρηματικός μανδύας

Άλλωστε, υπήρξαν περιπτώσεις όπου εταιρίες χρησιμοποίησαν τον φιλανθρωπικό μανδύα για να κάμψουν τον ανταγωνισμό. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του ιδρύματος του κ. Μπιλ Γκέιτς, ιδρυτή της Microsoft, το οποίο προ ετών είχε προαναγγείλει ότι θα εφοδιάσει με ηλεκτρονικούς υπολογιστές 14.000 σχολεία φτωχών συνοικιών σε αμερικανικές πόλεις.

Τα αντανακλαστικά των... ανταγωνιστών ήταν γρήγορα και αμέσως κατατέθηκαν 150 δικαστικές προσφυγές κατά της Microsoft, κατηγορώντας την ότι με τη δωρεά αυτή προσπαθεί να αλώσει μία από τις τελευταίες αγορές λογισμικού στην οποία αντιμετωπίζει έντονο ανταγωνισμό, κυρίως από την Apple.

Ο κ. Γκέιτς, εκτός από ένας εκ των πλουσιότερων ανθρώπων του πλανήτη, είναι και ο μεγαλύτερος δωρητής στον κόσμο, παρότι η οικονομική κρίση έχει πλήξει και το ίδρυμά του. Το 2009 οι δωρεές του ιδρύματος Γκέιτς θα αυξηθούν κατά περίπου 10%, ποσοστό μικρότερο από τις αρχικές επιδιώξεις. Η μείωση αποδίδεται σε επενδυτικές απώλειες, οι οποίες είχαν ως αποτέλεσμα αυτό να βρεθεί το πρώτο δεκάμηνο του 2008 με 800 εκατ. δολ. λιγότερο ρευστό (συνολικά διαθέτει 35,1 δισ. δολ.).

Οι εταιρίες που αποφασίζουν να βάλουν φιλανθρωπικά προγράμματα στη στρατηγική προώθησης των προϊόντων και του ονόματός τους επιλέγουν, κατά κύριο λόγο, τον τομέα της υγείας όταν το πρόγραμμα θα υλοποιηθεί σε αναπτυσσόμενες αγορές. Ακολουθεί ο χώρος της εκπαίδευσης. Αντίθετα, στις ανεπτυγμένες το βάρος δίνεται στον τομέα του περιβάλλοντος. 

* Αναδημοσίευση από το 563ο φύλλο της εβδομαδιαίας εφημερίδας "ΜΕΤΟΧΟΣ & ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ", με ημερομηνία 31/12/2008 - 7/1/2009.