Οι μάρκες στην εποχή των... big data

Δεν έχουν περάσει παραπάνω από τριάντα χρόνια, από τότε που η επικοινωνία των επιχειρήσεων γινόταν μόνο με σταθερό τηλέφωνο και fax. Και ξαφνικά, στις αρχές της δεκαετίας του 1990, ήρθε η κινητή τηλεφωνία και το συνολικό σκηνικό των τηλεπικοινωνιών στη χώρα μας άρχισε να ανατρέπεται σταθερά αλλά ριζικά ταυτόχρονα. Επρόκειτο δε για μια ανατροπή που άλλαξε και συνεχώς αλλάζει πολλές από τις επικοινωνιακές και άλλες πτυχές της καθημερινής ζωής μας. 

Ένα κινητό τηλέφωνο σήμερα, στην πιο απλή μορφή του, αποτελεί εξόχως χρηστικό πολυεργαλείο. Στις μέρες μας, ένα iPhone από τα πιο απλά αποτελεί σημαντικό ψηφιακό εργαλείο, το οποίο μεταξύ άλλων συμβάλλει και στην αποθήκευση τεράστιων όγκων δεδομένων. Αυτά τα τελευταία αντιπροσωπεύουν ό,τι στην εποχή της γεωργικής επανάστασης αντιπροσώπευε η γη και ό,τι στην πρώτη βιομηχανική εποχή ήταν ο χάλυβας. Με απλά λόγια, τα δεδομένα είναι σήμερα κορυφαία πρώτη ύλη της εποχής της πληροφορίας, μέσω της οποίας παράγεται η γνώση, ήτοι το κύριο καύσιμο του ψηφιακού μετασχηματισμού.

Πρόκειται δε για ένα απίστευτο φαινόμενο των ημερών μας, το γεγονός ότι κάθε άνθρωπος, από τα πρώτα του βήματα στη ζωή έως τα τελευταία, έχει πρόσβαση σε ωκεανούς πληροφοριών, γνώσεων και δεδομένων. Ακόμα, όταν τα σημερινά παιδιά βγαίνουν από το σπίτι, βρίσκονται μέσω της κινητής τηλεφωνίας σε συνεχή επαφή με γονείς, συγγενείς και φίλους. Παράλληλα δε, μέσω τηλεφώνου και γραπτών μηνυμάτων, εκπέμπουν σήματα GPS, που και αυτά είναι μέρος της ψηφιακής επανάστασης.

Στο πλαίσιο λοιπόν αυτών των εξελίξεων, που αφεαυτές, όπως καταλαβαίνει κανείς, είναι ανατρεπτικές, ο όρος Μεγάλα Σύνολα Δεδομένων (Big Data) περιγράφει το πώς μεγάλες ποσότητες πληροφοριών, ειδήσεων κ.λπ. μπορούν πλέον να χρησιμοποιούνται για την κατανόηση, ανάλυση και πρόγνωση τάσεων σε πραγματικό χρόνο. Ο όρος που προαναφέραμε μπορεί να χρησιμοποιείται εναλλάξ με τους όρους Ανάλυση Μεγάλων Συνόλων Δεδομένων, Αναλυτική ή Deep Analytics. Είναι ξεκάθαρο έτσι ότι οι επιχειρήσεις, οι οργανισμοί, οι χώρες βρίσκονται στην αρχή μιας κοσμογονικής εποχής, όπου τα μεγάλα δεδομένα μεταβάλλουν κυριολεκτικά τρόπους ζωής, αντιλήψεων και συμπεριφορών.

Ο μέχρι σήμερα αντίκτυπος των big data στον πραγματικό κόσμο αφορά ως επί το πλείστον τα logistics και την πειθώ. Η συμβολή τους είναι πολύ μεγάλη σε ό,τι αφορά τις αλυσίδες εφοδιασμού, τις εκλογές και τη διαφήμιση, επειδή συνήθως αυτοί είναι οι τομείς που χαρακτηρίζονται από πολλές μικρές και επαναλαμβανόμενες ενέργειες, οι οποίες μπορούν να εκφραστούν ποσοτικά.

Εξού και οι «μηχανές συστάσεων» που χρησιμοποιούνται από υπηρεσίες όπως η Amazon και η Netflix και βοηθούν να γίνονται ακριβέστερες συστάσεις στους πελάτες. Όμως αυτοί οι τομείς αποτελούν μόνο την αρχή. Τα χρόνια που έρχονται, προβλέπεται ότι οι εξελίξεις θα πάρουν τη μορφή χιονοστιβάδας και δημιουργούνται πολλά ερωτήματα σε ποιο βαθμό αυτές οι ταχύτατες ανατροπές μπορούν να ελεγχθούν από ανθρώπινα μυαλά, τα οποία έχουν συνηθίσει να λειτουργούν στη βάση της συλλογής και επεξεργασίας δεδομένων του περασμένου αιώνα.

Υπό αυτές τις συνθήκες, γίνεται ξεκάθαρο ότι στον ωκεανό των δεδομένων, η ταυτότητα ενός προϊόντος, ενός ατόμου ή μιας υπηρεσίας, θα παίζει κολοσσιαίο ρόλο γιατί θα είναι το μόνο εργαλείο και μέσο που θα επιτρέπει την έξοδο από τους ωκεανούς της ανωνυμίας. Πλην όμως, ο σχηματισμός, η επεξεργασία και η οικοδόμηση της ταυτότητας αυτής, ή της μάρκας εάν θέλουμε, σε καμία περίπτωση δεν θα γίνεται στη βάση αρχών που για πολλές δεκαετίες χαρακτήρισαν το marketing και τις τεχνικές επικοινωνίας που πολλοί από εμάς γνώρισαν και εφάρμοσαν.

Η σύγχρονη μάρκα αντιμετωπίζει πολλές προκλήσεις. Στον σημερινό κόσμο, οι καταναλωτές βρίσκονται σε πολλαπλές τοποθεσίες, σε διαφορετικές συσκευές και έχουν διαφορετικές προσδοκίες από μια μάρκα. Ο σύγχρονος καταναλωτής έχει θέσει την μπάρα αρκετά ψηλά. Η μάρκα πρέπει να συμβαδίζει με τις μεταβαλλόμενες ανάγκες και επιθυμίες του καταναλωτή.

Από την εξατομίκευση στο περιβάλλον χρήστη, ο καταναλωτής ζήτησε από τις μάρκες να προσαρμόζονται και να επικοινωνούν με κάθε καταναλωτή σε ατομικό επίπεδο. Οι πληροφορίες πρέπει να είναι η καρδιά και η ψυχή μιας μάρκας. Τα big data βοηθούν στην επίτευξη αυτών των στόχων και οι μάρκες που είναι πραγματικά στην πρώτη γραμμή της ψηφιακής επανάστασης είναι εκείνες που έχουν μάθει πώς να αξιοποιήσουν στο έπακρο αυτά τα δεδομένα.

Η τοποθέτηση δεδομένων στο επίκεντρο της επιχειρησιακής στρατηγικής είναι πιο σημαντική από ποτέ. Καθώς ο ανταγωνισμός γίνεται πιο έξυπνος, αυτοί που μπορούν να βρουν έναν τρόπο να χρησιμοποιήσουν τα δεδομένα που παράγονται από τον σύγχρονο κόσμο θα είναι αυτοί που θα πετύχουν.

Σήμερα, τα αποκαλούμενα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media) έχουν ήδη δημιουργήσει ένα νέο επικοινωνιακό περιβάλλον, στο πλαίσιο του οποίου, καθιερωμένα στο παρελθόν μέσα προβολής, φθίνουν και χάνουν σημασία από επικοινωνιακής πλευράς. Από μόνο του το γεγονός αυτό δίνει το μέγεθος και τις διαστάσεις του ρόλου που θα παίξει και ήδη παίζει η οικονομία του διαδικτύου, μια οικονομία που ιχνογραφεί τις βιομηχανίες του μέλλοντος. Και αυτές οι τελευταίες, για τους λόγους που εκθέσαμε παραπάνω, όλο και περισσότερο θα πρέπει να καλλιεργούν την αντίληψη της μάρκας, η οποία πλέον γίνεται βασικός συντελεστής επιχειρηματικής επιτυχίας και επιβίωσης. Αρκεί να δει κανείς σε πόσο χρόνο και με ποια ταχύτητα κάποιες μάρκες έγιναν παγκόσμιες, για να καταλάβει πού κινούμαστε και σε ποιες προκλήσεις καλούμαστε να ανταποκριθούμε.

* Ο Ν. Καραγεωργίου είναι Πρόεδρος του Ελληνικού Συνδέσμου Βιομηχανιών Επωνύμων Προϊόντων (Ε.Σ.Β.Ε.Π.)