Πώς να αντιμετωπίσετε τα παράπονα του πελάτη

Βρισκόμαστε στο peak της σεζόν για παράπονα πελατών, κατά την οποία οι τουρίστες στρέφονται στα social media για να γκρινιάξουν για τα ξενοδοχεία τους ή να κλαψουρίσουν για ακριβά ταξίδια που δεν κατάφεραν να επιβεβαιώσουν τις προσδοκίες.

Για χρόνια, οι εκπρόσωποι των εταιριών που έρχονταν σε επαφή με τους πελάτες παρηγορούνταν από το «παράδοξο ανάκαμψης υπηρεσίας», δηλαδή την παράλογη ιδέα πως, αν διαχειριστούν καλά ένα παράπονο, η εταιρία τους θα αναδυθεί με καλύτερη φήμη από πριν.

Για μένα, αυτή η ιδέα φάνταζε πάντα τόσο ασταθής όσο μια φθηνή ξαπλώστρα στην παραλία. Η γρήγορη εξάπλωση των παραπόνων στα social media τη φέρνει ακόμη πιο κοντά στην κατάρρευση. Το πώς αντιδρά ο κόσμος όταν τα πράγματα δεν πάνε καλά, σίγουρα εξαρτάται από το πόσο υποφέρει. Οι έρευνες υποστηρίζουν την αίσθησή μου. Το παράδοξο πράγματι υπάρχει, αλλά σε γενικές γραμμές υφίσταται μόνο όταν η αποτυχία της υπηρεσίας δεν είναι τόσο σοβαρή, δεν έχει ξανασυμβεί στο παρελθόν και η εταιρία είχε ελάχιστο έλεγχο επάνω στο κομμάτι που πήγε στραβά.

Αυτό το έμαθα από πρώτο χέρι τις προάλλες, στη διάρκεια μιας προβολής της «Δουνκέρκης» στο λονδρέζικο σινεμά BFI IMAX της Odeon. Καθώς περιμέναμε να σβήσουν τα φώτα, ο Μαρκ, ο οικοδεσπότης μας, ανακοίνωσε: «Απόψε, θα δείτε τη Δουνκέρκη όπως ήθελε ο σκηνοθέτης, Κρίστοφερ Νόλαν να τη δείτε». Μόνο που αυτό δεν συνέβη. Αντίθετα, υπήρξε μια μεγάλη καθυστέρηση καθώς ο μηχανικός προβολής πάλευε με την αναλογική κόπια 70 χιλιοστών.

Έπειτα από 15 λεπτά διασκεδαστικών, αυτοσχεδιαστικών συλλογισμών επάνω στο μεθύσι του, σε πρόσφατο αποτυχημένο ραντεβού του και στις αγαπημένες του ταινίες, ο Μαρκ έδωσε τη θέση του στον προϊστάμενό του, που ζήτησε συγγνώμη. Παρά το σασπένς, η Δουνκέρκη θα προβαλλόταν σε ψηφιακή μορφή. Όσοι είχαν έρθει συγκεκριμένα για τη βερσιόν των 70 χιλιοστών μπορούσαν να φύγουν και να ζητήσουν τα χρήματά τους πίσω. Όλοι οι υπόλοιποι θα λάμβαναν δωρεάν είσοδο (voucher) σε κάποια άλλη κινηματογραφική παρουσίαση.

Η Odeon φαίνεται πως θριάμβευσε από την πιθανή καταστροφή. Ευχαρίστως θα επέστρεφα στο IMAX. Το voucher ήταν μόνο ένα μπόνους. Αλλά φυσικά, μετά βίας υπέφερα. Την ταινία την είδα. Και, χωρίς την εισαγωγή του Μαρκ, μεγάλο μέρος του κοινού, ανάμεσά τους κι εγώ, πιθανότατα δεν θα είχε παρατηρήσει αν προβλήθηκε σε αναλογική ή ψηφιακή μορφή. «Τι είναι η ‘’κόπια’’;» ήταν μία από τις ερωτήσεις που απάντησε με επιτυχία ο Μαρκ, διασκεδάζοντας τον κόσμο με γενναιότητα σε όλη τη διάρκεια της καθυστέρησης.

Συγκρίνετε την εμπειρία με εκείνη των επιβατών της British Airways, που εγκαταλείφθηκαν νωρίτερα φέτος μακριά από τις αποσκευές τους, εξαιτίας μιας κατάρρευσης των υπολογιστών που θα μπορούσε να έχει αποτραπεί. Η έλλειψη πληροφοριών και η απουσία προσωπικού «πρώτης γραμμής» για να ασχοληθεί με το πρόβλημα επιδείνωσαν τη δύσκολη κατάσταση στην οποία βρίσκονταν. Καμία χρηματική αποζημίωση δεν θα έκανε αυτούς τους επιβάτες να παραβλέψουν την ταλαιπωρία τους, πόσο μάλλον να προτείνουν την British Airways σε πελάτες στο μέλλον.

Ή ρωτήστε τον Roland Rust, ιδρυτή του Center for Excellence in Service της σχολής διοίκησης επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου του Μέριλαντ, ενός ακόμη σκεπτικιστή όταν πρόκειται για το παράδοξο.

Πέρυσι ο ίδιος και η σύζυγός του, συχνοί επιβάτες της United Airlines, υπέστησαν αυτό που χαρακτήρισαν «κατάλογο αποτυχιών υπηρεσιών», στη διάρκεια ενός ταξιδιού στην Ευρώπη. Ο καθηγητής Rust μετέτρεψε την εμπειρία σε περιπτωσιολογική μελέτη. Για παράδειγμα, η United προσέφερε στο ζευγάρι 15.000 μίλια στον καθένα, παρότι ο καθηγητής είχε ήδη 3,54 εκατ. αναξιοποίητα μίλια στον λογαριασμό του στη United. Είναι επαρκής η προσφορά αποζημίωσης; Ο καθηγητής Rust ρωτά τους φοιτητές του, αν και η δική του ετυμηγορία είναι προφανώς «ούτε κατά διάνοια».

Ένα μάθημα (πέρα από το αυταπόδεικτο: ποτέ μην εκνευρίσεις έναν καθηγητή εξυπηρέτησης πελατών) είναι ότι πολλές εταιρίες είναι πλέον υπερβολικά προσανατολισμένες στη λειτουργία, βάζοντας την αποδοτικότητα πάνω από την εξυπηρέτηση πελατών. Ένα άλλο μάθημα είναι πως η δύναμη της χρηματικής αποζημίωσης έχει υπερεκτιμηθεί. Ένα τρίτο είναι πως αυτό που ο καθηγητής Rust έχει ονομάσει «ηχώ» των κοινωνικών δικτύων έχει διαβρώσει τις παραδοσιακές μετρήσεις της εμπιστοσύνης των καταναλωτών -και έχει αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο θα έπρεπε να αντιδρούν οι εταιρίες.

Μελετώντας τα «από στόμα σε στόμα» σχόλια των πελατών στο Twitter, από όταν ξεκίνησε το δίκτυο να λειτουργεί το 2006, ο ίδιος και άλλοι ερευνητές ανακάλυψαν πως, τα πρώτα χρόνια, θετικά σχόλια γύρω από την εξυπηρέτηση παρήγαγαν πιο αισιόδοξες αναρτήσεις. Αλλά καθώς η «ηχώ» ωρίμαζε, οι χρήστες έπεσαν σε ένα «αρνητικό σπιράλ» και μοιράζονταν όλο και περισσότερες κακές εμπειρίες. Αντιπαραβάλετέ το αυτό με την προ ίντερνετ εποχή, όταν υπολογιζόταν πως μεταξύ του 70 και 95% των πελατών δεν έμπαινε ποτέ στον κόπο να παραπονεθεί.

Όταν τα πράγματα όντως πάνε στραβά, οι εταιρίες πλέον προσπαθούν να απαντήσουν μαζικά στις καταγγελίες. Έρευνα του 1990, των Amy Smith, Ruth Bolton και Janet Wagner, αποκάλυψε πως «διαδικαστικές αδυναμίες», όπως για παράδειγμα απρόσεκτοι σερβιτόροι, άφηναν τους πελάτες πιο δυσαρεστημένους σε σχέση με «αποτυχίες στην έκβαση», όπως π.χ. σε περίπτωση που οι σερβιτόροι δεν ήταν διαθέσιμοι. Αν η αεροπορική εταιρία που χρησιμοποιείς σε παρενοχλεί για να συμμετάσχεις σε διαδικτυακή έρευνα, ρωτώντας σε πώς βαθμολογείς την «εμπειρία check in», όχι μόνο αν η πτήση σου ήταν στην ώρα της, αυτός είναι ο λόγος.

Κάποιες σύγχρονες λύσεις στα παράπονα των πελατών παραμένουν καθοριστικά παλιομοδίτικες, οδεύοντας στο προφανές. Κάντο σωστά εξαρχής, προτείνουν κάποιοι επονομαζόμενοι ειδικοί.

Οι εταιρίες έχουν αρχίσει να προσπαθούν να στρέψουν την «ηχώ» προς όφελός τους, ωστόσο, ανταποκρινόμενες σε μεμονωμένα παράπονα. Αυτή η στρατηγική σημαίνει πως κάποια κανάλια εταιριών στα social media μοιάζουν περισσότερο με «sorry media» με λίστες απολογιών, αλλά αυτό λειτουργεί με δύο τρόπους. Οι άμεσες απαντήσεις αναχαιτίζουν τα αρχικά παράπονα και παραμένουν καταγεγραμμένες για μελλοντικούς πελάτες που αναζητούν καθοδήγηση στο διαδίκτυο.

Οι μέρες που οι εταιρίες κατέφευγαν στο παράδοξο «ανάκαμψης υπηρεσίας» έχουν παρέλθει εδώ και καιρό. Αλλά γιατί να μην υποθέσουμε πως αυτό ισχύει ακόμα; Δεν υπήρξε αιματοχυσία μετά την προβολή της Δουνκέρκης και, απ’ όσα είδα, κανείς δεν ζήτησε πίσω τα λεφτά του. Ακόμη κι αν έχεις να κερδίσεις ελάχιστα με το να ζητήσεις ειλικρινά συγγνώμη, να προσθέσεις μια πινελιά ανθρώπινης συμπεριφοράς και να συνεχίσεις να προσφέρεις καλές υπηρεσίες, σίγουρα δεν έχεις τίποτα να χάσεις και ίσως έχεις πολλά να μάθεις.

© The Financial Times Limited 2017. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation