Η κρίση φαίνεται ότι κάμπτει ακόμα και τον ανθεκτικό «δείκτη του κραγιόν» -που σε περιόδους ύφεσης ιστορικά υπεραποδίδει έναντι άλλων καταναλωτικών ειδών- καθώς σύμφωνα με στοιχεία της Νielsen οι πωλήσεις καλλυντικών υποχωρούν ακόμη και στην ευρεία διανομή, δηλαδή στα σούπερ μάρκετ.

Ταυτόχρονα, καταγράφεται άνοδος μεριδίου για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, εξέλιξη αδιανόητη, έως και το 2009.

Μέχρι τότε, ο κλάδος προϊόντων περιποίησης προσώπου παρουσίαζε συνεχή ανοδική πορεία. Το 2010 για πρώτη φορά παρουσίασε πτωτικές τάσεις, γεγονός που συνεχίστηκε εντονότερα το 2011, οδηγώντας και αυτήν την αγορά σε κρίση. Σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen, η πτώση έφτασε το 6% σε αξία και το 7% σε όγκο πωλήσεων.

Τα μεγαλύτερα προβλήματα τα αντιμετώπισε ο κλάδος των καθαριστικών προσώπου, όπου η πτώση σε αξία έφτασε το 13% και σε όγκο πωλήσεων το 16%. Σημειώνεται, δε, ότι οι πωλήσεις των προϊόντων της συγκεκριμένης υποκατηγορίας έχουν ιδιαίτερη βαρύτητα καθώς αντιστοιχούν στο 53% της συνολικής αξίας και στο 80% του όγκου πωλήσεων του κλάδου στα σούπερ μάρκετ.

Αντιθέτως, οι κρέμες περιποίησης προσώπου εμφάνισαν θετικά πρόσημα τόσο σε αξία (2%), όσο και σε όγκο πωλήσεων (6%) τουλάχιστον για το 2011. Η εξέλιξη αυτή σύμφωνα με παράγοντες του κλάδου αποδίδεται στο γεγονός της μετακίνησης καταναλωτών από ακριβότερες κατηγορίες αλλά και στο ότι οι εταιρίες έχουν δημιουργήσει νέα προϊόντα προστιθέμενης αξίας που κερδίζουν μερίδια.

Τα στοιχεία για το 2012 κάνουν λόγο για περαιτέρω υποχώρηση της τάξης του 7%-8%, σε ολόκληρη την γκάμα των καλλυντικών προϊόντων ευρείας διανομής, ποσοστό σημαντικό αν και σαφώς μικρότερο από την πτώση πωλήσεων που παρουσιάζουν οι πωλήσεις καλλυντικών επιλεκτικής διανομής (τα ακριβά καλλυντικά) αλλά και τα είδη κομμωτηρίου, που αθροιστικά από 2009 έως σήμερα μετρούν μείωση τζίρου 50% περίπου.


Κερδισμένα τα private label

Ο «κερδισμένος» από αυτήν τη συνεχή μετατόπιση των καταναλωτών σε ολοένα και φθηνότερα (και λιγότερα πια) προϊόντα είναι, σύμφωνα με τα διαθέσιμα στοιχεία, η κατηγορία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Είναι χαρακτηριστικό ότι το μερίδιο των πωλήσεών τους, από το 5,8% που ήταν το 2009, το 2011 έφτασε στο 8,4%, τάση που φαίνεται πως ενισχύθηκε ακόμη περισσότερο τους πρώτους μήνες του 2012. Σημαντική είναι και η αύξηση του μεριδίου που κατέχουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και σε αξία.

Τα παραπάνω στοιχεία αφορούν, ωστόσο, σε προϊόντα καθαρισμού, καθώς οι καταναλωτές αποδεικνύονται πιο διστακτικοί στη δοκιμή προϊόντων περιποίησης προσώπου ιδιωτικής ετικέτας. Το μερίδιο των κρεμών προσώπου ιδιωτικής ετικέτας υπολογίζεται ότι δεν υπερβαίνει το 1% σε αξία και το 4% σε όγκο πωλήσεων.

Η άνοδος των πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας φαίνεται πως επηρεάζει και την άτυπη μάχη μεταξύ σούπερ μάρκετ και καταστημάτων καλλυντικών, ανατρέποντας τη μέχρι σήμερα ισορροπία.

Δύο χρόνια πίσω, οι εκτιμήσεις για τις πωλήσεις των προϊόντων περιποίησης προσώπου ήταν πως το 60% πραγματοποιείται από τα καταστήματα καλλυντικών και το υπόλοιπο 40% από τα σούπερ μάρκετ. Ήδη από το 2010, όπως εκτιμάται, η κατάσταση τείνει να αντιστραφεί, χωρίς ωστόσο να υπάρχουν επίσημα στοιχεία.