Ηλεκτρονικό εμπόριο: Νέοι παίκτες ψάχνουν ρόλο στον ανταγωνισμό

Με διψήφιο ρυθμό αναμένεται να συνεχίσει να αναπτύσσεται το 2022 το ηλεκτρονικό εμπόριο, καθώς παρά τη σταδιακή επιστροφή της οικονομίας στην κανονικότητα, οι καταναλωτικές τάσεις που αναδείχθηκαν στην πανδημία αποδεικνύονται ανθεκτικές, πιέζοντας για επενδύσεις στο ψηφιακό ράφι υφιστάμενους και νέους παίκτες.

Είναι ενδεικτικό ότι οι τρεις στους πέντε χρήστες του διαδικτύου κάνουν αγορές online και ένας στους τρεις πελάτες του διαδικτύου πραγματοποιεί online το 20% των αγορών του.

Πρόκειται για στοιχεία έρευνας του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου και Ηλεκτρονικού Επιχειρείν (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τις παραμονές των εορτών των Χριστουγέννων σε συνεργασία με τον Σύνδεσμο Επιχειρήσεων και Λιανικής Πωλήσεως Ελλάδος (ΣΕΛΠE).

Με βάση τις εκτιμήσεις, η αξία των ηλεκτρονικών αγορών ανήλθε σε περίπου 14 δισ. ευρώ το 2021. Η αύξηση σε σχέση με το 2020 υπολογίζεται ότι ξεπέρασε τα 2 δισ. ευρώ. Το ήμισυ σχεδόν της αγοράς αφορά συναλλαγές για εισιτήρια, πακέτα διακοπών και ξενοδοχεία. Ηλεκτρονικά και ηλεκτρικά είδη έχουν μερίδιο 34%, είδη ρουχισμού 20%, παιχνίδια, είδη δώρων και κοσμήματα 17%, είδη προσωπικής περιποίησης 13% και άλλο ένα 13% αποσπούν τα έπιπλα.

Οι τάσεις

Η αγορά στο σύνολό της, με την ώθηση που έλαβε από την πανδημία, μεγάλωσε σημαντικά μέσα σε λίγα χρόνια. Αρκεί να ληφθεί υπόψη η ραγδαία ανάπτυξη των πλατφορμών delivery, που επεκτείνονται στην αγορά τροφίμων και ποτών, καλλυντικών, ειδών φαρμακείου και άλλων κλάδων, αλλά και το αμείωτο ενδιαφέρον εγχώριων και ξένων παικτών για marketplaces, υπηρεσίες logistics και last mile. Ισχυρό παρών δίνουν όλοι οι παγκόσμιοι ηγέτες του ηλεκτρονικού εμπορίου, από την Amazon και την eBay μέχρι νεοεισερχόμενους όπως η About You, αλλά και εδραιωμένοι παίκτες όπως το skroutz και το Public.

Η Ελλάδα προσελκύει επενδυτικό ενδιαφέρον καθώς ηγείται της κούρσας των ηλεκτρονικών πωλήσεων σε πανευρωπαϊκό επίπεδο. Σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Έκθεση Ηλεκτρονικού Εμπορίου για το 2021, η χώρα μας καταγράφει τους υψηλότερους ρυθμούς ανάπτυξης διαδικτυακού τζίρου στην Ευρώπη, της τάξης του 77%.

Το lockdown επιτάχυνε τις επενδύσεις των επιχειρήσεων στα ψηφιακά κανάλια και επέφερε σοκ στο λιανεμπόριο αντίστοιχο με αυτό στις τραπεζικές συναλλαγές από τα capital controls το 2015. Κι ενώ το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν έχει αντισταθμίσει πλήρως τις απώλειες που υπέστησαν πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις με φυσικά καταστήματα, έχει απορροφήσει μεγάλο μέρος του οικονομικού σοκ.

Μέσα σε λίγους μήνες πραγματοποιήθηκαν στην αγορά αλλαγές που προγραμματίζονταν για τα επόμενα 3-4 χρόνια. Ως εκ τούτου, καθώς η οικονομία φαίνεται να μπαίνει σε τροχιά ανάκαμψης, το 2022 θα είναι η «μητέρα των μαχών» για το e-commerce. Αναμένεται να διαμορφωθούν νέες ισορροπίες με την επιστροφή της αγοράς σε φάση κανονικότητας αλλά και τον ψηφιακό μετασχηματισμό να ωθεί σε προσαρμογή και τις μικρές επιχειρήσεις, που βλέπουν ότι είναι όλο και πιο δύσκολο να προβλέψουν τη ζήτηση στα φυσικά τους καταστήματα και να παραμείνουν ανταγωνιστικές χωρίς ψηφιακό ράφι.

Ας σημειωθεί επίσης, αναφορικά με τις νέες τάσεις, ότι η πίτα μοιράζεται σε περισσότερα χέρια, μεγάλα brands πουλάνε απευθείας στους καταναλωτές (τάση που έγινε αισθητή στην Ελλάδα με την στρατηγική της Nike), ελληνικές επιχειρήσεις έχουν αυξήσει (έως και διπλασιάσει) τις εξαγωγές τους μέσω των ηλεκτρονικών πωλήσεων διεκδικώντας μερίδιο στη διεθνή αγορά, ενώ μερίδιο από την τοπική αγορά διεκδικούν ξένοι παίκτες, όπως πολυεθνικά δίκτυα τύπου Zara και H&M, μέσω των μητρικών εταιρειών τους και πλατφόρμες που προωθούν διασυνοριακές συναλλαγές.

Το μέγεθος και οι 7.800 νέες επιχειρήσεις

Αναφορικά με το μέγεθος της αγοράς, θα πρέπει να σημειωθεί ότι στα παραπάνω στοιχεία ο ΣΕΛΠE όπως και άλλοι φορείς του εμπορίου βλέπουν περίπου 15.000 ελληνικές επιχειρήσεις που διαθέτουν e-shop. Με βάση τα στοιχεία του ΓΕΜΗ, για το σύνολο των εμπορικών δραστηριοτήτων στο διαδίκτυο, τόσες περίπου ήταν οι επιχειρήσεις που δήλωναν το e-commerce ως βασική ή δευτερεύουσα δραστηριότητα πριν την πανδημία. Πριν το τέλος του 2020 είχαν ξεπεράσει τις 19.000.

Επεξεργασία στοιχείων της Linked Business από τη βάση δεδομένων του ΓΕΜΗ δείχνουν έκρηξη ενάρξεων σε όλο το φάσμα των εμπορικών δραστηριοτήτων (ΚΑΔ) μέσω διαδικτύου, από είδη ένδυσης/υπόδησης μέχρι εμπόριο λιπασμάτων και οχημάτων. Τον Νοέμβριο του 2021 λειτουργούσαν στην ελληνική αγορά πάνω από 23.500 επιχειρήσεις e-commerce, από 20.000 που ήταν τον Ιανουάριο του ίδιου έτους και έναντι 15.700 στο τέλος Ιανουαρίου του 2020. Δηλαδή πάνω από 7.800 επιχειρήσεις εγκαινίασαν δραστηριότητα στο ηλεκτρονικό εμπόριο από τις αρχές του 2020.

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι δεν υπάρχει μηχανισμός με τον οποίο να συγκεντρώνονται ηλεκτρονικές πωλήσεις με επίσημες αναφορές από τις επιχειρήσεις σε κάποια δημόσια αρχή και γι’ αυτό δεν υπάρχουν στοιχεία για τον συνολικό τζίρο του ηλεκτρονικού εμπορίου -όχι μόνο στην Ελλάδα αλλά και στην Ευρώπη-, οπότε η αξία της αγοράς υπολογίζεται από τις τάσεις και τις εκτιμήσεις του κάθε φορέα αποσπασματικά. Από τα στοιχεία αυτά προκύπτει ότι το 2021 φαίνεται να διπλασιάστηκε σχεδόν ο αριθμός των νέων παικτών της αγοράς, δηλαδή υφιστάμενων επιχειρήσεων που επεκτάθηκαν στις ηλεκτρονικές πωλήσεις και νέων -συγκριτικά με ένα χρόνο πριν-, αλλά αυτό δεν μεταφράζεται σε διπλασιασμό της πίτας. Αυτό που επιβεβαιώνεται, είναι ο διπλασιασμός των ηλεκτρονικών πωλήσεων ως μερίδιο στις συνολικές πωλήσεις των επιχειρήσεων του λιανεμπορίου.

Ενδεικτικά είναι εξάλλου τα στοιχεία δειγματοληπτικής έρευνας της ΕΛΣΤΑΤ για τις πωλήσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου το 2021 (1η Ιανουαρίου 2021- 15η Σεπτεμβρίου 2021), που εκτιμούν την αξία της αγοράς στα 26 δισ. ευρώ. Η έρευνα έλαβε υπόψη πωλήσεις μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου των ηλεκτρονικών καταστημάτων των κλάδων διαμονής και ταξιδιών που έκαναν παραγγελίες μέσω ιστοσελίδων ή ειδικών εφαρμογών ή μέσω μηνυμάτων τύπου EDI. Σε δείγμα 41.962 επιχειρήσεων αποδείχθηκε ότι το 2021 οι επιχειρήσεις υπερδιπλασίασαν το μερίδιο του τζίρου τους στο διαδίκτυο (σε 9,8% από 4,3% στην έρευνα του 2020).