της Αθηνάς Καλαϊτζόγλου

Αν τα δύο τελευταία χρόνια σηματοδότησαν σοβαρές αναταράξεις στο γάλα, το 2007 αναμένεται να είναι ιδιαίτερα ”θερμό” για το παγωτό. Αιτία, η εξαγορά της ΔΕΛΤΑ Παγωτού, του leader της αγοράς, από τη Nestle Hellas και οι αναμενόμενες κινήσεις της τελευταίας για την απορρόφηση σημαντικού ποσοστού της εξαγορασθείσας εταιρίας, η οποία προβλέπεται να εξέλθει από το ταμπλό της Σοφοκλέους το φθινόπωρο.

Η αγορά, πάντως, φαίνεται να υποδέχεται με ψυχραιμία την κίνηση της Nestle. Αν και αναμένονται οι επόμενες ενέργειες της πολυεθνικής εταιρείας και η γενικότερη στρατηγική που θα ακολουθήσει μετά την εξαγορά, εντούτοις εκφράζεται η άποψη ότι βραχυπρόθεσμα τουλάχιστον οι υφιστάμενες εταιρείες μάλλον κερδισμένες θα βγουν, αφού εκτιμάται από παράγοντες της αγοράς ότι οι καταναλωτές πιθανόν να αναζητήσουν νέα προϊόντα από τους ήδη υπάρχοντες ”παίκτες”.

Σε κάθε περίπτωση, το ενδιαφέρον όλων επικεντρώνεται στη φετινή σεζόν, η οποία παρουσιάζει πτωτικές τάσεις, καθώς παρατηρήθηκαν έντονα στοιχεία μεταβλητότητας στις θερμοκρασίες, ιδιαίτερα τον Ιούλιο, που δεν ευνόησαν την κατανάλωση του προϊόντος, το οποίο στη χώρα μας θεωρείται έντονα εποχικό. Ελπίδα ανάκαμψης δημιουργείται για τον Αύγουστο, εφόσον βέβαια συνεχιστούν οι υψηλές θερμοκρασίες.

Η διοίκηση της Nestle Hellas έχει ανακοινώσει ότι εντός της προσεχούς διετίας προτίθεται να επενδύσει περί τα 30 εκατ. ευρώ στην εσωτερική αγορά και άλλα περίπου 20 εκατ. ευρώ στις αγορές όπου ήδη δραστηριοποιείται η ΔΕΛΤΑ.

Η εταιρεία, απαντώντας σε σχετική ερώτηση του ”Μ”, απέφυγε να δεσμευτεί για το κατά πόσο θα καταφέρει να απορροφήσει άμεσα τα μερίδια της ΔΕΛΤΑ, τονίζοντας μόνον ότι ”αδιαπραγμάτευτος στόχος της Nestle σε όποια κατηγορία δραστηριοποιείται σε όλον τον κόσμο είναι η πρώτη θέση στην αγορά”.

Φειδωλή εμφανίζεται και για τις στρατηγικές κινήσεις που ετοιμάζει. ”Θα συνεχίσουμε με τις ίδιες αρχές και αξίες που μας χαρακτηρίζουν: να χτίζουμε πάνω σε γερές βάσεις, δηλαδή, τα υψηλής ποιότητας προϊόντα και να προσθέτουμε αξία προς όφελος των καταναλωτών”.

Σε κάθε περίπτωση, πάντως, ενώ η πάγια στρατηγική της έως τώρα ήταν να μην εισέλθει στα σούπερ μάρκετ, τώρα με τη ΔΕΛΤΑ Παγωτού αποκτά εκ των πραγμάτων παρουσία και σε αυτόν τον τομέα. Φαίνεται, λοιπόν, ότι τα παγωτά Nestle θα συμπορευτούν στο ράφι με αυτά της ΔΕΛΤΑ, αν και δεν διευκρινίζονται οι προθέσεις και οι πολιτικές που θα ακολουθηθούν σε ό,τι έχει να κάνει με τη διεκδίκηση καλύτερης παρουσίας στη συγκεκριμένη αγορά.

Πώς σχολιάζουν οι άλλες εταιρείες τις αναμενόμενες συνέπειες στην αγορά από την εξαγορά της ΔΕΛΤΑ Παγωτού;

Η διοίκηση της ΕΒΓΑ κατά πάγια τακτική της, όπως αναφέρθηκε στη σχετική ερώτηση του ”Μ”, ”δεν σχολιάζει τα προγράμματα και τις δράσεις των άλλων εταιρειών”. Ωστόσο, με τον αέρα ”της μοναδικής μεγάλης ελληνικής εταιρείας παραγωγής παγωτού”, όπως δηλώνει, θα επικεντρώσει τη στρατηγική της σε νέες γεύσεις και συσκευασίες και στην εντατικοποίηση της διαφημιστικής καμπάνιας της.

Αντίθετα, ο διευθυντής μάρκετινγκ της Κρι Κρι, κ. Ε. Μανάκας, εξέφρασε την άποψη ότι ”φεύγει ένας μεγάλος ”παίκτης” από την αγορά”, γεγονός το οποίο αναμένεται να ευνοήσει -βραχυπρόθεσμα τουλάχιστον- τις υπόλοιπες εταιρείες. ”Όταν αποσύρεται ένας ”παίκτης”, ένα μέρος της κατανάλωσης πιθανόν να καλυφθεί από τα προϊόντα άλλων εταιρειών. Κι αυτό γιατί έχουμε δει σε εξαγορές πολύ μεγάλες εταιρείες να μην καταφέρνουν να απορροφήσουν το μερίδιο αυτής που εξαγοράζουν”, υποστηρίζει ο κ. Μανάκας. Ωστόσο, ο ίδιος δεν αποκλείει το γεγονός μακροπρόθεσμα η Nestle να επιδιώξει να διευρύνει τα μερίδιά της.

Μία δεύτερη ευκαιρία που εντοπίζει ο κ. Μανάκας είναι ότι σε επίπεδο διανομής αναμένεται να ”ελευθερωθούν” ορισμένοι αντιπρόσωποι που συνεργάζονταν μέχρι σήμερα με τη ΔΕΛΤΑ Παγωτού και τους οποίους πιθανόν να μη μπορέσει να διατηρήσει η Nestle, οπότε οι άλλοι ”παίκτες” να καταφέρουν να αξιοποιήσουν νέες συνεργασίες, άρα και νέα σημεία πώλησης. Η Κρι Κρι θα επιδιώξει να ενισχύσει το μερίδιό της στην αγορά με νέα προϊόντα και κωδικούς, τόσο αυτόνομα όσο και σε συνεργασία με την Ίον, καθώς και τη διεύρυνση των σημείων πώλησης που διαθέτει.

Ο ”Μ” δεν κατάφερε να καταγράψει τις απόψεις και της Algida, του ομίλου Unilever, δεδομένου ότι το προσωπικό της εταιρείας, όπως δηλώθηκε, τελούσε εν αδεία λόγω Αυγούστου.

Ένας ακόμη τομέας στον οποίο αναμένεται να ”κονταροχτυπηθούν” οι εταιρείες του κλάδου είναι τα private labels στο παγωτό. Ήδη, η ΕΒΓΑ παρασκευάζει ιδιωτικά προϊόντα για τις αλυσίδες Γαλαξίας και Βερόπουλος και δεν αποκρύπτει το γεγονός ότι ”σκοπεύει να κινηθεί επιθετικά στο κομμάτι παραγωγής παγωτών ιδιωτικής ετικέτας”.

Αλλά και η Κρι Κρι παρασκευάζει private label παγωτά για τον όμιλο Carrefour, ενώ και η Nestle Hellas για πρώτη φορά δεν απορρίπτει ένα τέτοιο ενδεχόμενο, δηλώνοντας: ”Κατ’ αρχάς είμαστε ανοιχτοί να εξετάσουμε όλες τις προτάσεις που μπορεί να δεχτούμε για πιθανές συνεργασίες”.

Το μερίδιο των συγκεκριμένων προϊόντων στο σύνολο των πραγματοποιηθέντων εσόδων του κλάδου, χωρίς να συνυπολογιστούν οι υπάρχουσες συμφωνίες, είναι πρώτο με βάση τον όγκο και τέταρτο με βάση την αξία. Και με βάση τις εκτιμήσεις της αγοράς θα συνεχιστεί η ανάπτυξή του, φθάνοντας περίπου να καλύπτει το 10%-15% σε σχέση με τα επώνυμα παγωτά.

ΤΟ ΠΡΟΦΙΛ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

Η αγορά του παγωτού στη χώρα μας σε αξία υπολογίζεται ότι υπερβαίνει τα 370 εκατ. ευρώ, με αυτήν των συσκευασμένων να εκτιμάται σε 300 εκατ. ευρώ. Η σχέση μεταξύ συσκευασμένου και χύμα παγωτού, με βάση τις εκτιμήσεις της αγοράς, διαμορφώνεται σε 85% και 15%. Η διείσδυση του παγωτού στην αγορά υπολογίζεται ότι ξεπερνά το 90%, ενώ θεωρείται ότι έχει τεράστιες δυνατότητες ανάπτυξης, δεδομένης της χαμηλής κατά κεφαλήν ετήσιας κατανάλωσης, που ανέρχεται σε 6,8 λίτρα.

Ωστόσο, δεν θεωρείται αμελητέο το γεγονός ότι το παγωτό στη χώρα μας παραμένει ένα εποχικό προϊόν σε αντίθεση με τις ευρωπαϊκές χώρες, καθώς το 70% της κατανάλωσης γίνεται κατά τη θερινή περίοδο. Πάντως, εκτιμάται ότι η διεύρυνση της ”πίτας” στο παγωτό μπορεί να προέλθει από την αγορά του σερβιριζόμενου.

ΤΑ ΜΕΡΙΔΙΑ ΤΩΝ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ

Με βάση στοιχεία της αγοράς, η ΔΕΛΤΑ Παγωτού με μερίδιο 39% κατέχει την πρώτη θέση και ακολουθούν: η ΕΒΓΑ με 29% (σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας, κατέχει το 1/3 της συνολικής αγοράς τυποποιημένου παγωτού), η Algida με 17% και η Κρι Κρι με 7%. Η Nestle Hellas, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας, κατέχει μερίδιο 2,10% στην αυθόρμητη (impulse) κατανάλωση, 0,70% στα οικογενειακά παγωτά και 2,50% στο catering.

Στην αγορά δραστηριοποιούνται και εισαγωγικές επιχειρήσεις, όπως η Mars και Pilsbury, οι οποίες κατέχουν πολύ μικρότερα ποσοστά. Ουσιαστικά, από τα στοιχεία αυτά προκύπτει ότι τα 2/3 της κατανάλωσης καλύπτονται από την εγχώρια παραγωγή.

(*) Αναδημοσίευση από την εφημερίδα ”ΜΕΤΟΧΟΣ & ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ”, τ. 439 (18-22/8/2006).