Νέο πόλεμο στο ράφι πυροδοτούν η οικονομική κρίση και η στροφή των καταναλωτών σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καθώς παρά τις μειώσεις έως και 20%, στις οποίες προχωρούν οι βιομηχανίες, οι αλυσίδες super markets πιέζουν για αλλαγή μίγματος μεταξύ επώνυμων και private label προϊόντων και για εκπτώσεις, προσφορές και προωθητικές ενέργειες στα επώνυμα.

Η πίεση των super markets ξεκινά από τον στάσιμο τζίρο του 2008 και την αλλαγή του μίγματος πωλήσεων. Στο 11μηνο Ιανουαρίου - Νοεμβρίου του 2008, σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen, οι πωλήσεις τροφίμων στα super markets κατέγραψαν αύξηση σε αξία μόλις 3,8%, με τα συσκευασμένα τρόφιμα να παρουσιάζουν ασθενική αύξηση σε αξία 5,8% και πτώση 0,3% σε όγκο πωλήσεων.

Σε αποπληθωρισμένες τιμές ο κλάδος των τροφίμων σημείωσε κάμψη πωλήσεων κατά 0,3%. Και στο 11μηνο συμπεριλαμβάνεται μόνο ένας μήνας όξυνσης της κρίσης. Ανάλογη εικόνα εμφανίζουν και τα προϊόντα οικιακής χρήσης και οικιακού καθαρισμού όπου καταγράφηκε οριακή αύξηση 0,1% σε αξία. Οι πωλήσεις προϊόντων περιποίησης σημείωσαν μείωση 0,6%.

Το πιο ενδιαφέρον στοιχείο που προκύπτει, όμως, είναι ότι οι καταναλωτές στρέφονται στα ιδιωτικής ετικέτας ακόμη και σε προϊόντα διατροφής. Τα private label προϊόντα γάλακτος σημείωσαν αύξηση κατά 122,9% σε όγκο και 126,8% σε αξία το 11μηνο του 2008 σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2007, ενώ τα ιδιωτικά προϊόντα γιαούρτης "έτρεξαν" με ρυθμό αύξησης 20,2% σε όγκο και 30,6% σε αξία.

H παραπάνω αλλαγή οδηγεί τα super markets σε διαφοροποίηση της προϊοντικής γκάμας στα ράφια τους. Τα super markets ζητάνε από τις βιομηχανίες όλο και περισσότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και έχουν τη δυνατότητα να στραφούν σε εισαγωγές αντίστοιχων προϊόντων από αυστριακούς ομίλους ή να αναθέσουν την παραγωγή σε μονάδες στη Βουλγαρία και στη Ρουμανία.

Οι πρώτες διαφοροποιήσεις φάνηκαν σε απορρυπαντικά και χαρτικά. Η κατακόρυφη αύξηση τα τελευταία χρόνια του μεριδίου των private label και η εκτίναξη των μεριδίων της Lidl, η οποία φιλοξενεί στα ράφια της μόνο μία φίρμα επώνυμων προϊόντων (της Procter & Gamble), ενέτειναν τις πιέσεις των υπόλοιπων super markets σε Henkel, Unilever και P&G για προσφορές και προωθητικές ενέργειες.

Η πίεση των αλυσίδων σε συνδυασμό, όπως αναφέρουν οι "κακές γλώσσες", με την έρευνα από την Επιτροπή Ανταγωνισμού για ενδεχόμενες πρακτικές εναρμονισμένων τιμών τα προηγούμενα χρόνια, οδήγησε ήδη τη Unilever στην απόφαση να μεταφέρει την παραγωγή της από την Ελλάδα στη Ρουμανία προκειμένου να εξασφαλίσει χαμηλότερο παραγωγικό κόστος.

Ακόμη χειρότερη είναι η πίεση στα γαλακτοκομικά. Μετά την ΑΓΝΟ και η Δωδώνη προσφέρει πλέον σε επιλεγμένα καταστήματα Σκλαβενίτης γάλα ενός λίτρου με τιμή 0,98 ευρώ, επιτείνοντας την πίεση και στις υπόλοιπες γαλακτοβιομηχανίες. Οι υπόλοιπες εταιρίες του κλάδου συνεχίζουν να έχουν τιμολόγια πάνω από 1,15 ευρώ ανά λίτρο.

Με δεδομένο ότι η τιμή παραγωγού κινείται μεταξύ 0,35 - 0,45 ευρώ το λίτρο και στο φρέσκο γάλα τα κόστη διανομής και επιστροφής φτάνουν έως και το 0,50 ευρώ ανά λίτρο, είναι εμφανές ότι ο πόλεμος των προσφορών θα διατηρήσει τον κλάδο για άλλη μία χρονιά σε ζημιογόνα λειτουργία.

Τα άσχημα μαντάτα για τις γαλακτοβιομηχανίες δεν σταματούν όμως εδώ, καθώς επιτείνεται και ο πόλεμος στην αγορά γιαούρτης που επί σειρά ετών αποτελούσε την πιο κερδοφόρα δραστηριότητά τους. Πολυεθνική εταιρία προσφέρει τον τελευταίο καιρό συσκευασία τεσσάρων γιαουρτιών στην τιμή των δύο, πιέζοντας την ηγέτιδα του κλάδου ΦΑΓΕ η οποία αντιμετωπίζει και προβλήματα εξυπηρέτησης υψηλού δανεισμού, όπως βέβαια και τη Vivartia και τις υπόλοιπες εταιρίες.

Στροφή των καταναλωτών παρατηρείται και προς το λευκό τυρί εις βάρος της φέτας, με αποτέλεσμα να εντείνονται οι πιέσεις των super markets για προσφορές και προωθητικές ενέργειες προς εταιρίες που παράγουν επώνυμο προϊόν. Στελέχη μεγάλης εγχώριας γαλακτοβιομηχανίας διαμαρτύρονται ότι το καθαρό περιθώριο κέρδους τους έχει υποχωρήσει κάτω του 3% και για τον λόγο αυτόν εξετάζουν την αλλαγή σύνθεσης των προμηθευτών τους, υπονοώντας ότι θα στραφούν προς εισαγωγή σκόνης γάλακτος.

---Μειώσεις τιμών έως 20% σε σειρά προϊόντων

Εκπρόσωποι των super markets, από την πλευρά τους, δηλώνουν ότι το μεγαλύτερο μέρος των προωθητικών ενεργειών προκύπτει κατόπιν αιτήματος των ίδιων των βιομηχανιών. Οι βιομηχανίες έχουν ήδη γνωστοποιήσει στο ΥΠΑΝ τους νέους τιμοκαταλόγους από τους οποίους προκύπτει μείωση τιμών σε περισσότερα από 2.000 βασικά προϊόντα.

Οι μειώσεις ξεκινούν από 8% και φτάνουν ή και ξεπερνούν το 20%. Οι μεγαλύτερες μειώσεις αφορούν στο αλεύρι (-20%), στα ελαιόλαδα (-14%), στα μπισκότα (-10%) και στα τυροκομικά (-8%). Από την άλλη πλευρά, αυξήσεις στα όρια του πληθωρισμού έχουν γνωστοποιηθεί για τα προϊόντα καθαρισμού και τα κατεψυγμένα τρόφιμα.

Μεγαλύτερη είναι η αύξηση 14% για τα τοματοειδή (η οποία όμως είναι άμεσα συνυφασμένη με το κόστος παραγωγής και με το γεγονός ότι η παραγωγή της βιομηχανικής τομάτας έχει καταστραφεί), ενώ σημειώνεται και αύξηση 5% - 10% στα ηλιέλαια.

Παρά τις μειώσεις τιμών, τα super markets πιέζουν για προσφορές και εκπτώσεις.

Οι νέες τιμές δεν ακολουθούν την πτώση στις τιμές των πρώτων υλών, καθώς τα φετινά budgets της συντριπτικής πλειονότητας των εγχώριων βιομηχανιών προβλέπουν μείωση ζήτησης κατά 10% με 15%. Με τα ανελαστικά κόστη να αποτελούν το 55% με 60% του συνολικού κόστους, οι βιομηχανίες δεν μπορούν να αντέξουν επιπλέον προσφορές και προωθητικές ενέργειες.

Για να αποδειχτεί κερδοφόρα μια ευρείας έκτασης προσφορά θα πρέπει μια βιομηχανία τροφίμων να κερδίσει μερίδιο άνω του 5% με 7% στη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων, τονίζει στέλεχος της αγοράς, σημειώνοντας ότι τέτοιοι στόχοι χαρακτηρίζονται ανέφικτοι για τη ρηχή και πολυδιασπασμένη ελληνική αγορά.

Με υψηλό δανεισμό, εκατοντάδες κωδικούς, μικρή κρίσιμη μάζα εργασιών και κουρασμένα brands, οι εγχώριες βιομηχανίες τροφίμων βλέπουν τα τελευταία χρόνια την κερδοφορία τους να μειώνεται. Στον αντίποδα, τα κέρδη των εταιριών που εισάγουν και διανέμουν προϊόντα στην ελληνική αγορά συνεχώς διευρύνονται και είναι αρκετά πιθανό το 2008 να εμφανίσουν κέρδη-ρεκόρ.