Γιατί η αγορά «σνομπάρει» τα φθηνά προϊόντα

Οι καταναλωτές παγκοσμίως στρέφονται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (PL), καθώς ο πληθωρισμός παραμένει υψηλά όπως και οι τιμές, πιέζοντας το εισόδημά τους.

Παραδείγματος χάριν στη Βρετανία, μια αγορά όπου το μερίδιο των PL είναι από τα υψηλότερα στην Ευρώπη -πέρυσι άγγιξε το 42,7%-, τις τέσσερις εβδομάδες πριν τις 16 Απριλίου οι πωλήσεις των πιο φθηνών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας κατέγραψαν άλμα 46% και συνολικά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας +13,5%, σε σύγκριση με ένα χρόνο νωρίτερα, σύμφωνα με την Kantar.

Στην Ελλάδα το πρώτο τρίμηνο, με βάση τα στοιχεία της Circana (IRI) στα οποία δεν περιλαμβάνεται η Lidl, οι πωλήσεις σε αξία των προϊόντων PL αυξήθηκαν 19% και το μερίδιό τους ανήλθε στο 17,7%, όσο ήταν και το 2012 εν μέσω της βαθιάς οικονομικής κρίσης. Αν στην εξίσωση συμπεριληφθεί και η Lidl, τότε το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας από 23,8% που ήταν στο τέλος του 2022, έφτασε το πρώτο τρίμηνο του έτους 25,4% (πηγή: NielsenIQ).

Ακόμη όμως και με την προσθήκη του discount καναλιού, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (PL) στο ελληνικό καλάθι υπολείπεται σημαντικά όχι μόνο έναντι του βρετανικού αλλά και των χωρών του Ευρωπαϊκού Νότου. Στην Ιταλία, παραδείγματος χάριν, το μερίδιο των PL ήταν πέρυσι στο 28,2%, στην Ισπανία στο 43,3% και στην Πορτογαλία 39%. 

Οι λόγοι για τους οποίους η διείσδυση των pl στο ελληνικό καλάθι έναντι των ευρωπαϊκών παραμένει χαμηλή είναι πολλοί. Ο προφανής είναι ότι στη χώρα υπάρχει μόνο ένας discounter, η Lidl, κάτι που δεν συμβαίνει στις άλλες αγορές όπως στη Βρετανία. Όμως οι βασικοί λόγοι για τη χαμηλή μέχρι στιγμής διείσδυση στο μέσο καλάθι πρέπει να αναζητηθούν στην καταναλωτική κουλτούρα των Ελλήνων και στην απροθυμία λιανεμπόρων και παραγωγών να διευρύνουν την έκθεσή τους σε προϊόντα από τα οποία τα περιθώρια κέρδους τους είναι περιορισμένα.

«Η βιομηχανία δεν τα θέλει γιατί της "τρώει" παραγωγικούς πόρους και δεν έχει τη δυνατότητα να περάσει τις ανατιμήσεις που θα ήθελε. Τα σούπερ μάρκετ από την άλλη δεν τα προτιμούν ιδιαίτερα, γιατί δεν μπορούν να πάρουν τις παροχές που λαμβάνουν από τα επώνυμα ενώ έχουν και περιορισμένα περιθώρια κέρδους», λέει στο Euro2day.gr υψηλόβαθμο στέλεχος της αγοράς.

Κάτι που επιβεβαίωσε εμμέσως πλην σαφώς και ο επικεφαλής της METRO Αριστοτέλης Παντελιάδης, κατά τη διάρκεια πρόσφατης συνέντευξης Τύπου. Όπως είπε, «έτσι όπως είναι δομημένη η ελληνική αγορά κερδίζουμε λιγότερο από τα private label. Δεν έχουμε συμφέρον να τα προωθούμε σε σχέση με τα επώνυμα». Πάντως έσπευσε να συμπληρώσει ότι τα pl βρίσκονται σε καλή θέση στο ράφι του δικτύου των My Market, η αλυσίδα προσθέτει νέους κωδικούς και έχει αναβαθμίσει την εικόνα τους. «Είναι ο καθρέφτης μας» σημείωσε.

Όμως για πολλούς ο λόγος της χαμηλής διείσδυσης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο μέσο καλάθι πρέπει να αναζητηθεί στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. «Οι καταναλωτές είναι "εθισμένοι" στα επώνυμα προϊόντα, τα εμπιστεύονται περισσότερο ενώ τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας θεωρούνται υποδεέστερα από μεγάλη μερίδα του κοινού», υποστηρίζουν στελέχη του λιανεμπορίου και της βιομηχανίας.

Ας πάρουμε για παράδειγμα τα απορρυπαντικά πλυντηρίου ρούχων, όπου το μερίδιο των 5 μεγαλύτερων brands κινήθηκε πέρυσι στα επίπεδα του 87%, όταν το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας δεν ξεπέρασε το 4%. Στη σοκολάτα, τα 5 σημαντικότερα brands ελέγχουν μερίδιο κοντά στο 70%, που παραμένει σταθερό την τελευταία τριετία. Πολύ υψηλό είναι το μερίδιο των επώνυμων προϊόντων στην κατηγορία στιγμιαίος καφές, που ξεπερνά το 90%, όπως και στα αναψυκτικά όπου οι βασικοί παίκτες ελέγχουν τα 2/3 της κατηγορίας και το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι χαμηλό μονοψήφιο.

Σε αυτό βέβαια έχουν βοηθήσει και οι προωθητικές ενέργειες τις οποίες συνεχίζει να προτιμά σημαντική μερίδα καταναλωτών. Σύμφωνα με το ΙΕΛΚΑ, πέρυσι το 63% των καταναλωτών «κυνηγούσε» προσφορές έναντι 58% το 2021 και 74% το 2017. Με το 43% του κοινού να δηλώνει ότι προτιμάει περισσότερες προσφορές παρά χαμηλές τιμές, ενώ 1 στους 2 (ποσοστό 51%) δηλώνει ότι οι προσφορές τον βοηθούν να αντιμετωπίσει τις ανατιμήσεις. Αντίθετη άποψη έχει το 27%.