Personal Brand: Ο δεκάλογος της... αυτοϋπονόμευσης

Δεν έχουμε συνηθίσει να σκεφτόμαστε το μάρκετινγκ και τα χρηματοοικονομικά μαζί, αλλά έχουν τον ίδιο ακριβώς στόχο: να μεγιστοποιήσουν την απόδοση της επένδυσης! Πώς μεγιστοποιεί το ROI το μάρκετινγκ; Δίνοντας τη μέγιστη δυνατή εμπορική αξία στους διαθέσιμους πόρους μιας επιχείρησης ή ενός επαγγελματία.

Η επιτυχία του μάρκετινγκ αντικατοπτρίζεται στο brand equity, δηλαδή στην αυτόνομη αξία της επωνυμίας. Τα κορυφαία brands του πλανήτη αποτιμώνται σε μερικές εκατοντάδες δισεκατομμύρια δολάρια. Κι αυτό δεν ισχύει μόνον για τις επιχειρήσεις, ισχύει και για τους επαγγελματίες σε ατομικό επίπεδο.

Η συνεργασία της Ferrari με τον Lewis Hamilton, αύξησε με την ανακοίνωσή της μόνο τη χρηματιστηριακή αξία της εταιρείας κατά 10 δισεκατομμύρια δολάρια σε μία μέρα! Αν αυτό δεν είναι αποδεικτικό της σημασίας του personal branding, τότε τι είναι;

Το ερώτημα είναι αν έχει νόημα το personal branding για τους λιγότερο διάσημους επαγγελματίες, για έναν έμπορο, έναν δικηγόρο, έναν ιατρό, έναν οικονομολόγο, έναν μηχανικό, έναν επιχειρηματία; Έχει, ασφαλώς. Είχε πάντα.

Η ελεγχόμενη φήμη -αυτό είναι το προσωπικό brand- δημιουργεί περισσότερες και καλύτερες ευκαιρίες, δίνει χώρο και χρόνο για εξειδίκευση, εξασφαλίζει υψηλότερες αμοιβές και συνδέεται με μεγαλύτερη εργασιακή ικανοποίηση. Γι’ αυτό και ολοένα περισσότεροι επαγγελματίες επενδύουν στον εαυτό τους και σε αυτό το επίπεδο. Συχνά, με λάθος τρόπο κυρίως λόγω άγνοιας.

Ας δούμε δέκα συνηθισμένα λάθη που δυσκολεύουν τη διαμόρφωση ή την επικοινωνία ενός ισχυρού προσωπικού brand.

1. Είναι λάθος να ξεκινάς από το τι θέλει η αγορά, τι πουλάει αυτή τη στιγμή ή τι κάνουν οι ανταγωνιστές. Το προσωπικό brand είναι προσωπικό και γι’ αυτό πρέπει να ξεκινάει από τον επαγγελματία. Είναι πρακτικά αδύνατο να διακριθείς σε κάτι που δεν σε εκφράζει, σε κάτι που δεν σου ταιριάζει. Το ταίριασμα με την αγορά είναι σημαντικό, αλλά έρχεται δεύτερο.
2. Είναι λάθος να συνδέεις αποκλειστικά το brand με ένα συγκεκριμένο επάγγελμα. Τα επαγγέλματα έρχονται και παρέχονται. Το brand δίνει αξία ικανοποιώντας ανθρώπινες ανάγκες ή επιθυμίες. Αυτές δεν αλλάζουν. Αλλάζει η τεχνολογία, αλλάζουν τα μέσα κι ένα ισχυρό brand πρέπει να έχει την ευελιξία να προσαρμοστεί. Αλλά η αξία ενός αρχιτέκτονα δεν εξαρτάται από το αν σχεδιάζει στο χέρι ή στον υπολογιστή!
3. Είναι λάθος να θέλεις να απευθυνθείς σε όλους. Οι επιλογές αποκλείουν, αλλά πρέπει να τις κάνεις. Δεν θέλουν όλοι οι άνθρωποι τα ίδια, δεν έχουν τις ίδιες προτιμήσεις και τα ίδια κριτήρια. Αν προσπαθήσεις να αρέσεις έστω και λίγο σε όλους, δεν θα αρέσεις πολύ σε κανέναν. Και θα σε κερδίζει σε κάθε ομάδα, ο ανταγωνιστής που στην εκάστοτε ομάδα αρέσει πολύ.
4. Είναι λάθος να λες «ναι» σε όλα. Γιατί δεν προλαβαίνεις να εξειδικευτείς και να γίνεις πολύ καλός σε τίποτα. Οι καλές ευκαιρίες, οι ζηλευτοί τίτλοι και οι υψηλές αμοιβές χρειάζονται εξειδίκευση. Το «ναι» σε όλα σε κάνει commodity, δηλαδή κάποιον που εύκολα μπορείς να βρεις για να κάνει μια βασική δουλειά.
5. Είναι λάθος να περιμένεις να σε βρουν. Όσο καλός κι αν είσαι, ειδικά αν είσαι καλός. Υπάρχουν πια πολλές και καλές επιλογές σε κάθε κλάδο, για κάθε ανάγκη. Κι είμαστε «τεμπέληδες» οι άνθρωποι, διαλέγουμε από αυτά που μας έρχονται στο πιάτο. Για να σε διαλέξει κάποιος, πρέπει πρώτα να ξέρει ότι υπάρχεις. Κι αν έχεις να δώσεις πραγματικά αξία στον κόσμο, τότε του κάνεις χάρη αν τον ενημερώσεις γι’ αυτήν. Τον γλιτώνεις από λιγότερο καλές επιλογές.
6. Είναι λάθος να περιμένεις να σε τιμολογήσουν. Η τιμολόγηση είναι κομμάτι του brand και πρέπει να βρίσκεται σε αρμονία με την αξία που προσφέρεις και το κοινό που διάλεξες να την προσφέρεις. Τιμολογώ τον εαυτό μου δε σημαίνει πάντα χρεώνω πολλά. Είναι απολύτως θεμιτό ένα «value for money» brand, όπως και ένα φθηνό brand. Υπάρχει χώρος για όλα τα brands, είναι όλα χρήσιμα και μπορούν όλα να είναι πολύ επιτυχημένα.
7. Είναι λάθος να προσφέρεις τις υπηρεσίες σου δωρεάν. Αν παρέχεις δωρεάν αυτό στο οποίο είσαι καλός, πώς θα ζήσεις; Πώς θα συνεχίσεις να έχεις πόρους για να το προσφέρεις και να το εξελίσσεις ώστε να παραμένεις καλός; Είναι λάθος γενικά. Δεν είναι ένδειξη εκτίμησης ούτε σου κάνουν καμιά τιμή. Η πιο αξιόπιστη ένδειξη εκτίμησης, είναι να σε αποζημιώσουν για την αξία που ζητούν να λάβουν από σένα. Όταν προσφέρεις κάτι δωρεάν, το υποβαθμίζεις και στα δικά σου μάτια και στων άλλων. Και το rebranding σε τέτοιο επίπεδο είναι σχεδόν μάταιο. Είναι μεγαλύτερο λάθος να προσφέρεις δωρεάν αξία σε όσους τη ζητούν υποτιμώντας τη εξ’ αρχής. «Έλα, πέντε λεπτά θα σου πάρει», ή «για σένα δεν είναι τίποτα», ή «μια κατεύθυνση θέλω, θα το κάνω μόνος μου». Να τους επιτρέψεις να το κάνουν μόνοι τους!
8. Είναι λάθος να υποθέτεις τι θέλουν οι άλλοι και ακόμα μεγαλύτερο να γενικεύεις ότι θέλουν όλοι το ίδιο. Γιατί όταν αποφασίζεις με βάση δεδομένα ή παραδοχές που δεν ισχύουν, οι αποφάσεις είναι λάθος και μόνον τυχαία θα οδηγήσουν στο αποτέλεσμα που πιστεύεις ότι θα έχουν. Να τις ελέγχεις τις υποθέσεις. Και μετά από λίγο καιρό ξανά. Ξεκίνα απ’ το brand σου. Τι πιστεύουν οι άλλοι για σένα; Τι συνειρμούς κάνουν; Πώς σε έχουν στο μυαλό τους; Και μετά, να ελέγξεις τι θέλουν, τι τους παρακινεί, τι ψάχνουν. Δεν θέλουν, δεν παρακινούνται και δεν ψάχνουν όλοι το ίδιο. Πρέπει να τους ρωτήσεις ή να τους παρατηρήσεις.
9. Είναι λάθος να υποχωρείς στα θεμελιώδη. Αν αυτά που κάνεις είναι σημαντικά για το brand σου, αυτά που δεν κάνεις είναι σημαντικότερα. Δεν είναι πολλά, αλλά σίγουρα υπάρχουν. Η εμπιστοσύνη δεν χρειάζεται πολλές ασυνέπειες για να χαθεί, φτάνει μία. Εξάλλου, είναι γνωστό ότι κανείς δεν σταμάτησε τους συμβιβασμούς στο «μόνον αυτή τη φορά!».
10. Είναι λάθος να μην παίρνεις ρίσκα (υπολογισμένα, ασφαλώς, τα άλλα είναι τζόγος). Αν δεν ρισκάρεις, δεν θα μάθεις και δεν θα προχωρήσεις. Ούτε θα κερδίσεις. Στείλε βιογραφικό στη θέση που δεν πιστεύεις ότι μπορείς να πάρεις, αλλά τη θέλεις πολύ. Κι ας μην σε επιλέξουν. Κάνε πρόταση συνεργασίας σε κάποιον που θαυμάζεις. Κι ας μην τη δεχτεί. Παρουσίασε την ιδέα σου κι ας μη βρει ανταπόκριση. Ζήτα περισσότερα από όσα πιστεύεις ότι θα σου έδιναν. Κι ας μην στα δώσουν. Σε κάθε περίπτωση θα μάθεις και την επόμενη φορά οι πιθανότητες θα είναι περισσότερο υπέρ σου. Σε κάθε περίπτωση, θα έχεις πει στους άλλους «είμαι εδώ, μπορώ αυτό και θέλω εκείνο». Κι αν το ρίσκο δεν είναι υπερβολικό, τότε τις περισσότερες φορές, θα αποδώσει. Και θα αντισταθμίσει με το παραπάνω εκείνες που δεν απέδωσε.

Όλα τα παραπάνω ίσως ακούγονται ως «πολλή δουλειά». Ίσως και να είναι. Το ερώτημα είναι αν μπορεί κανείς να την αποφύγει αυτή τη δουλειά. Η απάντηση είναι όχι. Επαγγελματική -και όχι μόνον- φήμη έχουμε όλοι.

Το θέμα είναι αν τη διαλέξαμε εμείς ή αφήσαμε να τη διαλέξουν οι άλλοι. Το θέμα είναι αν μπορούμε να αρκεστούμε σε όποια θέση διαλέξουν για εμάς ή αν θέλουμε να υπαγορεύσουμε το πλαίσιο μέσα στο οποίο θα μας σκέφτονται, τις προτάσεις που θα μας κάνουν, την αξία που συναρτούν με τη δουλειά μας.

* Η κα Μαρίνα Ψιλούτσικου σπούδασε μάρκετινγκ και έχει διδακτορικό στη στρατηγική των επιχειρήσεων από το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, όπου διδάσκει στρατηγική, μάρκετινγκ και ερευνητική μεθοδολογία. Είναι επιστημονικά υπεύθυνη των προγραμμάτων Personal Branding και Μεθοδολογία Έρευνας στο ΟΠΑ. Το 2022 δημιούργησε ένα κανάλι microlearning για θέματα προσωπικού μάρκετινγκ και διαχείρισης καριέρας. (https://www.youtube.com/@marinapsiloutsikou) 

Τα τρέχοντα ερευνητικά της ενδιαφέροντα εστιάζουν στο personal branding. Έχει τιμηθεί με δύο Best Paper Awards. Είναι συγγραφέας δύο βιβλίων με θέμα το ακαδημαϊκό coaching και ενός με θέμα την ερευνητική μεθοδολογία.