Η Visa και η Mastercard είναι δύο εμπορικά σήματα που έχουν ταυτιστεί με τις πιστωτικές κάρτες. Οι τράπεζες ανά τον κόσμο εκδίδουν κάρτες με τα διεθνώς αναγνωρισμένα σήματά τους. Η πιο πρόσφατη εξέλιξη στον επιχειρηματικό τους βίο αφορούσε τις δημόσιες εγγραφές τους, οι οποίες τις μεταμόρφωσαν από ενώσεις τραπεζών, σε "δημόσιες" εταιρείες. Τώρα, αντιμετωπίζουν τις προκλήσεις του χώρου των πληρωμών, τον οποίο εξελίξεις, όπως το ηλεκτρονικό εμπόριο, οι πληρωμές μέσω κινητών και οι αναδυόμενες αγορές έχουν αλλάξει σημαντικά.

Ενώ τα brands τους είναι συνώνυμα με τις ίδιες τις κάρτες, η VISA και η Mastercard προσαρμόστηκαν στο νέο περιβάλλον πληρωμών εφαρμόζοντας ταυτόχρονα αλλαγές στην εταιρική δομή και το ιδιοκτησιακό τους καθεστώς.

Και οι δύο, όπως ελέχθη, ξεκίνησαν σαν τραπεζικής ιδιοκτησίας ενώσεις. Η Visa εξελίχθηκε από την πρώτη πιστωτική κάρτα την BankAmericard η οποία εκδόθηκε από την Bank of America το 1958, σε ένα δίκτυο τραπεζών που συνδέονταν στο σύστημα πληρωμής καρτών.

Η ιστορία της Mastercard ξεκίνησε όταν το 1966 δημιουργήθηκε η Interbank Card Association. Ωστόσο, αυτή η δομή, υπό τις τράπεζες, έγινε προβληματική και θα μπορούσε να λεχθεί ότι η Visa και η Mastercard έγιναν θύματα της δικής τους επιτυχίας όταν η άνοδός τους οδήγησε σε διάφορες μηνύσεις για παραβίαση των νόμων περί τραστ.

Οι έμποροι ξεκίνησαν να διαφωνούν με το σύστημα των προμηθειών και τα δίκτυα κατηγορούνταν για σύγκρουση συμφερόντων, καθώς υπήρχαν τράπεζες που ήταν μέλη στο διοικητικό συμβούλιο τόσο της Mastercard όσο και της Visa.

Ο διαχωρισμός της διοίκησης και της ιδιοκτησίας έγινε πιεστικό θέμα λόγω των θεωρούμενων συγκρούσεων συμφέροντος. Το 2006, τη χρονιά της δημόσιας εγγραφής της Mastercard, οι έμποροι κατέθεσαν περισσότερες από σαράντα συλλογικές αγωγές ισχυριζόμενοι ότι οι προμήθειες παραβίαζαν το νόμο περί τραστ και ότι επρόκειτο για οριζόντιο καθορισμό τιμών ανάμεσα στη Visa, τη Mastercard και τις τράπεζες- μέλη τους.

Οι κάρτες "ανακατεύονται" ξανά

Σε αναφορά της στην αμερικανική SEC το 2005, εν όψει της δημόσιας εγγραφής της, η Mastercard υπογράμμισε ότι η νέα διοικητική και ιδιοκτησιακή της δομή θα ενδυναμώσει τις δραστηριότητές της. Οι μετοχές της Mastercard έχουν περάσει σε ιδιώτες από το 2002- εποχή κατά την οπoία η Visa αποτελούσε ακόμη άθροισμα οργανώσεων- μελών. Το 2007 αναδιαρθρώθηκε και οι προηγούμενες ξεχωριστές οντότητες (Visa USA, Visa International, Visa Canada και Inovant) τέθηκαν υπό την ομπρέλα της Visa Inc. Η Visa Europe ωστόσο, παρέμεινε τραπεζικός οργανισμός και είχε συμφωνία με την Visa Inc για να χρησιμοποιεί το σήμα, την τεχνολογία και τις υπηρεσίες. Τον Μάρτιο του 2008 η Visa Inc συγκέντρωσε 17,9 δισ. ευρώ στη δημόσια εγγραφή της- τη μεγαλύτερη εκείνη την εποχή στις ΗΠΑ.

«Η Δημόσια εγγραφή είχε να κάνει με δύο πράγματα: τον διαχωρισμό της διοίκησης των Visa και Mastercard από τις τράπεζες και την παραγωγή αξίας για τους ιδιοκτήτες», λέει ο Moshe Orenbuch, αναλυτής στην Credit Suisse.

Ο Joseph Saunders, Πρόεδρος και CEO της Visa Inc αναφέρει ότι «μετά τη δημόσια εγγραφή, η Visa δημιούργησε μια νέα δομή που μας επέτρεψε να αυξήσουμε τη συνεκτικότητά μας ως εταιρία».

Τώρα τα διοικητικά συμβούλια των Visa και Mastercard έχουν διευθυντές των οποίων η εξειδίκευση είναι και εκτός της τραπεζικής. Τέτοιος είναι ο William Sanahan που μετέχει στο ΔΣ της Visa και που είναι πρώην πρόεδρος της Colgate- Palmolive. Εξάλλου, ένας από τους διευθυντές της Mastercard είναι ο Jose Octavio Reyes Lagunes, στέλεχος της Coca Cola Νοτίου Αμερικής.

Η ευρω- διαφορά

Το ΔΣ της Visa Inc είναι ελαφρώς διαφορετικό από εκείνο του ΔΣ της Visa Europe, η οποία παρέμεινε τραπεζική ένωση και μπορεί να χρησιμεύσει ως παράδειγμα για το πώς θα ήταν οι Visa και Mastercard αν έμεναν στις τραπεζικές αγκάλες.

Το περιβάλλον πληρωμών στην Ευρώπη είναι μοναδικό λόγω της δημιουργίας του Ενιαίου Χώρου Πληρωμών σε Ευρώ, του SEPA δηλαδή. Αυτό επέδρασε στην απόφαση της Visa Europe να παραμείνει στην ίδια μορφή.

Ένα από τα οράματα που είχαν οι ρυθμιστικές αρχές οι οποίες εμπνεύστηκαν τη SEPA ήταν το να απομακρυνθούν από το «μωσαϊκό» των εγχώριων τραπεζικών σχημάτων και να δημιουργήσουν ένα πανευρωπαϊκό δίκτυο χρεωστικό που θα μπορούσε να προσφέρει ανεμπόδιστες πληρωμές διασυνοριακά σε όλη την Ευρώπη. Αυτό ήταν ένα δώρο στη Visa και τη Mastercard που προηγουμένως πάσχιζαν να διεισδύσουν στις εθνικές χρεωστικές αγορές της Ευρώπης, όπου αρκετά εγχώρια συστήματα πληρωμών ασκούσαν ασφυκτικό έλεγχο στη διαδικασία των πληρωμών. Ένας αριθμός εθνικών χρεωστικών συστημάτων έχει αρχίσει τώρα να καταργείται υπέρ του συστήματος Maestro της Mastercard και του V PAY της Visa.

Τι άλλαξε

Ενώ η Visa Europe επιμένει ότι ο τραπεζικός τρόπος είναι η καλύτερη στρατηγική, η Visa Inc και η Mastercard έχουν διαφορετική προσέγγιση, έχοντας αλλάξει την ιδιοκτησιακή τους δομή και τη σχέση τους με τα τραπεζικά ιδρύματα που είναι πλέον απλοί πελάτες, αντί για ιδιοκτήτες τους.

Μία συνέπεια αυτού είναι ότι και οι δύο εταιρίες είναι ελεύθερες να επιδιώξουν σχέσεις που έχουν νόημα για τους μετόχους τους χωρίς να δεσμεύονται από τα συμφέροντα των τραπεζών. Για παράδειγμα, τον Φεβρουάριο του 2012 η Visa ανακοίνωσε τη συνεργασία με την τηλεπικοινωνιακή Vodafone που θα επιτρέπει στους κατόχους της Visa να πληρώνουν μέσω αυτής στο κινητό τους τηλέφωνο.

«Μετά τη δημόσια εγγραφή, σχεδόν έξι χρόνια πριν, έχουμε σημαντικά στρέψει την προσοχή μας στο να δίνουμε αξία σε πελάτες, καταναλωτές και κοινωνία με καινοτόμες λύσεις πληρωμών που είναι απλές, ασφαλείς και έξυπνες. Συνεργαζόμαστε με όλους τους μετόχους μας (καταναλωτές, κυβερνήσεις, τράπεζες, εμπόρους), ενώ με συνέπεια εξασφαλίζουμε αξία για τους μετόχους μας. Η δέσμευση της Mastercard για εισαγωγή καινοτομιών στον τομέα των πληρωμών μας έχει οδηγήσει σε διασύνδεση με άλλες καινοτόμες επιχειρήσεις όπως για παράδειγμα η Orange, η Telefonica και η Google ώστε να διαμορφώσουμε το τοπίο των πληρωμών. Τελικά, είμαστε σωστά τοποθετημένοι για να συνεχίσουμε την ανάπτυξη των δραστηριοτήτων και να καινοτομούμε “σε ένα κόσμο πέρα από τα μετρητά», λέει η Ann Cairns, υψηλόβαθμό στέλεχος της MasterCard Worlwide.

Έμφαση στο e-commerce

Τόσο η Visa όσο και η Mastercard δραστηριοποιήθηκαν στην ανάπτυξη πληρωμών που σχετίζονται με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Τον Ιούλιο του 2010 η Visa Inc ολοκλήρωσε την ύψους 2 δισ. δολ. εξαγορά της Cybersource προκειμένου να επεκτείνει τις online πληρωμές, αλλά και τη διαχείριση της ασφάλειας. Λίγους μήνες νωρίτερα, τον Οκτώβριο του 2010 η Mastercard ολοκλήρωσε την απόκτηση της Datacash, μέσω της οποίας επίσης επεκτείνεται η παρουσία της εταιρίας στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Αν και οι δύο εταιρίες έχουν τις ρίζες τους στις κάρτες, έχουν κινηθεί αρκετά πέρα από τον χώρο αυτό και έχουν εστιάσει στο να γίνουν εταιρίες πληρωμών που λειτουργούν ένα παγκόσμιο δίκτυο αξιόπιστο και ασφαλές, ανεξάρτητα από τη φόρμα πληρωμής.

Η Visa και η Mastercard αναζήτησαν παρόμοιους δρόμους στο ηλεκτρονικό εμπόριο και ο κ. Zilvinas Bareisis, senior αναλυτής στην Celent περιγράφει τις συμφωνίες CyberSource και Datacash ως «εξαγορές τύπου “μία σου και μία μου”». Ο κ. Orenbuch λέει ότι οι πρόσφατες συνεργασίες και εξαγορές του δικτύου πρέπει να αποδοθούν μάλλον στο μεταβαλλόμενο περιβάλλον πληρωμών παρά στον χαρακτήρα τους ως δημόσιων εταιριών. «Έπρεπε να προσαρμόσουν τα επιχειρηματικά τους μοντέλα», λέει ο κ. Orenbuch. «Με την νέα επιχειρηματική τους δομή έχουν τώρα έναν πιο εύκολο τρόπο να συγκεντρώσουν χρήματα ώστε να επιτύχουν τους στόχους τους».

Οι νέες σχέσεις με τις τράπεζες

Όταν ερωτώνται για το εάν τώρα πια τα δίκτυα είναι πιθανό να ακολουθούν στρατηγικές που αντιτίθενται στα συμφέροντα των τραπεζών, ο κ. Orenbuch λέει ότι πάντα υπήρχαν εντάσεις ανάμεσα στις τράπεζες και τα δίκτυα, ακόμη όταν οι Visa και Mastercard ανήκαν στα τραπεζικά ιδρύματα.

«Εξακολουθούμε να απολαμβάνουμε έξοχες σχέσεις με τις τράπεζες- πελάτες μας και συνεργαζόμαστε στενά με αυτές για να διασφαλίσουμε ότι παρέχουμε προϊόντα και υπηρεσίες που κάνουν τη ζωή των καταναλωτών, των εμπόρων και των κυβερνήσεων ευκολότερη. Ταξίδεψα σε όλο τον κόσμο για να συναντηθώ με τους πελάτες μας και φαίνεται ότι όλοι αναγνωρίζουμε την απίστευτη αξία του να δουλεύουμε μαζί», λέει ο κ. Cairns.

Οι τάσεις στην αγορά έφεραν επίσης αλλαγές στις υπηρεσίες που τα δίκτυα πληρωμών τώρα προσφέρουν. "Ιστορικά, οι δραστηριότητες της Visa και της Mastercard αφορούσαν την διαδικασία συναλλαγών γύρω από τις κάρτες, ενώ τώρα αυτό έχει μετακυληθεί προς τις ηλεκτρονικές πληρωμές και τις πληρωμές μέσω κινητών τηλεφώνων", λέει ο κ. Bareisis. "Στο παρελθόν θα είχαν επιλέξει την οργανική ανάπτυξη αντί για τις εξαγορές, προσθέτει σχολιάζοντας ότι "η Visa και η Mastercard έχουν γίνει περισσότερο εμπορικές και δυναμικές".

Ο Andrew Neeson επικεφαλής ερευνών στον όμιλο Laferty πιστεύει ότι οι προμήθειες του δικτύου είναι η βασική πηγή εσόδων για τις Visa και Mastercard. Υπογραμμίζει μάλιστα μια αλλαγή σε αυτά που τα δίκτυα είναι σε θέση να προσφέρουν στους πελάτες τους. «Είναι πακέτο υπηρεσιών. Είναι θέμα και καινοτομίας προϊόντος, και εξυπηρέτησης πελατών και όλων των μηχανισμών υποστήριξης που σχετίζονται με αυτά». Ο κ. Neeson προσθέτει ότι οι τράπεζες ίσως να μην επιλέξουν τη φθηνότερη λύση και να εξετάσουν όλο το πακέτο, περιλαμβανομένων κινήτρων και συμβουλευτικών υπηρεσιών που ίσως χρειαστούν για το πρόγραμμα νέων καρτών.

Και σε ό,τι αφορά το σε ποια δίκτυα εκδίδουν τις κάρτες τους, η Visa είναι μεγαλύτερος παίκτης. Σε όρους καρτών εν κυκλοφορία, στο τέλος του 2011, η Visa είχε συνολικά 1,9 δισ. καρτών σε κυκλοφορία, έναντι 1,1 δισ. καρτών της Mastercard.

Πιστωτικές και χρεωστικές

Σε όρους γενικότερων τάσεων, ο κ. Neeson λέει ότι στις ανεπτυγμένες αγορές έχει παρατηρηθεί κάμψη στη χρήση πιστωτικών καρτών- κάτι που αμβλύνεται από τις επιδόσεις τους στις αναδυόμενες αγορές, όπως η Βραζιλία. Παράλληλα με την υποχώρηση των πιστωτικών καρτών, παρατηρείται η αύξησης της χρήσης χρεωστικών καρτών παγκοσμίως. «Μεγάλο μέρος των χρεωστικών καρτών προέρχεται από την τραπεζική εκμετάλλευση επί περιοχών που φαινόταν ότι οι τράπεζες δεν θα έφταναν ποτέ», λέει ο κ. Neeson.

Η φήμη των Visa και Mastercard ως εταιρίες καρτών σε ένα κόσμο που γρήγορα αναπτύσσει τεχνολογίες κινητής τηλεφωνίας είναι πρόκληση για τις ίδιες τις εταιρίες. «Είναι δύσκολο να προβλέψουμε το μέλλον», λέει ο κ. Neeson. «Οι κάρτες θα υπάρχουν για μεγάλο χρονικό διάστημα ακόμη, αλλά αγορές όπως η αφρικανική θα μπορούσαν να περάσουν κατευθείαν στην κινητή τηλεφωνία». Η κενυατική M-Pesa είναι ένα πρώτης τάξεως παράδειγμα μιας τέτοιας υπερπήδησης και πολλοί επισημαίνουν την απειλή που αποτελεί για τα δίκτυα πληρωμών, όπως η Visa και η Mastercard.

Ο κ. Neeson ωστόσο διαφωνεί, λέγοντας ότι η μεγαλύτερη πρόκληση για τις δύο εταιρίες προέρχεται από την Ασία. «Η Κίνα είναι πιθανότατα η μεγαλύτερη αγορά χρεωστικών καρτών στον κόσμο», λέει προσθέτοντας ότι το κινεζικό σύστημα καρτών China UnionPay (CUP) είχε έως πρόσφατα το μονοπώλιο των εγχώριων πληρωμών.

«Η επόμενη μεγάλη αγορά που δεν είναι ακόμα εξερευνημένη, είναι η Ινδία», λέει ο κ. Neeson. Εξηγεί ότι η Ινδία είναι αγορά όπου η διείσδυση καρτών είναι χαμηλή και όπου μέχρι πρότινος οι Visa και Mastercard είχαν πλεονέκτημα γιατί δεν υπήρχε ανταγωνισμός. Αυτό άλλαξε τον Μάρτιο του 2012 όταν το Εθνικό Συμβούλιο Πληρωμών της Ινδίας ξεκίνησε τη λειτουργία του RuPay, ενός εθνικού χρεωστικού σχεδίου που σκοπεύει να προσφέρει ένα χαμηλότερου κόστους δίκτυο πληρωμών.

«Οι δύο διεθνείς εταιρίες από πλεονεκτική έχουν τώρα βρεθεί σε μειονεκτική θέση», λέει ο κ. Neeson.

Στη μετά τη δημόσια εγγραφή τους εποχή, οι Visa και Mastercard θα συνεχίσουν να αντιμετωπίζουν προκλήσεις από τους άλλους παίκτες καθώς προσαρμόζονται σε ένα ταχέως μεταβαλλόμενο τοπίο πληρωμών και ψάχνουν τρόπους να διατηρήσουν την θέση του «συμβόλου των καταναλωτικών δαπανών».