Κατά τη διάρκεια ενός τραπεζικού συνεδρίου που πραγματοποιήθηκε πρόσφατα, ένας από τους ομιλητές είπε ότι απασχολεί είκοσι εργαζόμενους για να αναζητούν τρόπους να καταστρέψουν τις δραστηριότητες της εταιρείας του. Μου άρεσε αυτή η ιδέα. Είναι μια φράση που προκαλεί αίσθηση όταν την ακούς, όμως τι εννοούσε με αυτό;

«Στο τμήμα καινοτομίας απασχολώ είκοσι άτομα που το μόνο που κάνουν είναι να ψάχνουν τρόπους να καταστρέψουν τη δουλειά». Μια τέτοια στάση εγείρει άλλα ερωτήματα: Πρέπει να κάνει κάποιος κάτι χρησιμοποιώντας τις συμβουλές αυτών των είκοσι ανθρώπων και αν ναι πότε; Είδα αρκετές εταιρείες όπου είχαν εντοπίσει τους κινδύνους που θα αντιμετώπιζε η δραστηριότητά τους. Αλλά πότε είναι η κατάλληλη στιγμή για ανάληψη δράσης;


Η περίπτωση Kodak

Κλασική περίπτωση αποτυχίας της διοίκησης να αντιδράσει έναντι επερχόμενης απειλής είναι αυτή της Kodak. Η Kodak είναι η εταιρεία που εφηύρε την ψηφιακή φωτογραφική μηχανή, στη δεκαετία του 1970. Η εταιρεία μάλιστα διενήργησε εκτεταμένη έρευνα αγοράς για να κατανοήσει την επίπτωση των ψηφιακών φωτογραφικών μηχανών, όταν η Sony έθεσε στην κυκλοφορία την πρώτη από αυτές το 1981. Τα αποτελέσματα της έρευνας έλεγαν ότι η ψηφιακή φωτογραφία είχε τις προϋποθέσεις να αντικαταστήσει το φιλμ, αλλά θα έπαιρνε περίπου 10 χρόνια για να συμβεί κάτι τέτοιο.

Οπότε τι έκανε η διοίκηση της Kodak; Τίποτα. Εξακολούθησαν να πιστεύουν ότι το μέλλον ήταν στο φιλμ, ακόμη και αν κάθε ένδειξη τους έλεγε το αντίθετο. Έως το 2000, η Kodak έφτασε να αντιμετωπίζει δυσκολίες και τον Ιανουάριο του 2012 υπέβαλε αίτηση για υπαγωγή στο chapter 11. Η μεγαλύτερη εταιρεία φωτογραφικών μηχανών, φιλμ και φωτογραφίας γονάτισε λόγω έλλειψης οράματος.

Στη Μ. Βρετανία, υπήρξαν παρόμοια προβλήματα τον Ιανουάριο, καθώς τα καταστήματα ψηφιακών φωτογραφιών, οι λιανικοί πωλητές ηλεκτρικών συσκευών κι οι αλυσίδες πώλησης προϊόντων ήχου και εικόνας άρχισαν να τα βρίσκουν σκούρα.

Γεγονός είναι ότι η Kodak και οι εταιρείες λιανικής στη Μ. Βρετανία έκαναν όλοι παρόμοια λάθη: Η διοίκηση ήταν τόσο προσκολλημένη σε παραδοσιακά μοντέλα κερδοφορίας που δίστασε να τα καταστρέψει υπό τον φόβο ότι έτσι θα αποσταθεροποιήσει τη γραμμή κερδοφορίας.

Αυτό είναι το σημαντικότερο δίδαγμα που μπορεί να αποκομίσει κάθε διοίκηση σε σχέση με την καινοτομία. Συχνά η ηγεσία μιας επιχείρησης θα δει να αναπτύσσεται μια νέα αγορά που θα μπορούσε να επηρεάσει τις υφιστάμενες βασικές δραστηριότητες της εταιρείας - για παράδειγμα η ψηφιακή φωτογραφική μηχανή, η online μουσική ή η άνοδος του Amazon.

Η διοίκηση μπορεί κάλλιστα να έχει στη διάθεσή της άτομα που πιστεύουν ότι σίγουρα τέτοιες εξελίξεις θα καταστρέψουν τις δραστηριότητες της εταιρείας, αλλά απλώς δεν ακούν, δεν αντιδρούν, δεν επενδύουν ή δεν κάνουν τίποτα γι' αυτό γιατί θα κατέστρεφε το δικό τους bonus, θα άλλαζε το μετοχολόγιο ή θα επηρέαζε τις επενδύσεις και τη φήμη τους.

Μπορεί να φαίνεται απλουστευτικό, αλλά ποιον άλλο λόγο βλέπετε για να αφεθεί στην καταστροφή μια επιτυχημένη επιχείρηση;


Αλλαγή τακτικής

Αυτό τι σχέση έχει με την τραπεζική; Όλα τα στοιχεία καταδεικνύουν την ανάγκη να επανεξεταστεί το επιχειρηματικό μοντέλο της λιανικής τραπεζικής, καθώς οι πελάτες απομακρύνονται από τα υποκαταστήματα και στρέφονται στις οn line συναλλαγές. Θα έπρεπε να καταστρέφεται το μοντέλο που βασίζεται στα υποκαταστήματα.

Ορισμένες τράπεζες έχουν ήδη αρχίσει, ενώ άλλες επεκτείνουν τη βάση των υποκαταστημάτων τους. Γιατί κάποιος να προχωρήσει σήμερα σε επέκταση του δικτύου των υποκαταστημάτων ενώ όπως συμβαίνει και στη μουσική, στην εκδοτική βιομηχανία και στα καταστήματα ηλεκτρικών ειδών όλη η μη ψηφιακή λιανική δραστηριότητα πνέει τα λοίσθια;

Οι τράπεζες πρέπει να αλλάξουν την τακτική τους. Χρειάζονται όραμα για να δουν τι έρχεται στη συνέχεια. Η ετοιμότητα να παρατηρήσουν πότε μια αγορά είναι έτοιμη να απογειωθεί, η ευελιξία να αλλάξει η στρατηγική αν κριθεί απαραίτητο και η ικανότητα να μεταβεί η εταιρεία από τις παλιές αγορές στις νέες - αυτά είναι τα σημεία που έχουν ανάγκη για να είναι επιτυχημένες.


*Συμφωνείτε ή διαφωνείτε με τον αρθρογράφο; Τι γνώμη έχετε;

To Εuro2day.gr ενθαρρύνει τον διάλογο και την έκφραση απόψεων από τους αναγνώστες. Σχολιάστε το άρθρο και πείτε την άποψή σας δημόσια για όσα συμβαίνουν και μας αφορούν όλους. Αν θεωρείτε το άρθρο σημαντικό, διαδώστε το με τα εργαλεία κοινωνικής δικτύωσης.