Το κρίσιμο λάθος που μπορεί να βυθίσει μια επιχείρηση

Επικεφαλής σήμερα μιας ομάδας ερευνητών που αναλύουν στρατηγικές επιχειρήσεων σε περιόδους αβεβαιότητας και σύγχυσης, ο John Seely Brown (φωτο), γνωστός ως JSB, υπήρξε καθηγητής στο πανεπιστήμιο της Νότιας Καλιφόρνιας, με το οποίο και συνεργάζεται ακόμα, ενώ για μια εικοσαετία είχε τη διεύθυνση του Επιστημονικού Τμήματος της Xerox και του Ερευνητικού Κέντρου στο Palo Alto (PARC).

Ας σημειωθεί, επίσης, ότι στη διάρκεια της θητείας του στο PARC, ασχολήθηκε με την επιχειρηματική έρευνα σε τομείς όπως οργανωσιακή μάθηση, διαχείριση γνώσης, πολύπλοκα προσαρμοστικά συστήματα (complex adaptive systems) και νανοτεχνολογία.

Τα προσωπικά του ερευνητικά ενδιαφέροντα περιλαμβάνουν την διαχείριση της ριζοσπαστικής καινοτομίας, της ψηφιακής κουλτούρας και της οργανωσιακής μάθησης.

Συμμετέχει ως μέλος σε διοικητικά συμβούλια διαφόρων εταιρειών, όπως π.χ. της Amazon. Το 2000, σε συνεργασία με τον Paul Duguid, έγραψε το βιβλίο "The Social Life of Information" (HBS Press), ενώ προσφάτως συνεργάστηκε με τον John Hagel για το βιβλίο "The Only Sustainable Edge" (HBS Press).

Στο τελευταίο βιβλίο του, ο Brown υποστηρίζει ότι η αποτελεσματικότητα των παραδοσιακών στρατηγικών μειώνεται, καθώς οι ευκαιρίες ανάπτυξης εντοπίζονται πλέον στο μεταίχμιο των εταιρειών, των βιομηχανικών κλάδων και της παγκόσμιας οικονομίας.

Στην ακόλουθη συνομιλία, παρουσιάζει τον τρόπο με τον οποίον η ενισχυόμενη απόκτηση δυνατοτήτων ως νέα πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μπορεί να μεταβάλει την οπτική γωνία των μάνατζερς: αντί να επικεντρώνονται στους ήδη υπάρχοντες πόρους, να οδηγηθούν σε ριζική αναθεώρηση της ανάπτυξης στρατηγικών, αλλά και της ίδιας της φύσης της εταιρείας. Εξηγεί δε ποιο είναι το μεγάλο λάθος που κάνουν οι επιχειρήσεις.

Μπορείτε να μάς παρουσιάσετε τα ουσιώδη στοιχεία της κοσμοθεωρίας σας σχετικά με την αναγκαιότητα της επιδίωξης συγκριτικών πλεονεκτημάτων εκ μέρους των επιχειρήσεων, στο πλαίσιο της παγκόσμιας οικονομίας;

Το πιο ουσιώδες στοιχείο είναι ότι μία νέα ευκαιρία, και συνάμα αναγκαιότητα -η αύξηση του ρυθμού ενίσχυσης των δυνατοτήτων μιας επιχείρησης- διαμορφώνει μία νέα κοσμοθεωρία, τόσο σε ατομικό όσο και σε ομαδικό επίπεδο, η οποία δίνει έμφαση στις εξελισσόμενες σχέσεις αντί να επικεντρώνεται σε στατικές σχέσεις, όπως γινόταν παλαιότερα. Καθώς αυτή η νέα αντίληψη εδραιώνεται, διαπιστώνουμε ότι οι επιχειρήσεις, στην σημερινή εποχή, έχουν ελλείψεις σε τομείς θεμελιώδους σημασίας. Σε γενικές γραμμές, οι στατικές αντιλήψεις προκύπτουν όταν κανείς επικεντρώνεται στην κατανομή των ήδη υπαρχόντων πόρων.

Προς την κοσμοθεωρία αυτή προσανατολίζονται με φυσικό τρόπο οι μεγάλοι, δυνατοί και ήδη καθιερωμένοι παίκτες στην αγορά. Κύριο μέλημά τους είναι η διαφύλαξη των υπαρχόντων πόρων. Η συγκεκριμένη επιλογή είναι γι’ αυτούς περισσότερο προσοδοφόρα από την δημιουργία περισσότερων πόρων. Μάλιστα, η οικονομική επιστήμη έχει ενισχύσει αυτόν τον προσανατολισμό των εταιρειών, καθώς επί 70 χρόνια είχε θέσει στο επίκεντρο την έννοια του «σημείου ισορροπίας».

Όμως, εφόσον δεχθούμε ότι δυνατότητες δεν είναι κάτι δεδομένο, τότε η κοσμοθεωρία μας θα αλλάξει -και μάλιστα ουσιαστικά. Στην περίπτωση αυτή, ενδιαφερόμαστε πολύ λιγότερο για την κατανομή των παραδοσιακών κερδών και επικεντρωνόμαστε στην δημιουργία νέων. Σχέσεις οι οποίες στο παρελθόν αντιμετωπίζονταν ως ανταγωνιστικές, γίνονται πλέον περισσότερο συμπληρωματικές και αρχίζουμε να συνειδητοποιούμε ότι χρειαζόμαστε και άλλους εξειδικευμένους παίκτες, αν θέλουμε να ενισχύσουμε τις δυνατότητές μας γρηγορότερα.

Στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος βρίσκεται πλέον η νέα αξία που μπορούμε να δημιουργήσουμε από κοινού και όχι τόσο η μέριμνα για την κατανομή των κερδών. Η ιδιοκτησία -φυσική, ακόμα και πνευματική- δεν έχει πλέον κεντρική σημασία, διότι αυτού του είδους η ιδιοκτησία έχει περιορισμένες μόνον δυνατότητες. Έτσι, η προσοχή μας στρέφεται περισσότερο στα άτομα και στις εταιρείες με τις οποίες συνεργαζόμαστε, διότι αυτά κατέχουν κεντρικό ρόλο στην αύξηση του ρυθμού ενίσχυσης των δυνατοτήτων μιας επιχείρησης -και, επομένως, στην δημιουργία νέας αξίας.

Έχετε γράψει ότι, στο νέο οικονομικό περιβάλλον της παγκοσμιοποίησης, η εξειδίκευση ενισχύει σημαντικά το συγκριτικό πλεονέκτημα. Γιατί συμβαίνει αυτό;

Το επίκεντρο του ενδιαφέροντος για την δημιουργία και την εδραίωση αξίας μετακινείται από τις αγορές χρηματοοικονομικών υπηρεσιών και προϊόντων στις αγορές ταλέντων. Οι επιχειρήσεις που μπορούν να αξιοποιήσουν αποτελεσματικά την αυξανόμενη δυνατότητα για δημιουργία ικανοτήτων, θα καταφέρουν να αποκτήσουν και να διατηρήσουν αξία. Οι υπόλοιπες θα μείνουν στο περιθώριο. Αυτό θα αποτελέσει στο εξής το σκεπτικό των αποφάσεων και της διοικητικής οργάνωσης. Άλλωστε, η εξειδίκευση υπήρξε ανέκαθεν σημαντικός παράγοντας για την δημιουργία ικανοτήτων και την αύξηση της παραγωγικότητας. Κάποιοι «παντογνώστες» CEO θα πρέπει να καταλάβουν ότι η εποχή της παντογνωσίας και του αλάθητου έχει πάει περίπατο. Στις μέρες μας και για αρκετά χρόνια ακόμα, θα βιώνουμε συγχύσεις υπό συνθήκες αβεβαιότητας. Οι αποκαλούμενες ριζικές καινοτομίες θα είναι πηγή πλούτου.

Άρα έχουμε δύο νέους συντελεστές παραγωγής αξίας και εισοδήματος που είναι η ταχύτητα και η ικανότητα;

Ταχύτητα και ικανότητες ναι, αλλά με την επιχείρηση να έχει ξεκάθαρο προσανατολισμό. Διαπιστώνουμε ότι, συνήθως, οι επιλογές διευρύνονται καθώς οι αλλαγές επιταχύνονται. Οι επιχειρήσεις με ελλιπή αίσθηση προσανατολισμού ακολουθούν συχνά αναποτελεσματικές προσεγγίσεις, καθώς επιδιώκουν ταυτοχρόνως πληθώρα εναλλακτικών λύσεων. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα οι πόροι να κατακερματίζονται υπερβολικά και η απόδοση να μην ενισχύεται, καθώς όλες οι πρωτοβουλίες υποχρηματοδοτούνται. Σε εποχές αυξημένης αβεβαιότητας και ραγδαίων μεταβολών, τέτοιου είδους προσεγγίσεις μπορούν να αποτελέσουν τροχοπέδη στην πορεία μιας επιχείρησης. Συνεπώς, προκειμένου να επιτευχθεί ισορροπία ανάμεσα στις παραμέτρους της ταχύτητας και της κατεύθυνσης, απαιτείται διαφορετική στρατηγική προσέγγιση, η οποία μάλιστα να επικεντρώνεται σε πολύ διαφορετικούς ορίζοντες. Ένας μακροπρόθεσμος ορίζοντας διάρκειας πέντε έως δέκα ετών δημιουργεί το υπόβαθρο για λήψη αποφάσεων, ενώ ένας βραχυπρόθεσμος ορίζοντας διάρκειας έξι έως δώδεκα μηνών παρέχει το πλαίσιο στο οποίο διακρίνονται επιχειρησιακές και οργανωτικές πρωτοβουλίες.

Μπορείτε να δώσετε ένα παράδειγμα κατεύθυνσης που θα είχε εφαρμογή σε μακροπρόθεσμο ορίζοντα;

Ένα κλασσικό παράδειγμα αποτελεσματικής κατεύθυνσης στον μακροπρόθεσμο ορίζοντα αντλείται ιστορικά από το ξεκίνημα της εταιρείας Microsoft. Εκεί αναπτύχθηκε μία προοπτική η οποία συνοψίζεται σε δύο μόνον φράσεις: «Η υπολογιστική ισχύς μετακινείται αναπόφευκτα προς το desktop. Για να είμαστε επιτυχημένοι, θα πρέπει να κατακτήσουμε το desktop». Αυτό ήταν απλό και περιεκτικό ως μήνυμα, αλλά και αρκετά ξεκάθαρο, ώστε να δώσει συγκεκριμένη κατεύθυνση στην επιχείρηση για περισσότερο από δύο δεκαετίες και να οδηγήσει τελικώς σε εξαιρετικά σημαντικές αλλαγές στην βιομηχανία της πληροφορικής.