Τι αποδίδουν τα Like και πόσο

Το ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να επενδύσουν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν είναι θέμα προς συζήτηση. Στο σχετικό ερώτημα, η απάντηση είναι πέρα για πέρα θετική.

Όμως δεν μπορεί να πει κανείς το ίδιο και για την απόδοση της επένδυσης αυτής. Εδώ πρόκειται για «άλλου παπά Ευαγγέλιο», λέει η λαϊκή σοφία και κάπου έχει δίκιο. Όσο για τον αντίκτυπο που έχει ένα like, σίγουρα έχουμε να κάνομε με μια ειδική και αρκετά σύνθετη περίπτωση.

Μέσα από μια σειρά πειραμάτων, ερευνητές του Harvard Business School δοκίμασαν τέσσερις τρόπους με τους οποίους ενδέχεται να επηρεάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών το Facebook.

Πρώτα, ερεύνησαν εάν οι χρήστες που κάνουν like σε ένα brand είναι και πιθανότερο να το αγοράσουν. Στη συνέχεια, εξέτασαν κατά πόσο το like ενός χρήστη επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά των φίλων του – αλλά και τη συμπεριφορά και την στάση τους γενικότερα.

Τέλος, μελέτησαν εάν η προσέλκυση νέων likes μέσω της διαφημιστικής προβολής περιεχομένου στο Facebook αυξάνει τις πιθανότητες αλλαγής της συμπεριφοράς των καταναλωτών.

Τα αποτελέσματα ήταν ξεκάθαρα: Τα απλά likes δεν αυξάνουν τα ποσοστά πωλήσεων, ούτε παρακινούν τους φίλους του χρήστη σε αγορές. Αντιθέτως, η ενίσχυση των likes με περιεχόμενο είναι η συνθήκη που μπορεί αν ενεργοποιήσει ουσιαστική αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών.

Στο πλαίσιο της πρώτης μελέτης, οι μισοί συμμετέχοντες κλήθηκαν να κάνουν like σε ένα νέο brand καλλυντικών στο Facebook και οι περισσότεροι αποδέχθηκαν. Οι άλλοι μισοί δεν έλαβαν πρόσκληση.
Στη συνέχεια, δόθηκαν σε όλους κουπόνια για ένα δωρεάν δείγμα και τα ποσοστά ανταπόκρισης υπήρξαν παρόμοια και για τις δύο ομάδες.

Επόμενες μελέτες απέδειξαν ότι το ίδιο συνέχισε να ισχύει ανεξαρτήτως brand και ανεξαρτήτως του χρόνου που μεσολαβεί μεταξύ της πρόσκλησης για like και της προθεσμίας χρήσης του κουπονιού.

Ωστόσο, σε 16 διαδοχικές μελέτες δεν βρέθηκαν στοιχεία, που να υποστηρίζουν ότι το following αλλάζει την αγοραστική συμπεριφορά των ανθρώπων.

Εκείνο που μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο, είναι το περιεχόμενο που προσφέρεται στον καταναλωτή και με ποιόν τρόπο η μάρκα που προωθείται μπορεί να συνδεθεί μαζύ του.

Πρόκειται για μια νέα τεχνική μάρκετινγκ, στόχος της οποίας είναι η δημιουργία μιας φιλικής κατα κάποιον τρόπο σχέσης μεταξύ του καταναλωτή /αποδεκτή του μηνύματος και του προϊόντος η της υπηρεσίας που προωθείται στην αγορά. Σημειωνουμε δε, ότι στην περίπτωση αυτή καλό είναι να αποφεύγονται εκβιαστικού τύπου πιέσεις στο επίπεδο των αποδεκτών των μηνυμάτων.