Λιανεμπόριο τροφίμων: Πόλεμος χαρακωμάτων από τους «μεγάλους»

Κυνήγι προσφορών, στροφή στην αγορά «χύμα» προϊόντων και περισσότερες επισκέψεις όχι κατ' ανάγκη μόνο στο σούπερ μάρκετ, απ' όπου γυρίζαμε... κεφάτοι πριν από λίγα χρόνια όπως έλεγε και η διαφήμιση, αλλά και στο μαγαζάκι της γειτονιάς.

Αυτό είναι το νέο μοντέλο των Ελλήνων καταναλωτών, που έχει "μπερδέψει" τα μηχανάκια των εταιρειών ερευνών και έχει προκαλέσει πονοκέφαλο στα επιτελεία των μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ.

Και αυτό γιατί πολύ απλά, ενώ κανείς θα περίμενε οι μεγάλοι του κλάδου να μαζέψουν όλο το "χαρτί" από τους ανταγωνιστές τους που έφυγαν, πτώχευσαν, εξαγοράσθηκαν ή αντιμετωπίζουν προβλήματα (υπολογίζονται στις 25 αλυσίδες), κάτι τέτοιο μέχρι στιγμής τουλάχιστον δεν έχει συμβεί.

Αντιθέτως η πτώση των πωλήσεων στο οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων συνεχίζεται με ακόμη μεγαλύτερη ένταση. Για του λόγου το αληθές, τον Ιανουάριο κατεγράφη πτώση 5% (στοιχεία Nielsen) στις πωλήσεις στο λιανεμπόριο τροφίμων, ο τζίρος του οποίου μειώθηκε πέρυσι σε σχέση με το 2014 κατά 2,1% (στοιχεία IRI), ενώ, αν δεν αλλάξει κάτι δραματικά, εκτιμάται ότι η πτώση των πωλήσεων τη φετινή χρονιά θα διευρυνθεί στο -3,9% (στοιχεία IRI).

Και αν αυτή η υποχώρηση για κάποιους θεωρείται... φυσιολογική, λόγω και της μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματος, η πτώση 11% των πωλήσεων γάλακτος (φρέσκου και υψηλής παστερίωσης) το πρώτο δίμηνο του έτους εντός των αλυσίδων σούπερ μάρκετ δεν είναι λογική. Απλά από την εις άτοπο απαγωγή, αφού είναι απίθανο 1 στους 10 Έλληνες να σταμάτησαν να πίνουν γάλα έτσι ξαφνικά. Παράγοντες της αγοράς εικάζουν ότι έχει υπάρξει μετακίνηση μερίδας καταναλωτών από τα μεγάλα δίκτυα στα μικρότερα σημεία για την αγορά του συγκεκριμένου προϊόντος.

Βέβαια αυτός δεν είναι ο μοναδικός λόγος. Οι ίδιοι αποδίδουν αυτή την υποχώρηση στο σύνολο της αγοράς και στις πωλήσεις γάλακτος (και) στα προβλήματα που αντιμετωπίζουν κάποιες μεγάλες αλυσίδες (σ.σ. έλλειψη προϊόντων, διαρροή πελατών). Ακόμη και έτσι όμως τις απώλειες των εν λόγω αλυσίδων δεν έχουν καταφέρει να καρπωθούν στο σύνολό τους οι υπόλοιποι μεγάλοι παίκτες της αγοράς.

Αυτό επιβεβαιώνεται και από ένα ακόμη στοιχείο. Από την πτώση των πωλήσεων των οκτώ μεγαλύτερων αλυσίδων που δραστηριοποιούνται εντός των ελληνικών τειχών που από τον Αύγουστο και μετά είναι μεγαλύτερη από την ποσοστιαία κάμψη των πωλήσεων στο σύνολο της αγοράς (στοιχεία IRI). «Ψαλίδα» η οποία έφθασε και στη 1,7 μονάδα στα μέσα Δεκεμβρίου και διατηρήθηκε στη μία μονάδα στις αρχές της φετινής χρονιάς.

Όχι ότι οι μεγάλες αλυσίδες του οργανωμένου λιανεμπορίου δεν κέρδισαν τα τελευταία χρόνια της κρίσης και δη την εβδομάδα του δημοψηφίσματος, όπου οι πωλήσεις τους εκείνη την εβδομάδα αυξήθηκαν κατά 46,2%, όταν το σύνολο της αγοράς του οργανωμένου λιανεμπορίου "έτρεξε" με άνοδο 39,1% (στοιχεία IRI). Απλά αυτό το momentum τους τελευταίους μήνες έχει αναστραφεί.

Για αυτό τον λόγο άλλωστε, έχοντας μπει σε μια ακόμη δύσκολη χρονιά, αυτό που ενδιαφέρει τα επιτελεία των μεγάλων αλυσίδων είναι πώς θα συγκρατήσουν τους πελάτες τους, πώς θα πείσουν τον καταναλωτή τους να αυξήσει το μέσο καλάθι αγορών του και φυσικά πώς θα "ροκανίσουν" τον ανταγωνισμό. "Πόλεμος" χαρακωμάτων ο οποίος περιλαμβάνει από πόλεμο τιμών στο ράφι, κατά τα βρετανικά πρότυπα, όπου επί δύο χρόνια χύθηκε "αίμα", μέχρι νέα deals. Άλλωστε δεν είναι λίγοι εκείνοι που υποστηρίζουν πως το 2016 δεν αποκλείεται να «κλείσει» με τουλάχιστον δύο μεγάλους παίκτες λιγότερους, όχι κατ' ανάγκη γιατί θα φύγουν από την αγορά, αλλά διότι δεν αποκλείεται κάποιοι από τους μεγάλους να προσαρτηθούν στο άρμα κάποιων άλλων.

Συζητήσεις γίνονται, και μάλιστα αρκετές, μένει να δούμε ποια deals θα γίνουν και τι άλλες ανατροπές θα φέρουν στην αγορά.

Βέβαια αυτός που κρατάει το "κλειδί" είναι ο Έλληνας καταναλωτής και δη το 55% αυτών (σ.σ. ανήκουν στους "νεόπτωχους" και στους "omnichannels" -είναι νέοι σε ηλικία καταναλωτές με χαμηλό εισόδημα και αγοράζουν απ' όλα τα "κανάλια"), οι οποίοι δηλώνουν ότι πρόκειται να μειώσουν τις αγορές τους λόγω οικονομικής κατάστασης αλλά και γιατί δεν βρίσκουν κάποιο ενδιαφέρον στην αγοραστική εμπειρία μέσω των σούπερ μάρκετ.

Από έρευνα του ΙΕΛΚΑ (Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών) προκύπτει ότι το 59,3% των "νεόπτωχων" προτίθεται να μειώσει εφέτος τις αγορές του, με το 28,4% να δηλώνει πως θα τις μειώσει πάνω από 10%. Στο ίδιο μήκος κύματος κινούνται και οι "omnichannels", το 59,6% των οποίων δήλωσε πως θα μειώσει τις αγορές του εφέτος, με το 23,6% να δηλώνει πως το "μαχαίρι" στις δαπάνες θα είναι πάνω από 10%.

Συνολικά το 53,2% του συνόλου των καταναλωτών που συμμετείχαν στην έρευνα του ΙΕΛΚΑ δήλωσαν ότι προτίθενται να μειώσουν τις δαπάνες τους στο σούπερ μάρκετ έως ή πάνω από 10%, όταν το αντίστοιχο ποσοστό το 2015 ήταν 51,4%.

Την ίδια στιγμή που το καλάθι μειώνεται, οι συνολικές επισκέψεις στα διάφορα κανάλια πώλησης τροφίμων αυξάνεται. Πλέον η τυπική εβδομαδιαία συνήθεια στην αγορά τροφίμων περιλαμβάνει από 3 έως 5 επισκέψεις στο σούπερ μάρκετ (4 μ.ό.), 4 έως 7 φορές επίσκεψη σε κάποιο φούρνο (4.4 μ.ό.), 1 φορά επίσκεψη στη λαϊκή αγορά και ίσως 2 φορές ακόμα σε κάποιο εξειδικευμένο κατάστημα πώλησης (π.χ. οπωροπωλείο, κρεοπωλείο, ιχθυοπωλείο ή μίνι μάρκετ/περίπτερο).