Αμερικανο-γερμανική επέλαση σε εμπόριο και εστίαση

Η DoorDash, η μεγαλύτερη εταιρεία διανομής τροφίμων των ΗΠΑ -ελέγχει μερίδιο 57% στη διανομή φαγητού- ανακοίνωσε πριν από λίγα εικοσιτετράωρα την εξαγορά, έναντι 7 δισ. ευρώ, της φινλανδικής Wolt.

Η κίνηση θα επιτρέψει στην αμερικανικών συμφερόντων DoorDash να εισέλθει σε 22 επιπλέον αγορές, συμπεριλαμβανομένης της Γερμανίας, της Δανίας, της Σουηδίας και φυσικά της Ελλάδας και να μπει «σφήνα» σε μια γεωγραφική περιοχή όπου είναι, μέχρι σήμερα, προνομιακός χώρος των Deliveroo, Uber Eats και Delivery Hero.

Στην Ελλάδα, από τους μεγάλους παγκόσμιους παίκτες delivery, θέση έχουν η Delivery Hero, αδιαφιλονίκητος ηγέτης στο online delivery και η Wolt. Εκτός αυτών των παγκόσμιων παικτών, θέση στην εγχώρια αγορά έχουν η Box, η Rocket, η Pop Market ενώ έπεται και συνέχεια.

Η Delivery Hero μέσω της efood, που εξαγόρασε πριν από λίγα χρόνια, έχει καταφέρει να ελέγχει σήμερα στην Ελλάδα το 90% των παραγγελιών φαγητού που περνάνε μέσα από όλες τις ηλεκτρονικές πλατφόρμες, όπως αναφέρουν στο Euro2day.gr πηγές με γνώση των συνθηκών στην αγορά.

Μετά και την εξαγορά, το καλοκαίρι του 2020, της InstaShop και επιπλέον την εξαγορά 4 εταιρειών του ομίλου Μούχαλη, αλλά και της συνεργασίας που έχει η efood με την αλυσίδα Σκλαβενίτης, φιλοδοξεί να επεκταθεί οριζόντια, τόσο στη διανομή τροφίμων -είδη παντοπωλείου, μίνι μάρκετ, ζαχαροπλαστείων, φαρμακείων κ.α.- όσο και σε άλλους κλάδους όπως είναι οι ζωοτροφές, τα ανθοπωλεία, τα καλλυντικά κ.ά.

Σε ό,τι αφορά τη Wolt, μέσω της οποίας θα μπει στην Ελλάδα η DoorDash, η φινλανδικών, μέχρι σήμερα, συμφερόντων εταιρεία, έχει χτίσει θέση κυρίως στο delivery φαγητού, ενώ τους τελευταίους μήνες δημιουργεί μέσω της Wolt Market τα δικά της hub για την εξυπηρέτηση των καταναλωτών και με προϊόντα παντοπωλείου. Ήδη διαθέτει 3 τέτοια mini hub ανά την Ελλάδα, ετοιμάζεται να ανοίξει ακόμη 50 μέσα στο επόμενο διάστημα και στήνει μια ομάδα επίλεκτων στελεχών από την αγορά, όπως αναφέρουν άλλες πηγές.

Ο διάβολος κρύβεται στις λεπτομέρειες

Αυτή είναι η μεγάλη εικόνα, σε μια αγορά η οποία αλλάζει εκ βάθρων. Τι γίνεται όμως με τα mainstream δίκτυα και πώς αυτές οι κινήσεις πολυεθνικών κολοσσών από τον κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου θα τους επηρεάσει; Ποιες είναι οι δυνατότητες αντίδρασης, οι κίνδυνοι και πώς σκοπεύουν να αντιδράσουν σε αυτή την επέλαση και στην αλλαγή του καταναλωτικού μοντέλου;

Σε μια εποχή όπου το κινητό, το tablet και λιγότερο το desktop, έχουν γίνει προέκταση του χεριού των καταναλωτών και η παράδοση κατ’ οίκον των παραγγελιών γίνεται αυθημερόν, ακόμη και εντός 15λέπτου, είναι ξεκάθαρο ότι οι online πωλήσεις ήρθαν για να μείνουν.

Το ερώτημα είναι τι επιπτώσεις θα φέρει στην αγορά η ισχυροποίηση των ηλεκτρονικών πλατφορμών, ποιος είναι ο «διάβολος» που κρύβεται στις λεπτομέρειες παρουσίας ενός καταστήματος στον διαδικτυακό αέρα των Delivery Hero, Wolt, κ.ά. και πόσοι και ποιοι επιχειρηματίες θα μπορέσουν να σηκώσουν το βάρος της αυτόνομης διαδικτυακής παρουσίας.

Η περίπτωση του κλάδου της εστίασης είναι η πλέον χαρακτηριστική, για να αντιληφθούμε πού πάει το πράγμα. Για μια θέση στον θαυμαστό κόσμο του online delivery, σημαντική μερίδα από τις 60.000 και πλέον επώνυμα εστιατόρια και καφέ που δραστηριοποιούνται στη χώρα, τα τελευταία χρόνια προσχώρησαν στις διαδικτυακές πλατφόρμες για να γίνουν ορατά σε μεγαλύτερο πληθυσμό καταναλωτών.

Η θέαση αυτή τούς έφερε όγκο πωλήσεων. Με ποιο τίμημα όμως; Για την αύξηση του όγκου πωλήσεών τους τα καταστήματα εστίασης που συνεργάζονται με τις διαδικτυακές πλατφόρμες πληρώνουν ως προμήθεια από 12% έως 35% για να έχουν παρουσία στα site των πλατφορμών και για να παραδίδεται η παραγγελία στην πόρτα του καταναλωτή. Μόνο που ο καταναλωτής αυτός δεν τους ανήκει.

Ποιο είναι το τίμημα για εμπόριο - εστίαση

Η εστίαση ουσιαστικά έχει παραχωρήσει το «κλειδί» του πελατολογίου της στις πλατφόρμες, που δημιουργούν αξία από τα άυλα περιουσιακά στοιχεία, τα δεδομένα. Χάρη στην ανάλυση δεδομένων, οι διαδικτυακές πλατφόρμες είναι σε θέση να προβλέψουν τη ζήτηση κατευθύνοντας αναλόγως στρατηγικές marketing και οργανικής ανάπτυξης, βελτιστοποιώντας τις αποδόσεις για τις ίδιες και τους καλούς συνεργάτες τους.

Βέβαια, εν μέσω πανδημίας, για τη συντριπτική πλειοψηφία των επιχειρήσεων της εστίασης, κυρίως μικρών και μικρομεσαίων, το delivery μέσω πλαφορμών ήταν μονόδρομος. Ακόμη και όσες αντιστέκονταν προ της πανδημίας σε αυτό το μοντέλο αγοράς τζίρου, ενέδωσαν διότι αντιλήφθηκαν πως αν θέλουν να κάνουν σεφτέ, θα πρέπει να ενταχθούν στις πλατφόρμες μέσω των οποίων ψωνίζουν κυρίως οι νεαρότερες ηλικίες. Βέβαια οι μεγάλοι παίκτες, αν και πήραν θέση στις πλατφόρμες, συνεχίζουν να υποστηρίζουν τα δικά τους δίκτυα διανομής.

Οι συνθήκες της πανδημίας όμως έδειξαν ότι δραστηριότητα εστίασης μπορεί να υπάρχει όχι μόνο χωρίς διανομείς αλλά και χωρίς φυσικά καταστήματα. Πέρα από τις υπηρεσίες παράδοσης που ανέπτυξαν γνωστά εστιατόρια την περίοδο του lockdown, μια άλλη τάση που άρχισε να κυοφορείται στην τοπική αγορά, ενώ προϋπήρχε στο εξωτερικό τα τελευταία 3-4 χρόνια με τη ραγδαία ανάπτυξη των εταιρειών παράδοσης φαγητού είναι οι κουζίνες-φαντάσματα (ghost kitchens). Δηλαδή μία κουζίνα σερβίρει πελάτες περισσότερων εστιατορίων. Πρόκειται για χώρους με εγκαταστάσεις εστίασης, χωρίς βιτρίνα ή εσωτερικούς χώρους για πελάτες, όπου μπορούν να προετοιμάζονται γεύματα για διάφορα εστιατόρια που εξυπηρετούνται από τις πλατφόρμες delivery.

Τα τρόφιμα

Κάτι αντίστοιχο συμβαίνει και στον κλάδο των τροφίμων. Η γερμανική Delivery Hero, σε συνέχεια συμφωνίας με τον Όμιλο Μούχαλη, θα αποκτήσει τις εταιρείες ΑΛΦΑ Διανομές, ΙΝΚΑΤ (Kiosky’s), delivery.gr ΙΚΕ και e-table. Δηλαδή αποκτά διευρυμένο δίκτυο περιπτέρων, μίνι μάρκετ και αντίστοιχο αριθμό hubs που θα της επιτρέψουν να μειώσει τον χρόνο παράδοσης των παραγγελιών στους πελάτες της και τα κόστη της και ταυτόχρονα αποκτά μια εταιρεία, την ΑΛΦΑ Διανομές, που δραστηριοποιείται και στην εμπορία και διακίνηση ζαχαρωδών και κάβας στη μικρή λιανική.

Την ίδια στιγμή, οι καταναλωτές, σύμφωνα με την IRI, στρέφονται στα e-shop της μικρής λιανικής. Το 18% των καταναλωτών δηλώνει πως σκοπεύει να αυξήσει τη μηνιαία δαπάνη του, το 61% ότι θα τη διατηρήσει στα σημερινά επίπεδα και μόνο 1 στους 5 λέει ότι θα τη μειώσει. Η μέση απόδειξη στα eshop της μικρής λιανικής -το penetration της υπολείπεται κατά 10 μονάδες από τα eshops των super market- είναι στα 17,6 ευρώ, όταν στα eshop των καταστημάτων τροφίμων η μέση δαπάνη είναι στα 27,9 ευρώ και στα eshop των αλυσίδων στα 36 ευρώ.

Οι διεθνείς τάσεις

Tα τελευταία χρόνια, αυτή η τάση αναπτύσσεται έντονα στην παγκόσμια αγορά χάρη στις δυνατότητες υποστήριξης που παρέχουν εταιρείες παράδοσης φαγητού, οι οποίες ανταγωνίζονται στην καινοτομία, πέρα από το last mile και αυξάνουν το μέγεθός τους με ραγδαίο ρυθμό. DoorDash, Uber Eats, Postmates, Grubhub, Just Eat Takeaway.com, Deliveroo, Delivery Hero και μερικοί ακόμη γίγαντες του food delivery, όπως η εξ ανατολών Getir, μαζεύουν τοπικούς παίκτες και εξαγοράζουν ο ένας τον άλλο για να επικρατήσουν σε μια αγορά χωρίς όρια.

Το deal της DoorDash με τη Wolt που αλλάζει τις ισορροπίες στην ελληνική αγορά είναι μια μικρογραφία του τι συμβαίνει σε παγκόσμια κλίμακα. Ενδεικτικά είναι τα πρόσφατα deals, όπως η απόκτηση από την αμερικανική Uber της επίσης αμερικανικής Postmates, που έχασε πάντως τη μάχη για την εξαγορά και της Grubhub από την ευρωπαϊκή εταιρεία Just Eat Τakeaway.com, η οποία αποτελεί συνένωση της ολλανδικής Takeaway.com με τη βρετανική Just Eat.

Έτσι η Just Eat Τakeaway.com έβαλε πόδι στις ΗΠΑ ενώ με παρόμοια στρατηγική η αμερικανική DoorDash με την εξαγορά της φινλανδικής Wolt χτίζει θέση στην ευρωπαϊκή αγορά.

Επίσης η γερμανική Delivery Hero απέκτησε ποσοστό στο μετοχικό κεφάλαιο της Deliveroo. Η τάση συγκέντρωσης της αγοράς συνοδεύεται από εξαγορές που εξυπηρετούν τη διείσδυση σε κλάδους του λιανεμπορίου, με ενδεικτική π.χ. την εξαγορά της εταιρείας παράδοσης αλκοολούχων ποτών Drizly από την Uber. Αξιοπρόσεκτη είναι και η διείσδυση της τουρκικής Getir (στα ελληνικά «να φέρεις», getir yemek = φέρε φαγητό) στην Ευρώπη, καθώς απέκτησε την ισπανική Blok που δραστηριοποιείται επίσης στην Ιταλία και επεκτείνεται στην Πορτογαλία.