Ντόναλντ Τραμπ: Κάντε το όνομά σας μάρκα και αυτοδιαφημιστείτε

Ξαναδιαβάζοντας το βιβλίο του Ντόναλντ Τραμπ «Πώς να γίνεις πλούσιος», που κυκλοφόρησε στις ΗΠΑ το 2004 και στα ελληνικά από τις Αττικές Εκδόσεις την ίδια χρονιά, ανακαλύπτω ότι ο άνθρωπος που έγινε 45ος πρόεδρος των ΗΠΑ το 2016 και 47ος το 2024, αυτά που γράφει και προτείνει, πολύ καλά τα εννοεί και τα εφαρμόζει.

Ο δε αναγνώστης του βιβλίου του, που είναι το δεύτερο μετά το «How to deal» («Πώς να κάνετε διαπραγματεύσεις») του 1987, σχηματίζει μια ενδεικτική εικόνα του πώς σκέπτεται, ενεργεί και φιλοσοφεί ένας άνθρωπος που από πτωχευμένος το 1994, έγινε δισεκατομμυριούχος και δύο φορές πρόεδρος της πιο ισχυρής από κάθε άποψη χώρας στον κόσμο τριάντα χρόνια μετά.

Και ένα μικρό αλλά χαρακτηριστικό δείγμα γραφής της σκέψης του, είναι το κείμενο που ακολουθεί και στο οποίο ο 58χρονος, όταν το έγγραφε, Τραμπ ως δισεκατομμυριούχος πλέον, συμβούλευε πώς μπορεί κανείς να κάνει το όνομά του μάρκα και να αυτοδιαφημίζεται. Λέει λοιπόν:

«Αρχικά είχα σκοπό να ονομάσω το Τραμπ Τάουερ αλλιώς: Τίφανι Τάουερ, από το διάσημο κοσμηματοπωλείο που είναι δίπλα. Ρώτησα ένα φίλο: «Νομίζεις πως πρέπει να λέγεται Τραμπ Τάουερ ή Τίφανι Τάουερ;». Μου είπε: «Όταν αλλάξεις το όνομα σου σε Τίφανι, να το ονομάσεις Τίφανι Τάουερ».

Όλοι ξέρουμε τη δύναμη που έχει μια μάρκα, ειδικά όταν είναι μάρκα ποιότητας. Η Coco Chanel έγινε διάσημη σ' όλο τον κόσμο πριν από 80 χρόνια ονομάζοντας το πρώτο της άρωμα Chanel No 5, που ακόμα πουλιέται δυνατά σε μια αγορά άγριου ανταγωνισμού. Το άρωμα της, όπως και το όνομα της, έχουν γίνει παντοτινά. Απέδειξε πως τα σωστά συστατικά μπορούν να δημιουργήσουν ένα θρύλο.

Το «Τραμπ» έχει γίνει μια μεγάλη μάρκα χάρη στα αυστηρά πρότυπα μου σχεδιασμού και ποιότητας. Όλοι θαυμάζουμε τις Ρολς- Ρόις και όλες οι επιχειρήσεις μου είναι εξίσου ελίτ. Η σχολαστικότητά μου έχει αποδώσει, γιατί τα κτίριά μου θεωρούνται τα καλύτερα στον κόσμο. Αυτό μπορεί να ακούγεται σαν καυχησιολογία, αλλά είναι γεγονός.

Ποτέ δε συνηθίζω να συγχέω τα γεγονότα με τη φαντασία. Το 2003 η αρθρογράφος για την αγορά ακινήτων στη Chicago Tribune Μαίρη Ουμπέργκερ απέδωσε τις πωλήσεις στο Trump International Hotel and Tower στο Σικάγο στον «Παράγοντα Τραμπ». Η Ουμπέργκερ έγραψε: «Η ταχύτητα των πωλήσεων έχει ξαφνιάσει ακόμα και πεπειραμένους παίκτες της αγοράς ακινήτων που μου είχαν πει κατά την έναρξη των πωλήσεων ότι αμφέβαλλαν αν ο Τραμπ μπορούσε να αποκτήσει αρκετή φόρα, μια και η αγορά πολυτελών ακινήτων στο Σικάγο ήταν -και είναι- σε ύφεση».

Μερικοί έχουν γράψει ότι είμαι καυχησιάρης, αλλά τους διαφεύγει η ουσία. Πιστεύω ό,τι λέω και το πραγματοποιώ. Αν αφιερώσατε τη ζωή σας στη δημιουργία ενός έργου και πιστεύετε ότι αυτό που κάνετε, και είναι άψογο, είναι καλό να το λέτε στον κόσμο. Η διακριτικότητα και η μετριοφροσύνη ταιριάζουν στις καλόγριες και στους ψυχαναλυτές, αλλά, αν είστε επιχειρηματίας, πρέπει να μάθετε να μιλάτε δυνατά και να αναγγέλλετε τα σημαντικά σας επιτεύγματα στον κόσμο, γιατί δε θα το κάνει κανένας άλλος.

Όταν ορίζω την τιμή ενός πολυτελούς διαμερίσματος, συνυπολογίζω πολλούς παράγοντες: την αγορά, την τοποθεσία, τον ανταγωνισμό. Μετά βάζω τα δικά μου πρότυπα. Μια φορά, όταν κάποια πολυτελή διαμερίσματα δεν πουλιούνταν, ανέβασα τις τιμές πολύ πάνω από τον ανταγωνισμό. Άρχισαν αμέσως να πουλιούνται.

Θεωρώ τη δουλειά μου ως μια μορφή τέχνης και την προσεγγίζω με την ίδια ένταση και εγωισμό όπως κάθε φιλόδοξος καλλιτέχνης. Δεν είχα σκεφτεί να κάνω το όνομά μου μάρκα, αλλά το ταίριασμα της αισθητικής μου με κάθε προϊόν που ασχολήθηκα είχε ως αποτέλεσμα να δημιουργηθεί ένα δίκτυο συμφερόντων που διαρκώς διευρύνεται. Η επιτυχία του ονόματος Τραμπ σε όλο τον κόσμο αποτέλεσε έκπληξη.

Ήταν ευχάριστη έκπληξη. Για παράδειγμα, η χρήση του ονόματος μου σ' ένα κτίριο κουβαλάει μια υπόσχεση για την καλύτερη δυνατή ποιότητα και αξίζει τουλάχιστον πέντε εκατομμύρια δολάρια. Αυτά μόνο για το όνομα, γιατί οι κατασκευαστές ξέρουν ότι αξίζει τα λεφτά τους. Και το κτίριο θα είναι σύμφωνο με τα δικά μου πρότυπα.

Όταν θυμάμαι το στίχο από το Ρωμαίος και Ιουλιέτα του Σαίξπηρ -«Τι αξίζει ένα όνομα;»-, δεν μπορώ να μη γελάσω. Το τι αξίζει ένα όνομα μπορεί να είναι πολύ παραπάνω απ' ό,τι είχαμε φανταστεί ο βάρδος ή εγώ.

Όλοι έχουμε προσέξει την κυριαρχία των ονομάτων και τη δύναμη που έχουν, από τα Levi's μέχρι τα Louis Vuitton. Μερικοί άνθρωποι είναι αντίθετοι με την ευρεία καθιέρωση των ονομάτων βλέποντας την ως μια άλλη μορφή «ετικετοποίησης». Εγώ τη βλέπω ως μια βιώσιμη διέξοδο της δημιουργικότητας.

Αν είστε στα πρόθυρα της επιτυχίας στην καριέρα σας, κάποιος σνομπ μπορεί να σας ρωτήσει περιφρονητικά: «Δε θέλεις να γίνεις μάρκα, έτσι δεν είναι;». Όποιος κάνει τέτοια ερώτηση δε βλέπει την ευρύτερη εικόνα - και συνήθως απλώς ζηλεύει.

Τώρα πια μπορώ να απογειώσω ένα έργο σε χρόνο "μηδέν", ενώ ένας άγνωστος κατασκευαστής θα χρειαζόταν πολλούς μήνες, αν όχι χρόνια, για να καταφέρει να ξεκινήσει. Ο αριθμός των ανθρώπων που χρησιμοποιώ για να τελειώσει ένα έργο φτάνει τις χιλιάδες, κι αυτοί οι άνθρωποι δε θα έχουν κτίριο να δουλέψουν αν δεν έχουν τον κατασκευαστή που θα τους δώσει δουλειά. Το εμπόριο και η τέχνη δεν μπορούν να λειτουργήσουν ανεξάρτητα. Πρέπει να συνεργάζονται. Αυτή είναι η ομορφιά μιας πετυχημένης μάρκας.

Αλλά υπάρχει και αρνητική πλευρά στο να είσαι πασίγνωστο όνομα. Γίνεσαι εύκολος στόχος. Τα ΜΜΕ έχουν ανάγκη να γκρεμίζουν αυτούς που ανεβάζουν. Είναι μέρος της δημοσιογραφίας: ιστορίες για ήρωες και κακούς ή επιτυχία και αποτυχία. Αν το όνομά σου είναι μάρκα, θα δέχεσαι πυρά. Είναι μέρος του πακέτου και έμαθα να το δέχομαι. Δεν είναι προσωπικό θέμα. Είναι δουλειά.

Ευτυχώς, αν έχεις τους πραγματικά σημαντικούς κριτικούς με το μέρος σου, το διάβασμα της εφημερίδας μπορεί να είναι απόλαυση. Ο Herbert Muschamp, ο κριτικός αρχιτεκτονικής των New York Times, είναι αυθεντία στο θέμα των κτιρίων. Οποιαδήποτε φιλοφρόνηση από αυτόν έχει ουσιαστική αξία που δε θα μειωθεί ποτέ. Όταν έγραψε ένα άρθρο για το Trump World Tower και το περιέγραψε ως ένα «όμορφο κομμάτι γυάλινου πύργου», ήταν μεγάλη μου τιμή. Να μερικά ακόμα απ' αυτά που έγραψε:

Αν και ο Ντόναλντ Τραμπ προτιμά να διαφημίζει την επιθετική πλευρά του εαυτού του -ως πιο αρρενωπή- είναι επίσης και ο μόνος μανιακός της ομορφιάς στους κύκλους των κατασκευαστών κτιρίων στη Νέα Υόρκη... Δεν μας προκάλεσε έκπληξη που η ανεπίσημη έγκριση του κτιρίου του Τραμπ ήρθε από το Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης. Ο πύργος ενσαρκώνει την αισθητική του Mies, μέσω της οποίας διαμορφώθηκε αρχικά το γούστο του τομέα αρχιτεκτονικής του μουσείου. Ελπίζω να εξακολουθήσει έτσι ο Τραμπ. Τα πάει καλύτερα όταν αγνοεί τους κριτικούς του παρά όταν τους δίνει σημασία».

Ας σημειωθεί ότι κατά ομολογία του, ο Τραμπ είναι φανατικός αναγνώστης των θεωριών του Καρλ Γιουνγκ, Ελβετού ψυχιάτρου και ψυχαναλυτή (1875-1961), για τον οποίον έγραφε ότι «τα βιβλία του βοηθούν έναν άνθρωπο να δημιουργήσει μηχανισμούς αυτοάμυνας».