Ο μεγάλος πονοκέφαλος για το σύγχρονο μάρκετινγκ

Σε μια εποχή μετασχηματισμού και ριζικών αλλαγών σε όλα τα επίπεδα των κοινωνικών και οικονομικών ιδεών, εργασίες όπως αυτή της γνωστής εταιρίας συμβούλων επιχειρήσεων Ernst & Young Greece (ΕΥ Greece), αποτελούν πολύτιμη τροφή για σκέψη και προβληματισμό. Και στην περίπτωση που μας αφορά καταγράφονται και ανθρώπινες συμπεριφορές στον ευαίσθητο τομέα της κατανάλωσης που παίζει πλέον και άλλους ρόλους πέραν αυτών της ενεργού ζήτησης. Όταν μάλιστα οι καιροί μας χαρακτηρίζονται από πολυπλοκότητα.

Παρουσιάζοντας έτσι την τελευταία έρευνα-μελέτη της ΕΥ Greece, οι κ.κ. Γεώργιος Παπαδημητρίου, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας και Θάνος Μαύρος, επικεφαλής τομέα καταναλωτικών προϊόντων, γράφουν τα ακόλουθα:

«Όταν, το 2020, λίγους μήνες μετά την εκδήλωση της πανδημίας, η ΕΥ Greece παρουσίασε την πρώτη παγκόσμια έρευνα, Future Consumer Index, λίγοι μπορούσαν να προβλέψουν τις μακροπρόθεσμες αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών που είχαν τεθεί σε κίνηση. Στα τρία χρόνια που μεσολάβησαν, η παγκόσμια ύφεση που προκάλεσε η υγειονομική κρίση, οι ανατροπές που πραγματοποιήθηκαν στις αλυσίδες εφοδιασμού, η αύξηση των τιμών της ενέργειας, ο πόλεμος στην Ουκρανία, η εκτίναξη του πληθωρισμού και των επιτοκίων, η νέα οικονομική επιβράδυνση, αλλά και οι πρώτες σαφείς εκδηλώσεις της κλιματικής κρίσης, δημιούργησαν ένα περιβάλλον ασφυκτικών πιέσεων στους καταναλωτές, ανατρέποντας παραδοχές, προτεραιότητες και αξίες.

Η κοινωνία έχει εισέλθει, πλέον, σε μία παρατεταμένη περίοδο αστάθειας και αβεβαιότητας, αυτό που έχει εύστοχα χαρακτηριστεί permacrisis (μόνιμη κρίση). Οι καταναλωτές βιώνουν την κρίση αυτή με διαφορετικούς τρόπους, προτεραιοποιούν διαφορετικά τις ανάγκες τους, και διαμορφώνουν νέες προσδοκίες από τα brands και τις επιχειρήσεις που βρίσκονται πίσω από αυτά.

Η νέα, τρίτη έκδοση της έρευνας για την Ελλάδα, που πραγματοποιήθηκε με τη συνεργασία της MRB, καταγράφει τις επιπτώσεις των πυκνών εξελίξεων του τελευταίου χρόνου στη συμπεριφορά των καταναλωτών, αντλώντας εξαιρετικά χρήσιμα συμπεράσματα για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται, άμεσα ή έμμεσα, στον κλάδο.

Η έρευνα εστιάζει σε πτυχές, όπως ο αντίκτυπος της αύξησης του κόστους ζωής στις καταναλωτικές δαπάνες, η σχέση με την τεχνολογία και τις διαδικτυακές αγορές, η διάθεση για ταξίδια, η αποστασιοποίηση και οι απαιτήσεις από τις μάρκες, οι ανησυχίες για την υγεία και η ευαισθητοποίηση ως προς τις περιβαλλοντικές και κοινωνικές επιπτώσεις των καταναλωτικών μας επιλογών. Εξετάζει, επίσης, τις ανησυχίες και τις προσδοκίες των καταναλωτών για το αύριο, σε ένα ολοένα και πιο ρευστό παγκόσμιο περιβάλλον.

Ένα από τα βασικά συμπεράσματα που προκύπτουν, είναι ότι δεν μπορεί να υπάρξει σήμερα μία συνολική στρατηγική προσέγγισης του καταναλωτικού κοινού. Ενώ ένα σημαντικό μερίδιο της αγοράς ενδιαφέρεται, πρωτίστως, για την τιμή και την προσιτότητα των προϊόντων, για άλλους προέχει η σωματική και η ψυχική τους υγεία, άλλοι συνυπολογίζουν τις επιπτώσεις των αγοραστικών τους επιλογών στο περιβάλλον και την κοινωνία, ενώ πολλοί αναζητούν νέες καταναλωτικές εμπειρίες.

Αντιμέτωπες με αυτήν την κατακερματισμένη, από πλευράς καταναλωτικών προτιμήσεων, αγορά, οι επιχειρήσεις καλούνται να αποκρυπτογραφήσουν τα μηνύματα των επιμέρους κοινών στα οποία απευθύνονται και να αναπτύξουν στρατηγικές προσαρμοσμένες στις επιμέρους ανάγκες και προσδοκίες τους.

Με αυτόν τον τρόπο, θα μπορέσουν να στηρίξουν τις μάρκες τους, στηρίζοντας παράλληλα τους καταναλωτές, όχι μόνο με προσιτές τιμές, αλλά και προσφέροντας τις εμπειρίες, που θα τους επιτρέψουν να δεθούν συναισθηματικά με τις μάρκες.

Οι προτάσεις που καταθέτει η ΕΥ μέσω αυτής της έρευνας, κινούνται σε αυτήν ακριβώς την κατεύθυνση. Τα στελέχη της ΕΥ Ελλάδος, με την εκτεταμένη εμπειρία και τεχνογνωσία που διαθέτουν, και την υποστήριξη του παγκόσμιου δικτύου μας, είναι έτοιμα να μετατρέψουν τις προτάσεις αυτές σε πρακτικές και εφαρμόσιμες στρατηγικές, προσαρμοσμένες στις επιμέρους ανάγκες όλων των κλάδων που απευθύνονται άμεσα ή έμμεσα στον καταναλωτή».

Και από την άποψη αυτή οφείλουμε να επισημάνουμε ότι η έρευνα είναι πραγματικός πακτωλός στοιχείων, που προσφέρουν γνώση σε όχι πάντα προφανή πεδία εμπειρίας.

* Δείτε την έρευνα στη στήλη Συνοδευτικό Υλικό.